Poslovni načrt za ustvarjanje trgovske mreže. Kakšna je razlika med trgovcem in distributerjem?
Vsak podjetnik, ki oglašuje, se tako ali drugače sooča s problemom distribucije svojega produkta. In na splošno je kakršna koli obsežna trgovina brez tega preprosto nepredstavljiva. Najbolj zanimiva in obetavna ideja vam ne bo prinesla dobička, če ga ljudje, ki jih zanima vaš izdelek, ne najdejo na prodajnih policah. Seveda lahko zbirate statistiko o nezadovoljenem povpraševanju veletrgovcev in jih spodbujate k organizaciji oskrbe, vendar je treba priznati, da je ta podvig predrag. In skoraj nemogoče je pokriti celotno državo z lastno trgovsko mrežo. Poleg tega regionalni veletrgovci niso tako pripravljeni kupovati novega, še ne znanega blaga, tudi ob trdni oglaševalski podpori. Videli so preveč propadlih projektov, pa tudi slišali neverjetno veliko neizpolnjenih obljub. Kaj je še treba storiti v takšnih primerih, kaj narediti?
Veliko jih je različne poti distribucijo blaga, za vsako vrsto posla pa je bolje imeti svojega. Nekateri poslovneži začnejo z neposredno prodajo in to prakso nadaljujejo, dokler povpraševanje ne doseže točke, ko trgovci na debelo začnejo kupovati blago. Drugi podjetniki ponujajo vzorce veletrgovcem in navezujejo stike s potencialnimi kupci ter zbrane podatke posredujejo voljnim trgovcem.
Verjetno ste že vsi opazili, da je trenutno zelo popularna beseda trgovec. Ne moremo pa reči, da vsi dobro razumejo pomen te tujke, saj jo le redki znajo jasno in natančno razložiti. Kaj je mišljeno s tem pojmom? Za začetek omenimo, da je trgovec lahko zasebni oz pravna oseba. Njegove odgovornosti vključujejo neposredno prodajo blaga podjetju, ki nastopa kot kupec. Poleg tega je treba pojem "posrednik" razlikovati od pojma "trgovec". Torej, posrednik se ukvarja s tem, da prodaja samo blago, ki mu ga zagotovi podjetje stranke. Kar zadeva trgovca, ta kupi blago z lastnimi sredstvi, nato pa ga sam proda. Trgovci zagotavljajo stalen promet blaga in naraščajoče dobičke, zato je za vsako proizvodno podjetje zelo donosno poslovati z njimi.
Na splošno ima vsak trgovec vso pravico prodati kupljeni izdelek po ceni, ki jo priporoča proizvajalec, ali višji. V primeru, da trgovec močno napihne ceno, ima proizvodno podjetje protiargument v obliki prekinitve pogodbe z njim.
Morda je glavna prednost trgovca pred prodajnim agentom dejstvo, da lahko prodaja izdelke na katerem koli ozemlju in jih neodvisno oglašuje v celoti v skladu z vsemi svojimi predstavami o tržni vrednosti blaga, ki se prodaja. S popolnim zaupanjem lahko rečemo, da trgovec ustvarja svojo lastno blagovno znamko, tako imenovano blagovno znamko, in ugled tako, da uvaja blago podjetja na trg, deluje kot proizvajalec.
Seveda je vse to zelo dobro, toda tukaj je ulov: da bi našli pametne trgovce za prodajo svojih izdelkov v našem težkem času z vidika finančne blaginje, se morate potruditi in porabiti veliko dragocenega časa. Vendar tudi to ne zagotavlja vedno, da se bodo trgovci za vaše izdelke našli.
Na vprašanje, zakaj proizvajalci in dobavitelji potrebujejo trgovce z izdelki, smo že našli odgovor in je vsebovan v naslednjem stavku: ti vam omogočajo, da znatno povečate prodajo izdelkov in pridobite precejšen dodaten dobiček iz vašega poslovanja. Tudi domači trg se danes zdi zelo težka tarča za razvoj. Kaj lahko rečemo o tujih ali v najslabšem primeru sosednjih trgih, čeprav je včasih preprosto potrebno vzpostaviti prodajo in dobavo izdelkov na te točke.
Praviloma morate, da bi našli trgovca, najprej natančno preučiti celo vrsto oglasov, objavljenih tako v tiskanih medijih kot na specializiranih spletnih mestih, s katerimi je internet preprosto prepoln. Najpogosteje so proizvajalci ali dobavitelji izdelkov pri iskanju trgovcev na ta način najprej pozorni na oglase približno naslednje narave: postal bom trgovec, postal bom prodajni zastopnik ipd. Velja poudariti, da si precejšen del prebivalstva želi biti trgovec, vendar vsi iz tega dela pravzaprav niso seznanjeni s tančinami tega na videz zelo preprostega, a v resnici zelo večplastnega in včasih zelo napornega poklica. In na oglase, kot sta "iščemo trgovce" ali "iščemo zastopnika", se strokovnjaki s tega področja ne odzovejo vedno. Za uspešno prodajo in promocijo izdelkov morajo trgovci imeti dobre izkušnje in pravo strokovnost.
Seveda lahko enega od izhodov iz te situacije z gotovostjo štejemo za obračanje na storitve internetnih portalov, ki so specializirani za iskanje trgovcev za podjetja. Za iskanje strokovnih zastopnikov, ki bodo res uspešno prodajali izdelke, pridejo prav storitve tovrstnih portalov. Izkušeni trgovci praviloma z veseljem začnejo sodelovati s proizvodnimi podjetji in dobavitelji, ki so se zatekli k pomoči te vrste storitev.
Kakšne so prednosti tega pristopa pri iskanju trgovcev? Mislim, da je vse očitno. Prvič, podjetjem preprosto ni treba nenehno objavljati oglasov za trgovce ali prodajne predstavnike na različnih virih. To namesto njih naredi uprava službe, na katero so se odločili obrniti. Tako je prihranjen čas, ki je tako dragocen za ljudi, ki se ukvarjajo s podjetništvom. Drugič, storitve tovrstnih portalov vedno uporabljajo trgovci sami, ki iščejo delo po svoji specialnosti, pa tudi tisti, ki še želijo obvladati ta poklic. Strinjajte se, da so tudi v tem primeru možnosti, da boste našli službo po vaši meri, veliko večje kot pri brezciljnem refleksnem objavljanju nesmiselnih oglasov, kot sta "Postal bom trgovec" ali "Postal bom komercialist." Učinkov in koristi tovrstnih internetnih storitev je veliko.
Tovrstni portali ponujajo številne možnosti za vzpostavitev perspektivnega poslovnega sodelovanja z zastopniki in trgovci, ki ne delujejo samo na domačem trgu, ampak tudi na sosednjih in tujih trgih. Obstoj možnosti registracije proizvajalcev in dobaviteljev na portalu daje odlični pogoji za neposredno interakcijo s podjetniki in podjetji. Vzpostavite donosna partnerstva s podjetji, trgovci in zastopniki ter vzdržujte stalno komunikacijo z njimi - vse to je enostavno doseči, če se obrnete na storitve portalov za iskanje trgovcev. Kar je zelo pomembno, na portalu lahko objavljate tudi svoje poslovne oglase. Nanje se lahko dobro odzovejo potencialni poslovni partnerji, trgovci in zastopniki. Omeniti velja, da so informacije o podjetjih odprte samo za tiste udeležence, ki so zaključili postopek registracije. To omogoča zaščito strank pred nepotrebnimi stiki.
Preden podpišete pogodbo s trgovcem, morate skrbno analizirati vse prednosti in slabosti, narediti poizvedbe, izvedeti čim več več informacij o tem, da se zaščitite pred morebitnimi neprijetne posledice. Poleg tega morate dobro poznati pravice in obveznosti trgovca, da boste vedeli, kaj od njega zahtevati in kaj ste mu dolžni. Torej, najprej je vsak trgovec dolžan voditi aktivno politiko distribucije blaga proizvodnega podjetja, pri tem pa spoštovati njegove avtorske pravice. Ta politika določa točko, ko izdelki proizvajalca ne smejo biti v nekonkurenčnem položaju. Če pride do kakršnekoli spremembe njegovih podatkov, naslovov ali telefonskih številk, mora trgovec najprej obvestiti proizvodno podjetje, za katerega dela. Poleg tega lahko trgovec prosto uporablja storitev tehnične podpore podjetja, za katerega dela, in se trdno zavezuje, da ne bo izdal blaga v imenu proizvodnega podjetja.
Na vaši strani, torej na strani proizvodnega podjetja, zagotavljate dobavo visokokakovostnega izdelka, ki ima vse potrebna dovoljenja za prodajo ter podrobno dokumentacijo za vsak kos blaga. Tako kot se trgovec zavezuje, da bo podjetje proizvajalca obveščal o spremembah svojih naslovov in telefonskih številk, je na seznamu vaših obveznosti tudi obveščanje o spremembah vaših plačilnih podatkov, številk in naslovov. Poleg tega se zavezujete, da boste nadomestili nekatere stroške izdelave promocijskih izdelkov, če obseg nakupov preseže minimalni prag, ter da boste trgovcu vnaprej posredovali informacije o novih izdelkih.
Seveda vam bodo te informacije pomagale vzpostaviti tesen stik in plodno sodelovanje z vašim novim trgovcem. Ne smemo pozabiti, da če je trgovec novinec in ima zelo malo neposrednih izkušenj pri promociji izdelka na trgu, potem dobi veliko manj popustov, kot če bi imel trgovec bogate izkušnje in trden ugled. Zato morate biti pri sklepanju pogodbe vsekakor pozorni na to točko. Če trgovec nima izkušenj, vendar jih želi pridobiti, bo začetek trgovanja s preprostejšimi ponudbami z malo koristi zanj dober začetek in dobra pomoč pri nadaljnjem razvoju. Neprecenljiva izkušnja je vredna veliko in še več velika podjetja v drugih projektih bo kandidatura tega trgovca obravnavana resneje, kar neposredno vodi v povečanje njegovega statusa in dobička.
Izkušenega, uveljavljenega trgovca na trgu lahko pritegnete z dobrim pogodbenim popustom. Višina takega popusta je praviloma neposredno odvisna od velikosti lota in nekaterih drugih pogojev, ki so preudarno navedeni v pogodbi. Dohodek trgovca bo odvisen od velikosti popusta. Pogoji dogovora s trgovcem lahko vključujejo tudi zahteve glede velikosti in opreme prodajnega prostora, uporabo simbolov proizvajalca in nekatere druge nianse, ki tudi velika želja Preprosto jih ni mogoče natančno našteti. Če želite uvesti kakršne koli omejitve, jih morate določiti v vsakem posameznem primeru in v obvezno določeno v pogodbi. Na splošno je sklenitev dogovora s trgovcem zelo pomembna faza dela. In če se želite zaščititi pred vsemi vrstami težav, je bolje, da s seboj povabite odvetnika, ki vam lahko podrobno pojasni vsako klavzulo sklenjene pogodbe. To je še toliko bolj pomembno in koristno, če še nikoli niste uporabljali storitev trgovcev.
Sklenjena pogodba mora biti pregledna za razumevanje in v nobenem primeru ne sme vsebovati točk, ki bi lahko v prihodnosti povzročile spor in dvojno razlago.
Pri sklepanju pogodbe se vsekakor pozanimajte o kreditni sposobnosti trgovca, saj mora ta po sklenitvi pogodbe kupiti blago, ki je predmet prodaje. In če nima dovolj sredstev za nakup pošiljke blaga od vas, bo moral najeti posojilo pri banki. V nekaterih primerih lahko pridobitev posojila traja tudi do šest mesecev - vse je odvisno od zahtevani znesek in plačilno sposobnost trgovca, saj banke v času krize skrbno preverjajo vloge za podjetniška posojila. Seveda bo jamstvo za uspešno sodelovanje za vas poslovanje z zanesljivim in finančno neodvisnim trgovcem, ki lahko kadarkoli brez težav najame bančno posojilo.
Pri komunikaciji s potencialnimi trgovci bodite previdni, ne podcenjujte njihovih sposobnosti, pravzaprav jih tudi ne precenjujte. Če imate zelo malo izkušenj v komunikaciji z njimi, se posvetujte s tistimi ljudmi, ki lahko ocenijo vašega potencialnega partnerja. Na splošno je zelo težko slediti ogromno količino malenkosti. Zato se ne bojte vprašati za nasvet bolj izkušenih ljudi - njihove izkušnje vam bodo pomagale narediti veliko manj napak.
Kdor se resno in dolgo ukvarja s poslom, dobro ve, da je ob prvem srečanju s trgovcem najpomembneje navezati dobro poznanstvo in nanj narediti vtis. dober vtis. Trgovec naj v vas vidi predvsem odprtost in odzivnost, spodobnost, zanesljivost, občutljivost in dobro voljo. Jasno je, da se odnos trgovca do vas osebno prenaša na vaše celotno podjetje. Vendar to velja le na začetni stopnji sodelovanja in le pod pogojem, da trgovec do vašega podjetja ni imel nobenih negativnih čustev. Celovitost in zanesljivost je mogoče določiti le v procesu dela. Vendar takojšnje dokazovanje odprtosti ne bo predstavljalo težav. Zato morate v komunikaciji pokazati največji čar; če njegovega deleža zelo primanjkuje, se ga morate nujno naučiti uporabljati.
Obstaja precej znane metode oblikovanje trgovskih mrež za bolj organizirano distribucijo blaga na domačem in tujih trgih. Z lokalnim oglaševanjem lahko začnete tudi v primerih, ko veste, da bi za tovrstni produkt bolj ustrezal nekoliko drugačen način oglaševanja. Distribucijska mreža se postopoma širi iz mesta v mesto in šele nato pride čas za vsedržavno oglaševanje. Zelo pogosto oglasi posebej navajajo trgovine, kjer je mogoče najti enega ali drugega izdelka proizvajalca. Kasneje se jim dodajajo novi, seznam pa se ustrezno širi. Praviloma lahko pritegnete katerega koli trgovca, če ga povabite, da v prvih oglasih vključi ime svoje trgovine. In če oglaševalska kampanja bodo obrodili sadove, vsi trgovci, tudi tisti, ki niso navedeni v besedilu oglasa, so zelo kratek čas se bo pohitel pridružiti številu omenjenih, potem pa lahko blago varno pošljete vsem.
Sistem prednaročil prav tako dobro pomaga pri privabljanju trgovcev in hitri distribuciji izdelka. Ta naročila zbirajo s pošiljanjem vzorcev in se že s tem v celoti poplačajo. V primeru, da se naročila za vzorce zbirajo pri podjetniku, ki je oglaševal, se le-ti za začetek pošljejo le enemu določenemu trgovcu. Ko se število takih naročil precej poveča, začnejo z nakupi tudi drugi trgovci. Včasih se lahko mimogrede brezplačni poskusni vzorci pošljejo v trgovine le, če je kupljen sam izdelek. Na primer, trgovina prejme brezplačen vzorec za vsak običajni paket, ki ga naroči. Ni treba posebej poudarjati, da to zelo dobro spodbuja distribucijo blaga v trgovinah, še posebej, ker lastniki ne marajo, ko obiskovalci zaidejo v trgovino njihovih najbližjih konkurentov, pa četudi gre zgolj za iskanje brezplačnega vzorca. V tem primeru problem distribucije blaga in privabljanja novih trgovcev kot tak izgine. Poskusite trgovce obvestiti o obsežnih oglaševalskih publikacijah, ki jih načrtujete, še posebej bodite pozorni na dejstvo, da bo večina obiskovalcev njihovih trgovin ta kupon zagotovo imela s seboj. Vsak takšen kupon za trgovino bo pomenil pravi zaslužek in denar, zato si noben pameten trgovec ne želi, da bi obiskovalec s kuponom odšel iskat drugo trgovino v iskanju blaga.
Promocija »prvi paket brezplačno« se izplača na najboljši možni način, da pritegnete trgovce in jih na ta način zainteresirate, včasih v samo enem tednu, popolnoma brez truda in dodatnih stroškov. proizvajalec lahko ustvari celovito trgovsko mrežo za to nalogo, se izkaže za veliko cenejšo rešitev kot vsi drugi načini, kako pritegniti pozornost trgovcev na debelo Na primer, zagotovo je znano, da so tako znani izdelki, kot sta milo "Palmolive" in napihnjena koruza, na tako preprost način ustvarili maloprodajno mrežo.
Drugi podjetniki pošljejo trgovcu določeno število paketov brezplačno, pravzaprav kot darilo. V nekaterih primerih je bolje narediti prav to, kot izgubiti veliko zainteresiranih kupcev. Očitno pa je, da se ti ukrepi pogosto izkažejo za zelo drage. Torej, kar ste v trgovino poslali kot darilo, bo dejansko prodano. Če primerjate ceno, ki so jo postavili, s ceno, ki ste jo postavili vi, je enostavno ugotoviti, da včasih plačate preveč za privabljanje trgovine, saj lahko celo to majhno brezplačno serijo blaga trgovina v nekaterih primerih proda po znižani ceni. cena. Omeniti velja, da obstajajo tudi druge, veliko bolj ekonomične metode.
Na primer odpošiljanje blaga, pri čemer proizvajalec obdrži vse pravice do blaga, uradno imenovano konsignacija. Ta pot je precej redka zaradi dejstva, da mnogi trgovci menijo, da je ta metoda nekoliko ponižujoča. Poleg tega je vračilo neprodanih parcel polno težav. In če neki proizvajalec uporablja to pot, potem ni vredno govoriti o popolnem spoštovanju do njega s strani trgovca, saj se takšne poti v poslovnem svetu zelo redko izvajajo.
Omeniti velja, da se zgoraj opisane sheme za privabljanje trgovcev zdijo najboljše in najučinkovitejše danes, vendar poleg njih obstaja še veliko več možnosti, katerih uporaba je v večini primerov neposredno odvisna od vrste izdelka, obseg distribucije izdelkov in narava odnosa med trgovcem in podjetjem - proizvajalcem.
Najpomembnejša stvar je, da morate pred zagonom oglaševalskega mehanizma skrbeti za distribucijske poti za določen izdelek. Za privabljanje trgovcev ne bi smeli porabiti preveč denarja, prav tako kot za njihovo privabljanje ne bi smeli uporabljati počasnih metod, ki so bile zelo razširjene v času Sovjetske zveze. Izguba časa bo neizogibno povzročila velike finančne izgube za vas, kar bo odlična priložnost za bolj energične tekmovalce, ki gredo v korak s časom, da vas prehitijo in se prebijejo. Obrnite se na tiste, ki imajo bogate oglaševalske izkušnje in izkušnje pri delu s profesionalnimi trgovci, tiste, ki lahko izbirajo dober način prodati svoj izdelek. Potem boste videli, da rezultat ne bo dolgo trajal. Vaša nagrada za to bodo veliki dobički in dobro uveljavljene distribucijske točke po vsej državi.
Organizirate lastno distribucijsko mrežo ali sodelujete s trgovci? Na primerih svojih podjetij strokovnjaki govorijo o tem, kaj je bolj učinkovito in v katerih primerih.
Mreženje
Obseg, roki ali nadzor?
Če govorimo o učinkovitosti enega ali drugega načina organiziranja omrežja, je vse odvisno od trga, izdelka in ciljev, ki si jih podjetje zastavi. Ko je cilj podjetja le tržni delež, potem je lastno omrežje bolj donosno. S prodajnega vidika bo lastna distribucijska mreža dosegala večje rezultate. Vse tehnologije so v istih rokah, proces lahko popolnoma nadzorujemo. Po drugi strani pa je, če upoštevamo učinkovitost, upoštevajoč plače in dobiček, notranja enota veliko dražja in zahteva večjo investicijo. Zato z vidika minimalna naložba, največje vračilo in najkrajše obdobje – koristi trgovcem. Trgovci tretjih oseb so možnost, ki zahteva manj virov: prodate izdelek, hitro prejmete denar in ga vložite. Toda hkrati tega procesa ne morete nadzorovati ali vplivati na glasnost.
Pogoji morajo biti transparentni
Druga resna težava pri delu s trgovci je obvladljivost. Dolgo smo se razvijali trgovska mreža, saj menimo, da je ta pot zelo učinkovita in vemo, da je ena glavnih točk čim boljša ureditev odnosa med podjetjem in trgovcem. Pregleden sistem bonusov, jasni pogoji sodelovanja in pisna jamstva za izpolnjevanje obveznosti neposredno vplivajo na učinkovitost procesa. Zato vedno sklenemo pogodbo, v kateri podrobno opredelimo vse pogoje sodelovanja. In deluje. Glavna stvar je jasno razumeti, kaj pomeni učinkovitost - raven prodaje, raven dobička, raven rasti. Če zdaj leta 2000 ustvarimo lastno trgovsko verigo maloprodajnih mestih, potem bo prodaja višja za 30 odstotkov, a glede na to, kakšna je to naložba in koliko se bodo povrnile, se podjetju to ne splača. Zato morate vedno pretehtati svoja prodajna pričakovanja glede na stroške.
Igor KAMELKOV, direktor prodaja na drobno RALF RINGER
Lastna distribucija – zanesljiva zaščita in ključ do uspeha
Sodelovanje s trgovci je trenutno najpogostejši način prodaje izdelkov. Ta shema je cenovno dostopna, ker proizvodnemu podjetju ne povzroča znatnih stroškov. Hkrati je distribucija prek tretjih trgovskih podjetij povezana z določenimi tveganji in ne more jamčiti proizvajalcu učinkovito delo z maloprodajno mrežo. Izgradnja lastne distribucije je shema, ki lahko prinese trajnostni uspeh. Naše podjetje je hkrati proizvajalec in dobavitelj svojih izdelkov. Popolnoma nadzorujemo celoten poslovni proces od proizvodnje do dostave in postavitve izdelkov na trgovske police. To pozitivno vpliva na dinamiko prodaje: v letu 2007 je rast prisotnosti naših izdelkov v Ruski federaciji znašala 200 %.
Če pogledamo prednosti lastne distribucije, lahko navedemo tri glavne točke. Prvič, maloprodajna pokritost. Tudi videz blaga na policah
odvisno od pravilne predstavitve izdelkov vodji maloprodajnega mesta. Prodajni agenti tretjih oseb distributerjev delajo s široko paleto izdelkov in ne vlagajo veliko truda v določeno blagovno znamko. Oseba, ki je osebno zainteresirana za promocijo izdelka, lahko najbolje pokaže izdelek. Naše podjetje ima zaposlene prodajne agente, ki si prizadevajo razširiti in zagotoviti stalno prisotnost celotne linije izdelkov v maloprodajnih mestih. Rezultat tega je, da se "Khortitsa" uspešno izvaža v 77 držav po vsem svetu. Druga točka je logistika. Glede na obseg države je treba opozoriti na visoko tveganje logističnih izpadov, ki je značilno za naš trg. Lastna distribucija ta tveganja bistveno zmanjša. Tretja pomembna prednost je garancija kakovosti izdelkov. Lastna distribucija je največ zanesljiva zaščita: izdelki pridejo na police trgovin iz proizvodnje. Posledično je kupec 100% prepričan, da so kupljeni izdelki absolutne kakovosti.
Roman MARČENKO, generalni direktor Rusko predstavništvo TM "Khortitsa"
Učinkovit razvoj trgovske mreže
Vrste trgovcev
Trgovci pomagajo pri prodaji. Več kot jih je, večja je praviloma prodaja. Zato je razvoj trgovske mreže za podjetje, ki želi imeti visoko prodajo, ena najvišjih prioritet. Omrežja se ne razvijajo sama od sebe, treba jih je upravljati z vlaganjem časa, denarja in drugih virov, nenehno iskati nove trgovce.
Iskanje novih trgovcev je precej težka naloga, saj obstajajo nianse. Težava je v tem, da obstajata dve vrsti trgovcev. Prva vrsta so monetaristi. Bistvo te vrste je vsebovano v formuli "denar - blago - denar". Denar imajo, vlagajo ga v blago, da bi s prodajo zaslužili več denarja. Denar je njihov glavni vir, ki ga iščejo. najboljša uporaba.
Druga vrsta so prodajalci. Bistvo te vrste je v shemi "prodaja - izdelek - prodaja". Od prve vrste se razlikujejo po tem, da najprej ne vlagajo denarja, temveč svojo sposobnost prodaje. Sposobnost njihove prodaje osnovna kompetenca in glavni vir, ki ga želijo bolje uporabiti. V bistvu s tem, ko postanejo trgovci, monetizirajo svojo sposobnost prodaje.
Pravilen razvoj trgovske mreže
Zdi se, da ni pomembno, kakšen tip je trgovec, le da kupuje čim več in čim pogosteje. Vendar razlika obstaja in je ogromna. Bistvo je, da trgovec blaga ne kupi zase. Blago je kupljeno za nadaljnjo prodajo. Če je trgovec monetarist, če ne zna prodajati, bo izdelek z 99-odstotno verjetnostjo "visel".
Monetarist z "zamrznjenim" blagom je vir težav. Prvič, lahko zlomi trg. Razmišlja skozi prizmo denarja, zato bo, da bi vrnil denar za vsako ceno, začel zniževati ceno "zataknjenega" izdelka, kar ubija trg, amortizira izdelek in škodi dobičku. Drugič, lahko poskuša vrniti blago, kar tudi ni zelo dobro.
Očitno je, da je razvoj trgovske mreže s pomočjo tistih, ki preprosto znajo vlagati denar, ne znajo pa prodajati, povezan z veliko število tveganja. Najpomembnejše med njimi je tveganje bankrota. Računate na trgovce, načrtujete obseg prodaje, a na koncu vse upočasnijo. Veliko bolj zanesljivo in učinkovito je sodelovati s tistimi, ki znajo dobro prodajati.
Kje lahko najdete kakovostne trgovce?
Ljudi, ki znajo prodajati, je težko najti. Zato je tudi težko najti podjetje, ki zna prodajati. Vsi ti ljudje in podjetja so običajno zaposleni. Lahko slučajno naletite na tiste, ki še niso zaposleni, vendar je težko. Takšne ljudi in takšna podjetja lahko poskušate zvabiti. Lahko pa na koncu za vse to porabiš toliko časa, da moraš zapreti.
Najbolj očitna rešitev je ustvariti trgovce, ki znajo prodajati
Najbolj očitna rešitev je ustvariti trgovce, ki znajo prodajati. To je zelo enostavno narediti. Znotraj podjetja morate samo organizirati tečaje, da se vsi usposobijo za prodajo vaših izdelkov ali storitev. Ker vas bodo naučili, kako prodajati svoje izdelke, bo to zagotovilo, da trgovci ne bodo začeli sodelovati z drugimi podjetji.
Prodaja vsakega posameznega izdelka vključuje nianse. Ti bi morali biti osnova programa usposabljanja. Ker se človek sam ni nikjer naučil prodajati, pomeni, da se ne bo naučil. Tisti. ne bo mogel prodati ničesar drugega kot vaš izdelek. Tako dobite na vas vezanega zvestega trgovca, ki prodaja samo vaše blago in storitve.
Kako vzgojiti učinkovitega trgovca?
Oseba kupuje blago in storitve, da uresniči svoje ideje. V skladu s tem je vaš izdelek potreben toliko, kolikor ima človek ideje, ki jih lahko z njegovo pomočjo uresniči. To pomeni, da naučiti osebo prodajati blago ali storitve pomeni najprej povedati o idejah, ki jih lahko izdelek ali storitev uresniči, in kako jih posredovati strankam.
Idejo lahko posreduje samo nekdo, ki to obvlada, a to je običajno problem. Običajno le malo ljudi v podjetju ve, katere ideje lahko uresniči izdelek ali storitev, in malo ljudi jih ve, kako jih posredovati. V skladu s tem morate najprej razumeti, katere ideje lahko izdelek uresniči in jih nadgraditi. Nekdo v podjetju jih mora napumpati, da bi še dodatno napumpal neotrgovce.
Ko bo nekdo v podjetju pripravil potrebne ideje, bo lahko pridobil trgovce za to. Trgovcem bo lahko predstavil ideje in jih tako spremenil v agente podjetja. To ne bodo le trgovci, ampak zastopniki podjetij v različnih regijah. Bili bodo del ekipe, igrali bodo v njenem interesu, bodo njene oči in roke v različnih regijah.
Sistem razvoja trgovske mreže
Najdba veliko število učinkovito zastopstvo zahteva načrtno in načrtno delo. Za izvedbo tega dela je treba organizirati učinkovit sistem, ki bo "žigosal" trgovce in s tem razvijal trgovsko mrežo. Ustvarjanje trgovcev brez sistema je drago, dolgotrajno in neučinkovito.
Razvoj trgovske mreže ne sme biti prepuščen naključju, če obstaja želja po veliki in stabilni prodaji. Le načrtno in sistematično delo daje kakovostne rezultate. Če ni ustreznih tehnologij, metod in znanja, se lahko vedno obrnete na strokovnjake, ki vam bodo zagotovili vse potrebna pomoč pri izgradnji močne trgovske mreže.
Kako k sodelovanju privabiti nove trgovce?
Na podlagi katerih kriterijev trgovci sprejmejo pogoje sodelovanja z novim dobaviteljem ali zapustijo konkurenco? Pomembnost meril za izbiro dobavitelja je navedena v padajočem vrstnem redu.
1. Konkurenčne prednosti izdelka (edinstvenost). Večina trgovcev daje prednost temu kriteriju. Trgovec je zainteresiran za prodajo in promocijo tistih izdelkov, ki imajo konkurenčne prednosti na podlagi svojih potrošniških lastnosti izdelka. Edinstvenost, "trik" - od vse raznolikosti izdelkov je pomembno dati trgu "novost", "požirek" svež zrak” in s tem izstopajo kot inovatorji v glavah potrošnikov. Velik plus pri izbiri dobavitelja je tudi prepoznavnost blagovne znamke. Dobro promovirano blagovno znamko je veliko lažje prodati kot neznan izdelek.
2. Višina trgovskega popusta. Cene v tem prodajnem kanalu igrajo zelo pomembno vlogo pomembno vlogo. Cilji razvoja trgovske mreže so povečanje obsega prodaje in širitev prodajnega trga. Višina marže trgovca neposredno določa njegov interes za promocijo izdelkov dobavitelja. Zakaj se provizija trgovca imenuje "trgovski rabat"? Navsezadnje ima veliko podjetij, ki delujejo v tem prodajnem kanalu, koncept "trgovske cene". Razlika med tema pojmoma je temeljna. Ko govorimo o trgovski ceni, mislimo na odsotnost priporočene maloprodajna cena. To je pogosta napaka mnogih podjetij. To napako otežuje dejstvo, da lahko dobaviteljsko podjetje izvaja tudi prodajo na drobno ali podjetjem.
V tem primeru cenovna zmeda in pomanjkanje priporočene maloprodajne cene povzroči cenovno konkurenco tako med trgovci kot med dobaviteljem in trgovci. Cenovna konkurenca ubija marže, vodi v zmanjšanje prodaje, dobička, dobičkonosnosti, slabi oviro za vstop na ta trg za konkurente, ki v celoti izkoriščajo tovrstne dobaviteljske napake. Še nekaj pomembno pravilo. Če se proizvodno podjetje ukvarja z maloprodajo, korporativno, projektno (dolgoročno) prodajo v svoji regiji, potem mora samo razviti trgovsko mrežo v drugih regijah!
3. Oblikovanje prodajnih mest. WMD je cela vrsta dejavnosti, ki vključuje ne le zagotavljanje vzorcev izdelkov s strani dobavitelja, temveč tudi spremljajočo promocijsko opremo za učinkovito predstavitev izdelka na prodajnem mestu trgovca. Sem sodijo: notranji napisi, razstavne stojnice, pulti, informacijske table, industrijske mize, brošure, stojala, »tihi« prodajalci itd. Ne pozabimo pa seveda na kataloge, brošure in druge reklamne izdelke. Seveda bi bila sprejemljiva možnost za trgovca WMD brez plačila. V tem primeru lahko sklenete pogodbo za odgovorno hrambo vzorcev blaga in opreme. Ponudnik v praksi najpogosteje ponuja znatne popuste na razstavne vzorce blaga in odlog plačila.
4. Logistika dobave. Eden od najpomembnejši vidiki sodelovanje med dobaviteljem in trgovcem. Dobavni rok blaga, kot tudi obveznosti dobavitelja, da blago dostavi v dogovorjenem roku, v veliki meri določata hitrost prodajnega cikla od proizvodnje blaga do dostave končnemu potrošniku. Minimalni dobavni rok za blago "po naročilu" je eden od konkurenčne prednosti. Za "vroče" blago (60-70% prometa) dobavitelj najpogosteje oblikuje skladiščni program ali tako imenovano akcijsko zalogo.
Nekatera podjetja odprejo oddaljena skladišča v regijah z velikim številom trgovcev. Ta skladišča služijo kot točke za sprejem in prenos blaga ter prostor za shranjevanje promocijskih zalog. Načini dostave (odpreme) blaga pogosto določajo, kdo nosi stroške prevoza. V nekaterih primerih trgovci sami določijo način dostave izdelkov (dostava z vozilom dobavitelja, samoprevoz ali preko tretjih prevoznikov).
5. Možnost odloga plačila. Zakaj trgovec potrebuje odlog?
Glavni razlogi:
- pomanjkanje obratna sredstva za nakup izdelkov podjetja (na primer stranka trgovca dela na delnem predplačilu);
- trgovec naroči več blaga za vzdrževanje zalog, s čimer skrajša dobavne roke za priljubljeno blago;
- trgovec vlaga sredstva v materialno-tehnično bazo; v tem primeru je odloženo plačilo priložnost za načrtovanje prihodnjih prihodkov in odhodkov.
Odlog plačila je v bistvu finančna storitev. Banke in drugi finančniki Institucije posojajo le po določenem odstotku. Dobavitelj z odlogom plačila omogoča, da dela na svoj denar, trgovec pa dodatno zasluži s »poceni« posojilom.
6. Izpolnjevanje garancijskih obveznosti. Pravočasno izpolnjevanje garancijskih obveznosti in obravnavanje reklamacij je za trgovca način, da “ohrani obraz” v primeru, da naročnik odkrije napake in okvare na izdelku. Zanesljiv partner je tisti, ki svoje obveznosti izpolni učinkovito in pravočasno.
7. Skupne marketinške aktivnosti. Tržne dejavnosti in oglaševanje vam omogočajo, da pritegnete pozornost potencialnih kupcev na prodajno mesto trgovca. Skupni diskontni programi, promocije in vzorčenja spodbujajo rast prodaje in prepoznavnost blagovne znamke. Najpogosteje se lahko marketinški proračun za določenega trgovca oblikuje kot % prometa. Proračun za sodelovanje na tematskih razstavah in drugih dogodkih ter oglaševanje v medijih se oblikuje med trgovcem in dobaviteljem v razmerju 50/50.
Naše podjetje je v letu 2013 izvajalo prodajo izključno v segmentu b2c in samo v svoji regiji. Vendar to ni prineslo večjih prihodkov, zato podjetje ni moglo doseči dobičkonosnosti. Pomembno je tudi, da prodaja v segmentu b2c ni prispevala k razvoju blagovne znamke. V kratkem času je bilo treba bistveno povečati obseg prodaje. Cilj je bil dosežen z oblikovanjem trgovske mreže.
V tem članku boste prebrali:
- Kako v šestih mesecih ustvariti trgovsko mrežo, ki bo povečala prodajo za petkrat
- Kako zagotoviti učinkovito iskanje trgovcev
- Kako prepričati potencialnega trgovca v sodelovanje pod vašimi pogoji
- Kako najti največ šibke točke v izdelke konkurentov in privabiti njihove agente
- Kako ustvariti uporabna glasila za svoje partnerje
pri ustvarjanje trgovske mreže smo bili omejeni s togimi mejami. Ker je naše podjetje specializirano za proizvodnjo in prodajo v Rusiji neobičajnih gradbenih materialov, je bilo po eni strani potrebno za izdelek zainteresirati trgovce, po drugi strani pa smo potrebovali posrednike z izkušnjami pri prodaji podobnih materialov in z njihovi lastni skladišče. Najmanjši mesečni obseg prodaje za vsakega posrednika je bil 150 tisoč rubljev, nasprotne stranke pa so morale ne samo vzeti blago za prodajo, ampak tudi promovirati blagovno znamko in ustvariti povpraševanje po izdelkih. Ustvarjanje mreže trgovcev je bilo omejeno s kratko izven sezone prodaje (od novembra do marca) in majhnim proračunom za trženje (30 tisoč rubljev mesečno). Posledično je iskanje in privabljanje potencialnih partnerjev potekalo v petih smereh.
Nujno preverite svoje partnerje!
Veš to Davčni organi se lahko pri preverjanju oprimejo vsakega sumljivega dejstva o nasprotni stranki? Zato je zelo pomembno, da preverite tiste, s katerimi delate. Danes lahko prejmete brezplačne informacije o preteklih inšpekcijskih pregledih vašega partnerja in kar je najpomembneje, prejmete seznam ugotovljenih kršitev!
Smer 1. Iskanje "hladnih" strank
Trgovce smo pridobivali s kontakti, ki smo jih našli predvsem na internetu. Z geografskega vidika smo izbrali bližnje regije: Novgorod in Leningradska regija. Zanimale so nas predvsem trgovske verige gradbenega materiala, in sicer majhne. Dejstvo je, da so velike verige zahtevale odlog plačila in komercialne kredite, vendar si kot mlado podjetje nismo mogli privoščiti proizvodnje izdelkov v vrednosti 2 milijonov rubljev. in počakajte, da se izvede.
Prav tako smo med iskanjem trgovcev kontaktirali partnerje, ki prodajajo podobne izdelke, kot je kovinsko okovje. Za pogovore s potencialnimi trgovci smo razvili posebne skripte (vzorec dokumenta).
Med pogovorom so bili trgovci pozvani, da posredujejo e-poštni naslov za pošiljanje komercialna ponudba. Ti stiki so bili takoj dodani na e-poštni seznam. Kot potencialne izvajalce smo poiskali tudi podjetja, ki se ukvarjajo z nizko gradnjo, saj se po gradbenih predpisih lahko v nizkih gradnjah (do treh nadstropij) uporablja kompozitna armatura brez pregleda. Takšne organizacije pogosto distribuirajo gradbeno opremo ali materiale. Če so potencialni trgovci imeli kakršne koli ugovore glede predplačilnega dela, smo pojasnili, da je znesek 150 tisoč rubljev. dovolj hitro ga lahko "ponovno ujamete". Z naše strani smo ponudili pomoč pri zagotavljanju letakov, stojnic, predstavitev itd.
Rezultat. V hladno klicanje sta bila vključena dva vodja prodaje, vsak od njih je kontaktiral po deset novih strank na dan. Posledično smo poklicali približno 1100 potencialnih nasprotnih strank po vsej Rusiji in pritegnili 20 trgovcev (kar je znašalo približno 70 % skupno število nasprotne stranke) brez stroškov.
Smer 2. Postavitev kontekstualnega oglaševanja
Večji del proračuna za trženje (20 tisoč rubljev mesečno) je bil porabljen za kontekstualno oglaševanje, kar je bilo potrebno za razširitev geografije prodaje. Oglaševanje je potekalo za veliko število poizvedb (približno 80) na Yandexu in Googlu od novembra 2014 do marca 2015. Glavna tema poizvedb: "Želim postati trgovec", "zastopstvo" itd. Kontekstualno oglaševanje je pokrivalo Rusijo in države CIS.
Cena na klik je bila 9,8 rubljev. preko Yandex.Direct in 7,63 rubljev. s strani Google AdWords. Ko je potencialni trgovec v iskalno vrstico vnesel poizvedbo, je na vrhu strani videl oglas (slika 1), ki je vodil na našo spletno stran v rubriko »Kako postati trgovec«, kjer je bodoči partner lahko pustil aplikacija.
- Navzkrižno trženje: kako hitro in poceni privabiti stranke
Smer 3. Analiza izdelkov konkurence
To je zelo pomembno področje pri ustvarjanju trgovske mreže. V Rusiji ima naše podjetje pet ali šest res velikih tekmovalci, proizvodnja in prodaja kompozitne armature. Za ugotavljanje kakovosti njihovih izdelkov izvajamo raziskave v lastnem laboratoriju s pomočjo našega oblikovalskega oddelka. To počnemo vsako leto, saj se pojavljajo novi konkurenti in spreminja kakovost izdelkov tistih, ki so na trgu že dlje časa. V laboratoriju smo izmerili kazalnike armature, kot sta natezna trdnost in modul elastičnosti. Če se je izkazalo, da je kakovost konkurenčnega izdelka nizka, smo se obrnili na trgovce tega podjetja (njihovi kontakti so najpogosteje navedeni na spletnem mestu). Med pogovorom so poročali o nizki kakovosti izdelkov, ki jih prodajajo trgovci, in ponudili sodelovanje z nami kot rešitev problema. Večina teh trgovcev praktično ni kupila armature zaradi gospodarska kriza. Solventni trgovci so izrazili zanimanje.
Če vprašanje kakovosti okovja trgovca ni motilo, mu je bilo ponujeno partnerstvo pod najugodnejšimi pogoji: poskusna serija, najnižje možne cene.
- Sprožilna e-poštna sporočila: kako doseči dobro konverzijo
Rezultat. Več posrednikov je prešlo na nas od konkurentov. Če trgovci z nami niso privolili v sodelovanje, smo zahtevali podatke o povpraševanju po kompozitni armaturi v njihovi regiji. Te informacije so omogočile identifikacijo regij, ki so najbolj privlačne z vidika razvoja trgovske mreže. Zastopnikov nismo iskali na območjih z najmanjšim povpraševanjem.
Usmeritev 4. Pošiljanje v bazo podatkov
Ne glede na to, ali je podjetje postalo naš zastopnik, so bili njegovi kontakti vključeni v e-mailing listo. Zdaj je v bazi podatkov že več kot 6 tisoč organizacij. Pošiljanje se ne izvaja več kot dvakrat na mesec, tako da ga potencialni partnerji ne dojemajo kot neželeno pošto. Hkrati pisma ne vsebujejo neposrednega poziva k nakupu naših izdelkov. Glede na vsebino jih delimo na dve vrsti:
obveščanje o življenju podjetja in stanju v panogi (slika 2);
svetovanje pri gradnji.
Na primer, v pismu »Kako prihraniti denar pri vlivanju gradbenih tal« predstavljamo naše izračune glede vlivanja tal 100 m2 z uporabo običajne in kompozitne armature. Članke pripravljamo sami na podlagi lastne analitike. Stroški izdelkov niso navedeni v glasilu, saj se lahko cena močno razlikuje glede na trgovca. Kontakti podjetij, ki so postala naši posredniki, so shranjeni v drugi bazi podatkov. Dvakrat mesečno pošlje tudi e-pošto, vendar s cenami izdelkov in posebnimi pogoji sodelovanja.
Rezultat. Odprtost e-novice glede na bazo potencialnih trgovcev 26,3 %. Preko tega kanala smo pritegnili 5 % trgovcev.
Smer 5. Izvajanje spletnih seminarjev
Z junijem 2015 smo začeli izvajati mesečne 40-minutne spletne seminarje za potencialne nasprotne stranke. Pogovarjali so se o posebnostih naših izdelkov in njihove prodaje ter o pogojih sodelovanja. Informacije o spletnih seminarjih so bile vključene v e-novice, pa tudi v pogovorne skripte za vodje prodaje. V povprečju se je na posamezno prireditev prijavilo približno deset potencialnih trgovcev, a so se pojavila le dva ali trije. Webinarje smo izvedli sami. Takšna spletna srečanja so nam omogočila povečati prepoznavnost in zaupanje naše blagovne znamke, kar je pomagalo pri iskanju in privabljanju trgovcev.
Poleg tega mesečno organiziramo podobne spletne seminarje za obstoječe trgovce: skupaj rešujemo težave pri prodaji izdelkov in se pogovarjamo o načrtih.
Rezultat. Ta oblika pomaga obdržati trgovce in povečati njihovo zvestobo. Z nami sodelujejo trgovci manj kot eno leto, v tem času pa so bili primeri, ko so nekateri šli h konkurentom, ki prodajajo izdelke po nizki ceni. Sami smo zavrnili sodelovanje z več trgovci.
Ustvarjanje trgovske mreže: koliko jih je bilo privabljenih
Zahvaljujoč opravljenemu delu nam je do aprila 2015 uspelo privabiti približno 30 trgovcev. Večina jih je prinesla hladni klici. Kontekstualno oglaševanje je razširilo geografijo prodaje, sodelovanje s konkurenčnimi trgovci pa je omogočilo privabljanje strokovnjakov z izkušnjami pri prodaji naših izdelkov. Glasila in spletni seminarji so v veliki meri pomagali okrepiti blagovno znamko in povečati zvestobo trgovcev. Pri iskanju izvajalcev smo se uspeli umestiti v omejen marketinški proračun: do 20 tisoč rubljev. šel v kontekstualno oglaševanje, in preostala sredstva (približno 10 tisoč rubljev) - za plačilo storitev za izvajanje spletnih seminarjev in e-novic.
Obseg prodaje se je že maja 2015 povečal na 2,5 milijona rubljev. - petkrat glede na preteklo obdobje. Približno 70 % te rasti je bilo zagotovljeno z delom trgovcev, preostali del prihodkov iz pogodb s gradbena podjetja. Posledično je podjetje do poletja doseglo samozadostnost. V letu 2016 naj bi trgovska mreža po predhodnih ocenah podjetju prinesla dobiček.
Evgenij Tumašenko,
Podatki o avtorju in podjetju
Evgenij Tumašenko Diplomiral na Pskovskem državnem politehničnem inštitutu in Državni ekonomski univerzi v Sankt Peterburgu. V letih 2010–2011 je delal v oddelku za trženje in prodajo v tovarni Pskov ATS-T. Leta 2013 se je preselil v PolyComposite, kjer je vodil oddelek marketinga in prodaje. Od leta 2014 - na trenutnem položaju.
"Polikompozit" proizvaja izdelke iz kompozitnih materialov (kompozitna armatura, celičasti beton in fleksibilne povezave), prodaja pa tudi kompozitne in industrijske kontejnerje ter konstrukcije iz kompozitnih profilov. Podjetje je bilo ustanovljeno leta 2013. Uradna spletna stran - www.polycomposit.com.
Hajrapetjan Feliks
»Dobre ideje ne nastajajo za konferenčnimi mizami. Izvirajo iz dela s potrošnikom"
Proizvajalci so zainteresirani za uspešno uvedbo blaga na trg in hitra rast prodaja Toda tempo prodaje v eni regiji ne more ves čas naraščati, saj je trg sestavljen iz omejenega števila potrošnikov. Za rešitev te težave je treba izdelek prenesti v druge regije in ustvariti dodatne distribucijske kanale. Eden od teh kanalov je razvoj trgovske mreže.
Zahvaljujoč posrednikom postane pretok blaga bolj ekonomičen in učinkovit. Zagotavljajo različne storitve, ko se izdelki premikajo po trgovski mreži. Obstajata dve vrsti posrednikov: trgovci na drobno in trgovci na debelo. Trgovci na drobno prodajajo blago neposredno končnim potrošnikom. Veletrgovci distribuirajo izdelke trgovcem na drobno.
Posredniki obstajajo zato, ker so pri prodaji blaga realni problemi, ki jih je zanje najlažje rešiti. Prvič, obstajajo težave z geografsko oddaljenostjo med kupci in prodajalci. Oddaljenost otežuje proces usklajevanja izdelka in trga, saj potrošniki v različnih regijah želijo popolnoma različne stvari. Na primer, oseba v Novosibirsku želi kupiti volnen pulover, medtem ko bi v Sočiju raje imela lahkotno želvo. Drugič, blago mora biti na mestih, ki so lahko dosegljiva, kot so veliki nakupovalni centri.
Neskladje med proizvajalcem in potrošnikom je mogoče zaslediti v dveh smereh: količini in sortimentu. Podjetja želijo proizvajati izdelke v velikih količinah, medtem ko posamezni kupec potrebuje le eno ali dve enoti. Hkrati morajo proizvajalci razumeti, kakšen obseg je potreben. Navsezadnje imajo ljudje po vsej državi veliko različnih želja in potreb in organizacije si morajo prizadevati, da jih izpolnijo.
Ker se posredniki nahajajo v bližini kupcev, lahko bolj natančno ocenijo potrebe in želje posameznega trga. Posredniki, zlasti trgovci, se dejansko pogovarjajo s potrošniki, delajo neposredno z njimi in iz prve roke izvejo, kaj želijo. Pridobljeno znanje delijo s proizvajalcem.
Oglejmo si na primeru razvoja poslovanja plačilnega sistema. Zagotavlja posredniške storitve za prenos podatkov. V našem primeru je plačilni sistem veletrgovec, ki distribuira blago trgovcem na drobno. Za spodbujanje prodaje veletrgovec pretvori agregatno ponudbo ponudnikov storitev v en sam izdelek.
Slika prikazuje kanal interakcije med ponudnikom storitev, veletrgovcem in trgovcem na drobno.
Ko se blago premika od podjetja do končnega potrošnika, potekajo različne menjalne transakcije. Proizvajalci kupujejo surovine, te pa uporabijo za izdelavo končnega izdelka, ki se nato distribuira do končnega potrošnika.
Plačilni sistem na podlagi predlogov ponudnikov storitev razvije produkt za sprejemanje plačil, ki se v takšni ali drugačni obliki zamenja za plačilo. Vendar to ni vse, kar se med tem procesom izmenja. Ko izdelek prehaja od enega udeleženca k drugemu, se izmenjujejo informacije. Povratna komunikacija prek distribucijskega kanala omogoča proizvajalcem, da poznajo potrebe potrošnikov, čeprav lahko predolgi kanali filtrirajo in omejijo podatke.
Obseg distribucije zajema tako strateške kot taktične odločitve. Strateški so sestavljeni iz izbire distribucijskega kanala in posrednikov, ki bodo tvorili sistem za promocijo izdelka na trg. Te odločitve služijo kot odskočna deska za sprejemanje taktičnih odločitev, kot je natančno prepoznavanje podjetij, ki bodo uporabljena kot posredniki za dejansko premikanje izdelkov.
Kanal interakcije med ponudnikom storitev, trgovcem na debelo in trgovcem na drobno.
Če so izdelki novi za podjetje, ne pa tudi za trg, kanali že obstajajo. Če zmogljivost kanala to dopušča in je po izdelku dovolj povpraševanja, se zlahka umesti poleg drugih izdelkov. Ta pristop so na primer uspešno uporabili plačilni sistemi, ko so pošiljali samopostrežne terminale in druge izdelke za sprejemanje plačil trgovske verige. To pomeni, da bi lahko naročnik s plačilom plačal komunikacijske storitve ponudnikom storitev gotovina v sprejemnik bankovcev na samopostrežnem terminalu ali prek blagajne pri plačilu blaga, kupljenega v trgovini.
Ko se odločate, kateri kanal izbrati, poskusite oceniti cilje organizacije, vire in razumevanje trga. Distribucijske strategije določajo trije kriteriji, in sicer: stopnja pokritosti trga s posameznim kanalom, stopnja nadzora organizacije nad kanalom in višina stroškov.
S pomočjo posrednikov je mogoče zmanjšati število transakcij, ki jih je treba opraviti za dosego določenega trga. Poglejmo si primer. Dobavitelj torej lahko prodajo prek enega kontakta z enim končnim kupcem. Prav tako se lahko obrne na enega veletrgovca, ki je povezan z dvema trgovcema na drobno, od katerih vsak sodeluje z različnimi regionalnimi centri, kar pa vključuje približno 30 regij. V slednjem primeru skupna količina kontaktov se bo povečalo za več kot 60. Daljši kot je distribucijski kanal, večja je pokritost trga. Torej, če velikost potencialni trg zelo velika, potrebno je veliko število posrednikov.
Ko posredniki enkrat prevzamejo lastništvo nad izdelkom, lahko z njim počnejo skoraj vse, kar hočejo. Lastijo ga. Večina proizvajalcev si prizadeva za agresivno prodajo in promocijo prek posrednikov v neki obliki, ki bo omogočila, da se izdelek učinkovito in po nizki ceni premika skozi trgovsko mrežo. Želijo si tudi, da izdelek ne pride v roke posrednikov, katerih podoba ne ustreza ciljem proizvajalca in njihovo poslovanje ni v nasprotju z zakonodajo.
Distribucijski stroški za proizvajalca so nižji, če se uporablja daljši kanal. Kratek, neposreden kanal zahteva znatne naložbe s strani proizvajalca, saj je prisiljen vzdrževati veliko prodajnega in pisarniškega osebja.
Vsi ti kriteriji služijo kot splošno vodilo pri izbiri distribucijskega kanala. Nobeden od njiju ne bi smel sam določati strategije; namesto tega je treba upoštevati celoto vseh pomembnih dejavnikov.
Ko določite dolžino kanala in vrsto posrednikov, ki naj bodo vključeni v distribucijo, nadaljujte naslednji korak. Sestoji iz iskanja skupnega števila posrednikov v kanalu, z drugimi besedami, intenzivnosti distribucije. Obstajajo tri možnosti: intenzivna, selektivna in ekskluzivna distribucija.
Namen intenzivne distribucije je pokrivanje širokega območja. Ta metoda zagotavlja maksimalen stik med potrošnikom in blagom ter predvideva, da je izdelek na voljo na vsakem prodajnem mestu, kjer bi se potencialni potrošniki zanimali za izdelek. Na primer, komunikacijske trgovine imajo velik izbor mobilni telefoni. Stranke teh salonov so pogosto naročniki telekomunikacijskih operaterjev, zato potrošniki zahtevajo možnost sprejemanja plačil operaterjem.
Selektivna distribucija pomeni uporabo omejenega števila prodajnih mest na vsakem območju. To vam omogoča, da izberete najboljše med udeleženci kanala in se izognete povečanim tveganjem. Hkrati pa takšna strategija posrednikom nalaga večjo odgovornost pri promociji blaga. Običajno se uporablja za izdelke, ki jih lahko uvrstimo med znane blagovne znamke in za katere je značilno visoka stopnja zvestoba blagovni znamki.
S selektivno distribucijo proizvajalci pridobijo večjo zvestobo in sodelovanje med člani kanala. Trgovci na drobno na primer vedo, da jim je zagotovljen določen obseg prodaje in imajo manjšo konkurenco prodajalcev v primerjavi z intenzivno distribucijo.
Med postopkom ekskluzivne distribucije je število posrednikov za vsako regijo omejeno na enega. S to obliko imajo proizvajalci največji nadzor nad trgom. Pogosto proizvajalec od njih pričakuje, da nimajo v prodaji konkurenčnih izdelkov. Opozoriti je treba, da je takšna politika zelo tvegana za samega proizvajalca. Prvič, to je umetno omejevanje konkurence in blago lahko postane nedostopno množičnemu potrošniku. Z vidika posrednika mu ekskluzivna distribucija zagotavlja zagotavljanje celotne prodaje tega produkta v regiji, razvoj mreže v tej regiji pa je usmerjen na enega partnerja. Drugič, omrežje, povezano iz velika količina posrednikov v različnih regijah, je težko nadzorovati odsotnost konkurenčnega blaga v prodaji. Tako posrednik prejme ekskluzivni dogovor in nadaljuje s prodajo konkurenčnih izdelkov. Na primer operaterji mobilne komunikacije v procesu ekskluzivne distribucije ponujajo najugodnejše pogoje sprejemanja plačil partnerju. Partnerji pogosto pristanejo na takšne pogoje, vendar je težko nadzorovati nesprejemanje plačil konkurenčnim telekomunikacijskim operaterjem, čeprav obstajajo kazni.
Z mojega vidika je ekskluzivna distribucija primerna za uveljavljene partnerje. Pred letom dni sem prejel pismo iz Samarske regije v skupni nabiralnik našega podjetja. Moški je želel začeti s plačilnim poslom, vendar se s tem nikoli ni ukvarjal in ni vedel, kje začeti. Z njim sva preživela točno dva meseca telefonski pogovori, korespondenca s e-pošta, kjer so podrobneje opisali izdelke našega podjetja in svetovali o načinih promocije izdelka in poslovanja nasploh. Posledično je z nami sklenil pogodbo, nato pa postal ekskluzivni partner, ki je razvil ogromno mrežo podzastopnikov v regiji Samara. Njegov mesečni promet je presegel mesečni promet našega predstavništva v sibirski regiji, ki se je dve leti financiralo iz sredstev družbe.
