Zmogljivost trga je obseg tistih dobrin ali storitev, ki so ponujene in kupljene znotraj (tržnega segmenta). Zmogljivost trga je obseg transakcij nakupa in prodaje blaga ali storitev, opravljenih na določenem ozemlju (teritorialni trg) ali v ločeni panogi (industrijski trg).

Zmogljivost trga za katero je značilno, da je velikost povpraševanja potrošnikov enaka velikosti ponudbe izdelkov. V vsakem danem trenutku ima zmogljivost trga kvantitativno gotovost, tj. Obseg ponudbe in povpraševanja se izraža v vrednostnih in fizičnih kazalnikih prodanega blaga oziroma storitev in posledično kupljenega blaga oziroma storitev.

V trženju ni nič enostavnejšega ali kompleksnejšega od ugotavljanja tržne zmogljivosti. Naloga se zdi povsem običajna - ugotovite, koliko konkurenti prodajo v določenem obdobju, dodajte uvoz in odštejte izvoz (če obstaja), pri tem pa ne pozabite upoštevati prodaje lastnega podjetja.

Zmogljivost trga(izračunana, napovedana) - vrednost tržne zmogljivosti, pridobljena na podlagi računskih metod. Meritve zmogljivosti so spremenljive narave, zato se lahko nastale vrednosti razlikujejo glede na uporabljene metode zbiranja informacij in formule za izračun. Sočasna uporaba več pristopov poveča verjetnost pridobitve natančnih rezultatov in je ob pomanjkanju informacij praktično edina sprejemljiva alternativa.

V teoriji to metodo najdemo tudi pod imenom »temelji na strukturnih značilnostih trga«.

Skupna tržna zmogljivost (E) se izračuna: E = P + V imp – V ex + V meas.
kjer je P obseg proizvodnje v državi za obravnavano obdobje,
V imp in V ex sta vrednosti obsega uvoza oziroma izvoza izdelkov,
V sprememba skl – znesek spremembe obsega skladiščnih zalog na začetku in koncu obdobja

Bistvo je izračunati zmogljivost trga z ekstrapolacijo podatkov o njegovi rasti v zadnjih nekaj letih ali več, pod pogojem, da je makro okolje stabilno. Tako je za osnovo vzeta tržna zmogljivost določenega obdobja in pomnožena s koeficientom rasti.

E = E prsh * k rast,
kjer je E prsh zmogljivost prejšnjega obdobja, vzeta kot osnova,
k rast - koeficient rasti (pri 5% rasti bo koeficient enak 1,05).

Včasih se imenuje "metoda plošče Nielsen". Za izračun tržne zmogljivosti na podlagi skupine prodajalcev z uporabo te metodologije imamo naslednjo formulo

E = (∑ (Vin - V iк) + Pr i) / K n * 12/T * Kskupno, i=1, … K n,
Kjer sta Vin in V ik obseg skladiščnih zalog na začetku in koncu študijskega obdobja v i-ti trgovini
Za i obseg prodaje v i-ti trgovini v študijskem obdobju
K n število trgovin, vključenih v ploščo
T obdobje, za katero se zbirajo podatki, izraženo v mesecih
Ktot je skupno število trgovin, ki prodajajo preučevani izdelek.

Metoda je uporabna predvsem za oceno zmogljivosti regionalnih trgov, če je znana zmogljivost celotnega trga. Tako imamo

Ep = E * In ps,
Kje je zmogljivost regionalnega trga,
In indeks kupne moči regionalnega trga, pri izračunu z utežnimi koeficienti se upoštevajo deleži razpoložljivega dohodka, prometa na drobno in števila prebivalstva glede na državo.

(∑ (Vin - V iк) + Pr i) / K n se imenuje tudi indeks plošče

Povsem podobna shema se uporablja za izračune na potrošniški plošči. Ne smemo pozabiti, da mora biti »metoda indeksa raziskovalne plošče« za isti izdelek pri uporabi tehnik plošče prodajalca enaka kot plošča kupca.

Metoda temelji na stopnjah porabe izdelka

Ta tehnika se uporablja za sistematično kupljeno in hitro porabljeno potrošniško blago (npr zobna pasta). Osnova formule je količina porabe pri eni uporabi izdelka. Nato bo izračun zmogljivosti potekal v naslednji obliki

Epovt= V*(1/ T sl) ,
Kje V skupna prostornina blago v uporabi
T je življenjska doba tega izdelka.

Zdaj se obrnemo na skupno velikost trga za trajno blago z uporabo obsega začetne, ponovne in dodatne prodaje. Ne smemo pozabiti, da je primarni prodajni trg sestavljen iz tistih, ki kupujejo izdelke prvič; dodatni prodajni trg - tisti, ki kupujejo blago, da bi dodali k temu, kar že imajo. Zato
E = Eper + Epovt + Edop
Potencialna tržna zmogljivost- pojem, ki je umetno vnesen v trženje in nima praktičnega pomena v povezavi z opredelitvijo pojma »tržna zmogljivost«. Namesto tega koncepta je pravilno uporabiti koncept potencialnega povpraševanja ali potencialne ponudbe, možne pod določenimi pogoji.

Število prikazov: 121789

Pred nekaj leti sem iz ust enega od vodij velikega živilskega podjetja (povabljen, da vodi v Rostov na Donu iz Moskve) slišal stavek, ki me je presenetil s svojo "nestandardnostjo". Dobesedno je rekel naslednje: "Trg je guma - kolikor proizvedemo, bomo prodali!" Vendar ... ni bilo mogoče prodati točno toliko, kot so proizvedli, in poslali so ga nazaj v Moskvo, ker ni upravičil upov lastnikov podjetij.

In res, kako lahko rečemo, da je trg "gumijast"? Vsak zdrav razume, da na »nekem ozemlju« ne moreš prodati več, kot se tam kupi. Prav ta obseg prodaje je zmogljivost trga.

Če se obrnemo na poslovno terminologijo, potem je v trženjskem razumevanju - zmogljivost trga skupno dejansko povpraševanje kupcev po določenem izdelku na trenutni ravni cen. Obstajajo pa tudi druge definicije, ki so v bistvu podobne.

Zakaj morate vedeti, kakšno tržno zmogljivost ima določen izdelek ali skupina izdelkov in kakšen delež podjetje zavzema na trgu (praviloma izračunajo tržno zmogljivost in/ali položaj organizacije na tem trgu)? Najprej zato, da pravilno oceniti stanje in dinamiko sprememb na trgu in v skladu s tem sprejemati edine pravilne upravljavske odločitve, ki bodo v prihodnosti vplivale na sposobnost preživetja tega podjetja ali izdelka, ki ga proizvaja (prodaja). Seveda to ne uspe vedno, a kljub temu ... morate poskusiti.

Z drugimi besedami, zmogljivost trga je ena ključnih značilnosti katerega koli trga in brez poglobljenih in podrobnih informacij o tem kazalniku "vstopiti vanj" v zasledovanju drznih in ambicioznih načrtov ne bi bilo povsem pravilno.

Ključni kazalci zmogljivosti trga.

1. Kako se meri zmogljivost trga?

Zmogljivost trga se praviloma meri v fizičnih in/ali denarnih izrazih. V tem primeru je treba "začrtati" ozemlje, na katerem se bo izračunala zmogljivost. Praviloma je to mesto, okrožje ali regija, tj. geografsko opredeljeno ozemlje.

Kot časovni parameter je običajno izbrano leto. Zakaj ravno leto? Ker ima veliko blaga in storitev sezonski dejavnik – na primer sladoled.

Primer 1
Tržna zmogljivost novih osebnih avtomobilov v Rusiji se bo do leta 2010 povečala na približno 2 milijona vozil v primerjavi z 1,13 milijona enot letos. To napoved je izrazil Leonid Dolgov, prvi namestnik direktorja za strateški razvoj OJSC GAZ, ki je govoril na konferenci "Naložbe v rusko avtomobilsko industrijo". (PRIME TASS).

Opomba:
Kot lahko vidimo, je ta ocena tržne zmogljivosti podana samo v fizičnem smislu.

Primer 2
Po naših izračunih je tržna zmogljivost drobljenega kamna in apnenca v okrožju Kuguevsky:

2. Spremembe tržne zmogljivosti skozi čas.

Tržna zmogljivost se ponavadi poveča, zmanjša ali ostane nespremenjena. praviloma te informacije zelo pomembna, kot smo že omenili, za sprejetje določenih vodstvene odločitve.

Primer sprememb zmogljivosti trga skozi čas (po letih)

Jasno je, da je rast ali padec posledica določeni dejavniki. Katere? V konkretnem primeru je pričakovana rast potrošnje povezana s povečanjem sredstev za gradnjo in obnovo cest.

3. Vpliv makroekonomskih in drugih indikatorjev.

Zmogljivost trga je odvisna od potreb trga po določenem izdelku ali storitvi ter drugih dejavnikov. Ti dejavniki vključujejo:

• stopnja razvitosti tega trga;
• pojav na trgu podobnega ali drugega blaga s podobnimi lastnostmi (lastnostmi);
• elastičnost povpraševanja;
• raven cen;
• spremembe makroekonomskih kazalnikov;
• kakovost izdelkov;
• učinkovitost tržne promocije in stroški oglaševanja;
• drugi dejavniki.

Kako makroekonomski kazalniki vplivajo na zmogljivost trga? Da, zelo preprosto! Poglejmo si to na primeru nepremičninskega trga. Če natančno pogledate glavne gospodarske in socialne kazalnike Rostovske regije v obdobju januar-december 2004, lahko vidite, da se je realni razpoložljivi dohodek prebivalstva do januarja-decembra 2003 povečal za 10,5%.

Če je denarja več, ga običajno porabijo ali dajo na stran. Za kaj lahko porabite denar oziroma kam ga lahko vložite? Vprašanje je pomembno in zahteva resen, uravnotežen pristop. Glavni dejavniki za oceno »kje?«: donosnost-tveganje.

In če je bil prej dolar zaradi stabilne rasti najljubše sredstvo za »vtikanje« bankovcev, zdaj v zadnjem času ne raste, včasih celo ... pade. Toda ali morate nekam vložiti denar? Ni veliko možnosti. banke? Obrestne mere za depozite so žal nizke. Kje drugje? Na nepremičnine! Izvolite hitra rast cene zaradi močno povečanega povpraševanja in to poleg splošne rasti cen, ki je povezana s povečanimi stroški, plače itd.

Če se pojavijo alternativne naložbene priložnosti gotovina z višjim donosom, kot ga ponujajo banke in nizka raven tveganje, bodo seveda hiteli tja denarni tokovi. Pretekel bo določen časovni zamik in odliv denarja iz nepremičninskega sektorja lahko povzroči padec cen v tem sektorju gospodarstva. A tega v bližnji prihodnosti ni pričakovati.

Kako se izračuna tržna zmogljivost?

Analitični članki praviloma navajajo takšno ali drugačno tržno zmogljivost, ne utemeljujejo pa navedenih »konkretnih« številk. Večina uglednih ruskih in tujih avtorjev se v svojih monografijah precej spretno izogiba konkretnim primerom in izračunom.

Na primer, ne razumem, zakaj isti mednarodno priznani F. Kotler v "Osnovah trženja" praktično ne posveča pozornosti takemu problemu, kot sta "tržna zmogljivost" in "izračun tržne zmogljivosti".

Želel bi takoj pojasniti dejstvo, da je ocenjena tržna zmogljivost "ocenjena ali predvidena vrednost" in nič drugega. Zakaj je temu tako? Ker je ta vrednost izračunana na podlagi določenih predpostavk in posploševanj različnih dejstev, ki so se zgodila v preteklosti, ne pa tudi v prihodnosti. Pogosto pa se zgodi, da se izračunani in realni kazalci zmogljivosti trga razlikujejo.

Matematično se lahko tržna zmogljivost izrazi na naslednji način:

E = M x C; kje:

E - zmogljivost trga v fizičnem ali denarnem smislu (enote / leto, rub. / leto);

M - količina prodanega blaga na leto (enote);

C - stroški blaga (rub.)

Obstajajo različni pristopi in metode za izračun tržne zmogljivosti, naštel bom nekatere izmed njih:

Strokovni pristop k ugotavljanju zmogljivosti trga;

Ekonomsko in matematično modeliranje tržne zmogljivosti;

Metoda za izračun tržne zmogljivosti na podlagi statističnih podatkov, pa tudi številne druge metode.

V okviru tega članka ni mogoče podrobno govoriti o tej ali oni tehniki, ker vsak ima svoje prednosti in slabosti. Vendar pa po avtorjevem mnenju ni "univerzalne metodologije ali pristopa", zato je treba metodologijo za izračun tržne zmogljivosti za določen izdelek ali storitev izbrati individualno.

Metodologija za izračun tržne zmogljivosti, ki jo je avtor razvil in preizkusil konec leta 1999 tobačnih izdelkov dal naslednje rezultate: pri tečaju dolarja 27 rubljev. - letna tržna zmogljivost Rostova na Donu in Rostovske regije v denarju je znašala 64,1 milijona dolarjev na leto. Ponavljam, da je to izračunana vrednost. Kakšna je bila pravzaprav? Tržniki Donskaya Tabaka bi verjetno lahko odgovorili na to vprašanje.

Z izračuni lahko dobite rezultate s precej velikim razpršenostjo. Predpostavimo, da smo v fizičnem smislu dosegli določene številke, ampak ... podatki o zmogljivosti trga cigaret so bili izračunani po veleprodajne cene. Če vse to izračunamo po maloprodajne cene, potem se bo rezultat spremenil navzgor.

Primer izračuna zmogljivosti trga prašičjega mesa v Rostovu na Donu

Poraba mesa na prebivalca je po podatkih Državnega statističnega odbora najmanj 49 kg/leto na prebivalca, priporočena norma pa je 74-75 kg/leto.

Prebivalstvo Rostova na Donu je 1.080.000 ljudi.

Zmogljivost trga mesa v Rostovu na Donu v fizičnem smislu, kg/leto.

Ocenjena zmogljivost trga svinjine v Rostovu na Donu v fizičnem smislu, kg/leto.

Sprejemamo ceno 1 kg. svinjsko meso - 100 rub. Posledično je zmogljivost trga prašičjega mesa v cenovnem smislu približno 1,535 milijarde rubljev na leto.

Upoštevati je treba, da ima vsak izračun tržne zmogljivosti svoje značilnosti in včasih zahteva uvedbo določenih korekcijskih faktorjev, zgornja metodologija za izračun tržne zmogljivosti prašičjega mesa pa je popolnoma neuporabna za Republiko Tatarstan, ker Zaradi verskih posebnosti je struktura porabe mesa tam nekoliko drugačna. Zato je treba k izbiri metodologije in pristopa pristopiti skrbno in pozorno.

Članek ponuja popolne vizualne informacije o tem, kako in zakaj se izračuna tržna zmogljivost, ter vsebuje teoretične in praktične informacije za neodvisne izračune.

Malo teorije

Žal se vsi podjetniki ne zavedajo, da razvoj vsakega podjetja zahteva premišljen in ciljno usmerjen strateški pristop. Slepo odločanje lahko privede do znatnih finančnih izgub, presežne proizvodnje ali izgubljenega dobička, zmanjšane konkurenčnosti in v skrajnem primeru do propada podjetja. Eno glavnih orodij za sprejemanje upravljavskih odločitev je poznavanje strukture in razmer na trgu, njegove zmogljivosti. Navedimo primere.

Recimo, da prodajate blago za 200.000 rubljev na mesec, skupaj s svojimi konkurenti pa za 800.000 rubljev. Ampak veste, da lahko trg porabi blago v vrednosti 950.000 rubljev, kako se boste obnašali v tem primeru? Zagotovo boste začeli z agresivno marketinško politiko do drugih igralcev, da bi osvojili preostali tržni delež?

Drug primer: vaša prodaja znaša 450.000 rubljev/mesec, skupaj s konkurenti pa se podobni izdelki prodajajo za 600.000 rubljev/mesec. medtem ko je na trgu mogoče kupiti podoben izdelek za 1.000.000 rubljev. Kaj boste storili s temi informacijami? Seveda širiti proizvodnjo.

Ali tretja situacija: vaša prodaja znaša 900.000 rubljev/mesec, skupaj s konkurenti prodajate za 980.000 rubljev/mesec, največja kupna moč trga pa je 1.000.000 rubljev/mesec. Kaj to stanje sporoča upravitelju? - potreba po vlaganju stabilnih prihodkov od prodaje v razvoj novega izdelka ali celo posla.

Če povzamemo: tržna zmogljivost je količina izdelka, ki se dejansko lahko proda na jasno določenem trgu v določenem časovnem obdobju. Zmogljivost je lahko začasna

• dnevno (koliko kruha lahko kupi ena regija na dan?),
• mesečno ali četrtletno (koliko frizerskih storitev bo mesto kupilo na mesec?),
• letno (koliko ton slaščic bo določena regija pojedla v enem letu?).

In na teritorialni osnovi, lokalno in nišno. Tudi zmogljivost trga je lahko potencialna (najverjetnejša tukaj in zdaj), dejanska (skupni obseg prodaje vseh operaterjev) in razpoložljiva (tisti del trga, ki ga vaše podjetje lahko osvoji).

Zdaj pa ugotovimo, kako pridobiti te dragocene informacije in izračunati tržno zmogljivost.

Kateri podatki so potrebni za izračun tržne zmogljivosti?

Računska tehnika

1. korak: izračunajte največjo potencialno zmogljivost

Za izračun skupne potencialne tržne zmogljivosti vašega izdelka v določeni regiji uporabimo formulo:

Skupna potencialna tržna zmogljivost = KA*PP*SC

Poglejmo primer ponudnika kabelske televizije. Vhodni podatki:

Upoštevani časovni interval:četrtina;

Velja za teritorialni trg: mesto N s 320.000 prebivalci;

Število občinstva: 106.000 gospodinjstev (če v vaši regiji ni podatkov o številu gospodinjstev, lahko uporabite statistiko ruskega prebivalstva, po kateri v eni hiši živijo povprečno 3 osebe).

Pogostost porabe: 1-krat na mesec (naročnina) oziroma 3 nakupi na četrtletje (če vaš izdelek kupujete manj pogosto, pogostost morda ni izražena v celih številih: letna naročnina na solarij, prevedena v četrtletno obdobje, bo imela frekvenca 0,25).

Povprečna cena: 180 rubljev

Povprečna količina in vrsta izdelka: Osnovni paket s 120 kanali.

Izračunajmo: 106.000 potrošnikov * 3 nakupi na četrtletje * 180 rub. = 57 240 000 rub. - dobili smo potencialno tržno zmogljivost. Toliko lahko zaslužijo vsi ponudniki kabelske televizije, če so priključena popolnoma vsa stanovanja in hiše v mestu. Zdaj je treba te številke približati komercialni realnosti.

2. korak: določite občinstvo, ki uporablja izdelek

Nadaljujemo s primerom zmogljivosti trga storitev kabelske televizije v posameznem mestu. Določimo ciljno publiko storitev kabelske televizije (ankete, statistike, opazovanja) in jo pripeljemo do določene velikosti.

Recimo, na podlagi rezultatov ankete vidite, da 45 % vseh anketirancev, ki živijo na območju vašega pokrivanja (mesto N s 106.000 gospodinjstvi), uporablja ali želi uporabljati kabelsko televizijo: (106.000/100)*45= 47.700 gospodinjstev - kvantitativni pokazatelj vašega trga, na katerem delujejo vsi vaši konkurenti.

3. korak: določite obdobje nakupa

V našem primeru je to obdobje en mesec (naročnina). Če imate potrošniško blago ali storitve, potem znova izhajajte iz rezultatov ankete prebivalcev mesta ali standardov porabe izdelkov.

Na primer, standard na dan na osebo pekovski izdelki je 300 gramov, oziroma na mesec - 9 kg. Kruh se običajno kupuje na družino, tako da eno gospodinjstvo porabi povprečno 0,7-1 štruco na dan (ne kosijo in večerjajo vsi doma).

Če govorimo o kozmetiki, potem to prilagojen izdelek. Na primer. Dnevna krema za obraz je običajno pakirana v 30 ml. Enkratna uporaba je 0,3-0,5 ml. tiste. Kozarec kreme bo ženski zadostoval 2-3 mesece.

4. korak: izračunajte povprečno nabavno ceno

Če želite to narediti, morate narediti ceno in ponudbo izdelkov svojih konkurentov.

Na primer:

Prinesemo ceno na ml v naš referenčni kozarec 30 ml in vidimo, da je njegova povprečna tržna cena 30 * 2,25 = 67,5 rubljev.

5. korak: določite delež konkurentov

Da bi to naredili, je treba opraviti resno študijo o zastopanosti konkurentov in njihovem obsegu prodaje. Če zbiramo podatke za vsakodnevno blago, bo dovolj, da opravimo popis prodajnih mest konkurentov v mestu. Če gre za storitve, izračunajte povprečni pretok strank (opazovanje, anketiranje, podatki o nabavi zaposlenih, kontrolni obisk). Glede na prakso lahko rečemo, da najbolj preprosto in najbolj učinkovita metoda pridobivanje informacij je gverilski marketing ali preprosteje povedano zasliševanje zaposlenih konkurence.

Proizvajalec kozmetike lahko na primer naroči svojim nadzornikom, naj izmerijo razpoložljivost izdelkov konkurentov na policah, ali zahteva te podatke od trgovin. Pri kabelski televiziji bi dobro deloval naknadni klic: predstavite se kot naročnik in neposredno vprašajte, koliko ljudi uporablja storitve ponudnika.

Seveda bodo številke zelo približne, vendar to ni problem, tj. Za izračun so potrebne vrednosti markerjev.

6. korak: izračunajte tržno zmogljivost

Da bo opis jasen, se vrnimo k naši kabelski televiziji. Imamo potencialno zmogljivost, izračunali smo jo tako, da smo vsa gospodinjstva v območju pokrivanja ponudnika pomnožili s povprečno ceno paketa in dobili 57.240.000 rubljev ali 106.000 naročnikov.

Naj spomnimo, da je to absolutni maksimum trga, preko katerega se v sedanjih razmerah ne bo mogel razviti. Zdaj pa izračunajmo dejansko zmogljivost:

(lastni obseg prodaje + deleži vseh konkurentov).

Na primer:

• ponudnik kabelske televizije ima v svoji bazi 14.000 naročnikov (47 % celotne količine),
• konkurent A - 8.000 naročnikov (27%),
• konkurent B - 7.000 naročnikov (23%),
• majhna omrežja - 1.000 naročnikov (3%).

Skupaj 30.000 naročnikov* povprečna cena 180 rubljev = 5.400.000 rubljev - pokrita mesečna tržna zmogljivost.

Poglejmo zdaj podatke raziskave, po katerih 47.700 gospodinjstev išče ali uporablja storitve kabelske televizije. 47 700 * 180 rubljev (povprečna cena) = 8 586 000 rubljev. - To polna dejanska (realna) tržna zmogljivost.

Upoštevamo: skupna dejanska zmogljivost 47.700 - pokrita zmogljivost 30.000 = 17.700 naročnikov (ali 3.186.000 rubljev ali 37,1%) - to je nepokriti del, za katerega se moramo boriti.

7. korak: izračunajte razpoložljivo tržno zmogljivost

Tu bomo potrebovali podatke o deležu posameznega konkurenta. Razmislite:

Pri realni napovedi razpoložljivega tržnega deleža je naravno domnevati. da bo njegova porazdelitev približno ustrezala istemu vzorcu, ki ga opazimo med konkurenti, tj. odstotni delež plus ali minus bo ostal, kar pomeni, da lahko ponudniki kabelske televizije računajo na:

• vaše podjetje - 8319 naročnikov (47% celotne količine),
• konkurent A - 4749 naročnikov (27%),
• konkurent B - 4071 naročnikov (23%),
• majhna omrežja - 531 naročnikov (3%).

8319*180 rubljev/mesec = 1.497.420 rubljev/mesec - to je razpoložljivi tržni delež, čeprav si lahko vedno prizadevate osvojiti 100% nedoseženega dela.

Uspešna prodaja znotraj države ali regije neizogibno vključuje analizo možnih tveganj. Eden najpomembnejših kazalnikov, ki vam omogoča, da določite potencialni obseg prodaje izdelka v novem segmentu za podjetje, je zmogljivost izbranega trga.

Bistvo pojma

Ena glavnih nalog, ki jih je treba za uspešen razvoj podjetja - ugotavljanje tržne zmogljivosti. Brez tega kazalnika je težko ugotoviti, kako obetavne so dejavnosti določenega podjetja.

Določitev tržne zmogljivosti se zmanjša na identifikacijo potencialne količine prodanega blaga v določenem časovnem obdobju (v večini primerov se upošteva leto). Hkrati pa je oblikovanje stališča, po katerem so možne kakršne koli prodaje, ne glede na število konkurentov in zasičenost trga, precej nepremišljeno.

Omeniti velja tudi, da je treba določiti zmogljivost trga, ki je pomembna za podjetje, z uporabo denarja ali ton kot obračunske enote. Indikator zmogljivosti se lahko meri v dveh kategorijah: realni in potencialni.

V prvem primeru se ugotavlja dejanska količina storitev ali blaga, preračunana v naturalnih in denarnih enotah, ki jih trg porabi v določenem časovnem obdobju. Kar se tiče potencialne zmogljivosti, je hipotetični indikator, ki odraža maksimum možni ravni količina blaga in storitev, ki jih je mogoče prodati, recimo, v enem letu.

Kazalniki potencialnega prometa so pomembni, saj omogočajo objektivno določitev možnosti vključitve na določen trg ali na določen njegov segment. Potencial na določenem področju dejavnosti se lahko izračuna po naslednji formuli: potencialna tržna zmogljivost + realna = tržni potencial podjetja.

Večji kot je ugotovljen potencial, bolj privlačen je trg. Ko pa je razlika med obema vrednostma minimalna, to kaže na stabilizacijo trga in pomanjkanje rasti. Če upoštevamo še vpliv konkurenčnih podjetij, potem je ob dejstvu cenovnega pritiska na marže uspešno poslovanje podjetja v tem segmentu trga očitno ogroženo.

Zakaj se meri realna zmogljivost trga?

Ta indikator je pomemben iz več razlogov:

1. Z identifikacijo realnega obsega se določi delež podjetja v želenem tržnem segmentu. Ista shema se uporablja za stalno spremljanje položaja podjetja. Enake podatke je treba pridobiti za ključne konkurente.

2. Z analizo trendov v spremembah zmogljivosti je mogoče razmeroma natančno načrtovati prodajo in posledično oblikovati ažurno strategija trženja podjetja.

Zmogljivost trga je določena različne metode, od katerih vsaka vključuje raziskave z različnimi stroški in količinami uporabljenih virov. Poleg tega dražja kot je tehnika, bolj natančen rezultat bo na koncu dosežen.

Dejavniki, ki vplivajo na indikator zmogljivosti

Kazalnik, kot je zmogljivost trga storitev in blaga, je mogoče opredeliti kot element, ki je precej stabilen za veliko večino industrij v Rusiji. Skozi leto se lahko spremeni za 10-15%. Vredno je razumeti, kateri dejavniki lahko vplivajo na kazalnik zmogljivosti. Gre za o naslednjih artiklih:

• nihanje cen;
• mobilnost in elastičnost povpraševanja;
• stopnja razvitosti trga;
• glavne značilnosti izdelka;
• oglaševalska politika;
• makroekonomski kazalci;
• prisotnost na trgu izdelkov s podobnimi lastnostmi itd.

Kako se oceni kazalnik zmogljivosti?

Nemogoče je izpostaviti katero koli metodo ocenjevanja kot univerzalno. Izbira posebnih orodij za analizo je odvisna od posebnosti dejavnosti podjetja.

Če upoštevamo podoben proces v ruski poslovni sferi, je treba opozoriti, da podjetja nimajo vedno dovolj denarja za kakovostne raziskave, poleg tega pa se odločitve pogosto sprejemajo prehitro. V tem primeru se ocena tržne zmogljivosti izvede z uporabo že pripravljenih raziskav, ki so sekundarne informacije.

Če upoštevamo najbolj priljubljena merila, ki se uporabljajo v procesu ocenjevanja, je treba poudariti naslednje kazalnike:

• obseg porabe;
• strukturne značilnosti;
• posredne metode;
• obseg prodaje;
• obseg proizvodnje.

Hkrati je treba pri oblikovanju sheme analize upoštevati značilnosti promocije blaga od proizvajalca do potrošnika. Da bi dobili izjemno objektiven rezultat, je smiselno kombinirati več metod.

Parametri, ki se upoštevajo pri ocenjevanju

Pri izračunu tržne zmogljivosti se upoštevajo naslednji kazalniki:

1. Ozemlje. Pomembno je jasno določiti meje, znotraj katerih se bo raziskava izvajala. To je lahko država, regija, okrožje ali mesto, z drugimi besedami, območje, kjer namerava podjetje delovati. Za oceno kazalnika zmogljivosti na tako velikih tržnih območjih, kot sta regija ali država, je smiselno uporabiti državno statistiko. Kar zadeva majhna ozemlja, v tem primeru lahko opravite s terenskimi raziskavami, saj se tržna statistika v večini primerov ne vodi.
2. Cene. Obseg trga se lahko meri v denarnih in fizičnih enotah. A najprej je treba določiti cene (veleprodajne ali maloprodajne), na katerih bo temeljila raziskava.
3. Čas. Najpogostejši časovni parameter, ki se uporablja pri izračunih zmogljivosti, je leto. To dejstvo je razloženo s sposobnostjo analiziranja različnih sezonskih sprememb povpraševanja in njihovega vpliva na obseg trga. Primer je segment, kot je gradbeni material, katerega prodaja je v veliki večini primerov podvržena določenemu ciklu. Na primer dosega vrhunec prodaja strešnih oken in strešnih materialov jesensko obdobje. Na podlagi tega bi bilo nesmiselno izračunavati kapaciteto trga gradbenih materialov na podlagi spomladanskih podatkov.
4. Izdelki. Ob začetku ocenjevalnega procesa se je treba odločiti za konkretne izdelke, po katerih bomo analizirali povpraševanje.
5. Segmenti. Upoštevati je treba dejstvo, da je trg pogosto sestavljen iz segmentov, ki so heterogeni, zato je treba njihovo velikost določiti ločeno. Če vzamemo za primer trg tesnilnih mas, lahko tukaj ločimo dokaj opazno delitev na profesionalne izdelke in izdelke za navadne ljudi. In pomembno dejstvo je, da se obnašanje kupcev znotraj teh segmentov razlikuje, in to bistveno. Tudi izdelke za profesionalce lahko razdelimo na podsegmente: izdelke, namenjene industrijskim proizvajalcem in gradbenim organizacijam. V tem primeru se zmogljivost proizvodnega trga najprej izmeri v posameznem segmentu in podsegmentu, nato pa sešteje.

Pri ocenjevanju velikosti posameznih trgov je pomemben sistematičen pristop, saj se ti nenehno spreminjajo.

Načelo ocenjevanja od spodaj navzgor

Ta tehnika vključuje izdelavo izračunov od potrošnika ali ciljne publike. V tem primeru se za izračun tržne zmogljivosti uporabi naslednja formula:

EP = CHA*NP*Ced.

Hkrati je EP kazalnik tržne zmogljivosti, NA označuje velikost občinstva, NP odraža potrošniške standarde določenega izdelka, Tsed pa je strošek enote proizvodnje.

Izračuni temeljijo na statističnih podatkih.

Načelo od zgoraj navzdol

V tem primeru se kot osnova za izračun uporabijo podatki o proizvodnji blaga ali podatki, prejeti od samega proizvajalca. S to shemo bo kazalnik tržne zmogljivosti enaka vsoti vsa maloprodaja tistih podjetij, ki se ukvarjajo s proizvodnjo znotraj istega profila. Če nam številčnost tržnih akterjev ne omogoča analize vseh, se upoštevajo kazalniki največjih podjetij, katerih skupni delež doseže 80-90%.

Pri virih podatkov se v tem primeru uporabljajo podatki iz javnih evidenc ali podatki, pridobljeni z anketo.

Ocenjevanje preko analize prodaje

Pri uporabi te sheme se tržna zmogljivost oceni z analizo največjega trgovske verige. Kot vir informacij se uporabljajo podatki iz dejanskih računov potrošnikov. Na podlagi teh podatkov se naredi reprezentativni vzorec, dobljeni rezultati pa se ekstrapolirajo na državo. Hkrati pa ne bo mogoče določiti odziva predstavnikov ciljne publike. Bo pa mogoče spremljati dejansko prodajo skozi čas.

Izračun na podlagi strukturnih značilnosti

Ta shema je ustrezna, kadar je treba oceniti tržno zmogljivost v državi ali določeni regiji. Podatki za analizo so vzeti iz regionalnih in državnih statistik. In za izračun tržne zmogljivosti se uporablja naslednja formula:

V = P + I - E + (He - Ok) + (Zn - Zk).

IN v tem primeru P je obseg proizvodnje, I je uvoz, E je izvoz, Pomeni obseg stanja na začetku obdobja, Ok označuje obseg stanja na koncu obdobja, Zn je znesek zalog na začetku obdobja. obdobja, Zk je zaloga ob koncu obdobja.

Izračun na podlagi količine porabe

Ta tehnika temelji na analizi potrošniškega pristopa. Govorimo o ugotavljanju števila kupcev in napovedi povprečne ravni porabe. Ta izračun pomaga pridobiti objektiven odgovor na vprašanje, koliko blaga je trg sposoben absorbirati v določenem časovnem obdobju.

V tem primeru je izračun tržne zmogljivosti (V) naslednji: V = K*N.

V tej formuli K pomeni pričakovani obseg porabe določenega izdelka s strani enega kupca v določenem obdobju, N pa označuje največja količina potrošnike, ki so pripravljeni kupiti izdelek v istem obdobju.

Če upoštevamo potrošniške izdelke, potem je zanje vredno uporabiti izračun standardov racionalne potrošnje, življenjskega minimuma in minimalnih potrošniških proračunov za različne kategorije prebivalstvo.

Rezultati

Na podlagi zgoraj predstavljenih informacij lahko sklepamo, da mora vsako podjetje, ki deluje v CIS, določiti zmogljivost ruskih trgov, ki veljajo za resnično možnost. novo dejavnost. Brez takšnih izračunov podjetje nima nobenega zagotovila, da bo lansirani izdelek v pričakovanem povpraševanju.

URALSKI SOCIALNO-EKONOMSKI INŠTITUT

AKADEMIJA ZA DELOVNA IN SOCIALNA RAZMERJA

Oddelek za management

TEST

Predmet: TRŽENJE

Zmogljivost trga: koncept, dejavniki, metode izračuna

Opravila študentka 2. letnika

skupina FSZ-204,

Ivanova Veronika Vladimirovna

Čeljabinsk

Načrtujte

Uvod

1.1 Tržna klasifikacija

1.4 Dejavniki, ki vplivajo na zmogljivost trga

1.5 Model razvoja trga

1.6 Napovedovanje trga

1.7 Metode za izračun tržne zmogljivosti

2. Analiza izračuna tržne zmogljivosti ruskih podjetij v letu 2008

2.1 Metoda za izračun zmogljivosti trga široke potrošnje v letu 2008

2.2 Izračun zmogljivosti trga mesa v letu 2008

2.3 Izračun zmogljivosti trga cen življenjskih potrebščin v letu 2008

2.4 Izračun zmogljivosti trga obutve v letu 2008

2.6 Izračun zmogljivosti gotovinskega deviznega trga v letu 2008

2.7 Najbolj donosne in učinkovite banke za 9 mesecev. 2008

Zaključek

Seznam uporabljene literature

Uvod

Trženje je sistem za upravljanje tržnih aktivnosti. To je načrtovanje, izvajanje in nadzor aktivnosti za najboljši razvoj, proizvodnjo, prodajo izdelkov podjetja v skladu z zahtevami trga.

Sodobno trženje kot filozofija usmerja razvoj organizacije, marketinška orodja pa omogočajo, da se to uspešno izvaja. A največji učinek je dosežen, če marketing deluje celostno koncept upravljanja in sistem vodenja organizacije

Poseben rezultat trženjskih raziskav je razvoj, ki se uporablja pri izbiri in izvajanju strategije in taktike trženjskih dejavnosti podjetja.

Najpogostejša težava v procesu delovanja skoraj vseh podjetij je določitev možnega obsega prodaje izdelkov ali prepoznavanje obsega prodaje izdelkov na trgu, da bi ugotovili njegov tržni delež in razvili nadaljnje smeri razvoja. Kot trg se lahko šteje bodisi določeno geografsko ozemlje bodisi skupek potrošnikov (tržni segment). Študija obsega prodaje izdelkov na trgu vključuje določitev specifičnega tržnega kazalnika - tržne zmogljivosti - ena najpomembnejših tržnih raziskav.

Predmet študija To delo se osredotoča na definicijo in koncept tržne zmogljivosti.

Predmet raziskave vključuje tržno zmogljivost, ki se razume kot možni obseg prodaje blaga (posebnih izdelkov podjetja) na dani ravni in razmerju različnih cen. Zmogljivost trga je označena z velikostjo povpraševanja prebivalstva in količino ponudbe izdelkov.

Tarča testno delo je čim bolj temeljito preučiti zmogljivost trga, pokazati glavne prednosti in poskusiti ugotoviti pomanjkljivosti.

Cilji kontrolnega dela so:

1. Preučite koncept tržne zmogljivosti;

2. Razmislite o funkcijah, dejavnikih, metodah izračuna tržne zmogljivosti;

3. Raziščite analizo tržne zmogljivosti ruskih podjetij.

1. Klasifikacija trgov, osnovni pojmi in definicije zmogljivosti trga

1.1 Tržna klasifikacija

V splošnem ekonomskem smislu je tržnica prostor, kjer se zberejo tako prodajalci kot kupci, vsi subjekti nakupa in prodaje določenega blaga, da sklenejo dejanje nakupa in prodaje. V trženju trg običajno razumemo kot celoto vseh potencialnih potrošnikov, ki imajo potrebo po dobrinah v določeni panogi in imajo možnost, da jo zadovoljijo.

Trg se ustvarja okoli različnih predmetov, ki predstavljajo neko vrednost. V zvezi s tem govorijo o trgu potrošnega blaga, trgih, trgu dela, trgu vrednostni papirji, kapitalski trg itd. Glede na vrsto potrošnikov ločimo naslednje vrste trgov: potrošniški trg in organizacijski trgi oziroma organizacijski trgi. Slednje delimo na trge industrijskih in tehničnih izdelkov, preprodajne trge, trge vladne agencije. (1)

Potrošniški trg - niz posameznikov in družin, ki kupujejo blago in storitve za osebno porabo. Za trge potrošniškega blaga so značilni množični potrošniki, raznolika konkurenca in decentralizirana struktura.

Trg izdelkov – tehnični namen – skupek organizacij in posameznikov, ki kupujejo blago in storitve, ki se uporabljajo pri proizvodnji drugih izdelkov. Ključna strategija trženja industrijskih izdelkov je sistematična prodaja, pri kateri kupec sistematično kupuje.

Sistemska nabava - nakup paketne rešitve problema, da se izognemo nakupu posameznih komponent danega problema. Na primer vladno naročanje oborožitvenih sistemov prek generalnega izvajalca namesto neodvisnega naročanja posamezne komponente te sisteme ločeno. Sistemska nabava običajno vključuje tudi nabor storitev.

Trg za nadaljnjo prodajo – niz organizacij in posameznikov na vseh ravneh (od nacionalne do lokalne), ki kupujejo ali najemajo blago in storitve za opravljanje svojih funkcij.

Za razliko od potrošniškega trga proizvodni trg proizvodno-tehnično Za destinacijo je značilno manjše število kupcev, a kupujejo izdelke v večjih količinah. Na primer nakup pnevmatik s strani avtomobilskih podjetij.

1.2 Pojem in definicija tržne zmogljivosti

Glavni cilj tržne raziskave je ugotoviti zmogljivost trga.

Zmogljivost trga je obstoječi ali potencialni obseg prodaje izdelka v določenem časovnem obdobju.

Zmogljivost blagovnega trga se razume kot možni obseg prodaje blaga (posebnih izdelkov podjetja) na določeni ravni in razmerju različnih cen. Zmogljivost trga je označena z velikostjo povpraševanja prebivalstva in količino ponudbe izdelkov. V vsakem trenutku ima trg kvantitativno in kvalitativno gotovost, tj. njegov obseg je izražen v vrednostnih in fizičnih kazalnikih prodanega in posledično kupljenega blaga.

Za določitev zmogljivosti nacionalnih blagovnih trgov pri pripravi in ​​izvajanju strokovnih operacij se uporablja koncept "vidne" potrošnje blaga, tj. lastna proizvodnja blago v državi minus izvoz in dodajanje uvoza podobnega blaga.

Ali = Vв + Vi – Ve

Ali – obseg trga

Vv – obseg proizvodnje

Vi – obseg uvoza

Vе – obseg izvoza

Tržna zmogljivost se meri v fizičnih in/ali denarnih izrazih.

Treba je razlikovati med dvema stopnjama tržne zmogljivosti:

1. potencial

2. pravi.

Dejanska tržna zmogljivost je prva raven.

Potencialna zmogljivost označuje največji možni obseg prodaje v tržni situaciji, ko vse potencialne stranke nakup blaga glede na najvišjo raven njegove porabe. Realna zmogljivost ocenjeno kot doseganje dejanskega ali predvidenega obsega prodaje analiziranega izdelka.(2)

1.3 Metodologija preučevanja zmogljivosti trga

Praksa trženjskih raziskav kaže, da so podatki o tržni zmogljivosti določenega blaga in deležu, ki ga zasedajo posamezni proizvajalci, trenutno zelo zanimivi tudi za same proizvajalce. Potrebni so tako za širitev položaja podjetja, ki že ima močan položaj na trgu, kot za prodor na trg novega podjetja ali blagovne znamke.

Potreba po takšnih informacijah se je že oblikovala: danes obstaja veliko organizacij, ki izvajajo tovrstne marketinške raziskave. Vendar pa se ob branju poročil in člankov o tovrstnih študijah porajajo številna vprašanja tako o metodologiji izvajanja kot o pisanju poročil. Zato bi rad postavil vprašanje pravilnosti uporabe določenih metod za preučevanje tržne zmogljivosti in najpogostejših, po našem mnenju, napak. Menimo, da bo tovrstna razprava zanimiva in koristna za strokovnjake, ki delajo na tem področju.

Preučevanje tržne zmogljivosti ali tržnega povpraševanja vključuje določanje obsega prodaje na določenem trgu določene blagovne znamke izdelka ali niza blagovnih znamk izdelka za določeno časovno obdobje. (3)

Študija teh parametrov se običajno izvaja na petih glavnih področjih:

1. analiza sekundarnih informacij;

2. proizvodnja in prodaja izdelkov;

3. stroški in obnašanje potrošnikov;

4. izračun zmogljivosti na podlagi porabe za določeno vrsto proizvoda;

5. določitev zmogljivosti na podlagi »zmanjšanja« obsega prodaje (kadar je znana tržna zmogljivost v eni regiji osnova za izračun tržne zmogljivosti v drugi regiji s prilagoditvijo z redukcijskimi faktorji).

Razmislite:

1. Analiza sekundarnih informacij . Vključuje analizo vse dokumentacije, ki lahko vsebuje informacije o trgu, ki nas zanima in je lahko uporabna pri marketinških aktivnostih: statistični podatki, podatki upravnih organov, tržni pregledi, specializirane revije in članki, internetni podatki itd. pridobljeno s tako metodo, se največkrat izkaže za nepopolno, precej težko za uporabo, ko praktična uporaba in pogosto dvomljive zanesljivosti. (4)

2. Raziskava trga z vidika proizvodnje in prodaje izdelkov. Vključuje raziskave v proizvodnji, veleprodaji in trgovina na drobno. Informacije, pridobljene iz tega vira, nam omogočajo, da ugotovimo realne količine prodaje in zastopanost proizvajalcev in blagovne znamke. Glede na to, da je število prodajalcev manjše od števila kupcev, je takšno raziskovanje pogosto izvedeno hitreje in stane manj kot raziskovanje potrošnikov. Težava je v tem, kako natančni bodo podatki, ki jih posredujejo proizvajalci oziroma prodajalci, in koliko bo anketirani vzorec prodajalcev reprezentativen za splošno populacijo (celotno maso tistih, ki delujejo na trgu). maloprodajnih mestih, prodaja izdelkov).

domov » Varnost otrok v prometu » Potencialna tržna zmogljivost za uvoženo blago. Kako se določi zmogljivost trga: formula za izračun in ocena