Metode segmentacije trga. Sodobni problemi znanosti in izobraževanja

Sankt Peterburg Državna univerza Ekonomija in finance

Oddelek za trženje

Povzetek na temo:

"Metode in principi analize segmentnega trženja"

Dokončano:Študent fakultete

skupina za ekonomiko in management 315

Paršin Aleksander Aleksandrovič

Preverjeno: Aleksejev Andrej Aleksejevič

Sankt Peterburg

Uvod

Podjetja, ki delujejo na trgu, se zavedajo, da njihovi izdelki ali storitve ne morejo v celoti zadovoljiti potreb in želja vseh potrošnikov. V idealnem primeru bo podjetje poskušalo zasesti vse tržne niše (segmente), da bi povečalo dobiček. Pravzaprav izvaja marketinške raziskave in posledično svojo "pozornost" usmerja na določene tržne segmente, kjer bo njegov izdelek prinesel največji dohodek - navsezadnje je povsem očitno, da želijo različni potrošniki kupiti različne izdelke. V teoriji je strategija segmentacije trga videti takole (slika 1)

1. Segmentacija trga 2. Tržni cilji 3. Tržna umestitev

Slika 1

Povzetek bo razpravljal o prvi točki te sheme - "Segmentaciji trga", pa tudi o metodah in načelih segmentacije trga, ki so postali razširjeni tukaj in na Zahodu.

Segmentacija trga

1. Razvrstitev trgov

Preden se lotimo vprašanja segmentacije trga, je priporočljivo, da jih razvrstimo.

V trženju se trg nanaša na celoto vseh potencialnih potrošnikov, ki imajo potrebo po dobrinah v določeni panogi in imajo možnost, da jo zadovoljijo.

Glede na vrsto potrošnikov ločimo naslednje vrste trgov: potrošniški trg in organizacijski trg. Slednji se delijo na trge proizvodnih in tehničnih izdelkov, trge preprodaje in tržnice vladne agencije. Ob tako številčnosti trgov je očitno, da je pri segmentiranju trga treba upoštevati nekatere njegove značilnosti in upoštevati edinstvenost izdelkov, ki se prodajajo na različnih trgih.

2. Opredelitev segmentacije trga

Za uvod se je primerno spomniti na Paretov zakon (»zakon 80:20«), po katerem samo 20 % kupcev prinese podjetju 80 % dohodka, kar predstavlja posplošeno skupino ciljnih kupcev podjetja. Podjetje svoje izdelke osredotoča nanje (»streljanje na tarče«). Ta strategija tržne dejavnosti se zdi bolj učinkovita. V bistvu je to segmentacija trga.

Segmentacija trga sestoji iz delitve trgov na različne skupine kupcev (tržne segmente), ki lahko zahtevajo različne izdelke in na katere je treba usmeriti različna tržna prizadevanja.

Segment- to je skupina potrošnikov, za katero je značilna enaka reakcija na predlagani izdelek in na niz tržnih spodbud.

Glavni argumenti v prid segmentacije so naslednji:

1. Zagotavlja boljše razumevanje ne le potreb potrošnikov, temveč tudi, kakšni so (njihove osebne lastnosti, obnašanje na trgu itd.)

2. Omogoča boljše razumevanje narave tekmovanje na določenih trgih. Na podlagi poznavanja teh okoliščin je lažje izbrati tržne segmente za njihov razvoj in ugotoviti, kakšne lastnosti morajo imeti izdelki, da pridobijo konkurenčne prednosti.

3. Omejene vire je mogoče osredotočiti na najbolj donosna področja njihove uporabe.

4. Pri razvoju načrtov tržne dejavnosti upoštevane so značilnosti posameznih tržnih segmentov, kar ima za posledico doseganje visoka stopnja usmerjanje marketinških orodij na zahteve posameznih tržnih segmentov.

3. Merila segmentacije

Prvi korak pri izvedbi segmentacije je izbira kriterijev segmentacije. V tem primeru je treba razlikovati med merili za segmentacijo trgov potrošniškega blaga, industrijskih izdelkov, storitev itd.

Tako se pri segmentiranju trga potrošniških dobrin uporabljajo kriteriji, kot so geografski, demografski, socialno-ekonomski, psihografski, vedenjski itd.

Geografski segmentacija- delitev trga na različne geografske enote: države, regije, regije, mesta itd.

Demografska segmentacija- delitev trga v skupine glede na lastnosti potrošnikov, kot so starost, spol, zakonski stan, življenjski cikel družine, vera, narodnost in rasa.

Socialno-ekonomska segmentacija vključuje delitev potrošnikov po ravni dohodka, poklicu in stopnji izobrazbe.

Psihografski segmentacija- delitev trga na razne skupine odvisno od družbenega sloja, življenjskega sloga ali osebnih značilnosti potrošnikov.

Vedenjska segmentacija vključuje razdelitev trga v skupine glede na lastnosti potrošnikov, kot so: raven znanja, odnos, narava uporabe izdelka ali reakcija nanj.

Glede na razmerje ločimo segmentacijo: glede na okoliščine uporabe, glede na ugodnosti, glede na status uporabnika, glede na intenzivnost porabe, glede na stopnjo zvestobe, glede na stopnjo pripravljenosti kupca za nakup. .

Segmentacija glede na okoliščine uporabe - delitev trga v skupine glede na okoliščine, razloge za idejo, nakup ali uporabo izdelka.

Segmentacija na podlagi ugodnosti - delitev trga v skupine glede na prednosti, ki jih potrošnik išče pri izdelku.

Status uporabnika označuje stopnjo rednosti uporabe izdelka s strani njegovih uporabnikov, ki se delijo na neuporabnike, nekdanje uporabnike, potencialne uporabnike, nove uporabnike in redne uporabnike.

Intenzivnost porabe - indikator, na podlagi katerega so trgi segmentirani v skupine šibkih, zmernih in aktivnih potrošnikov določene izdelke. Očitno je bolj donosno služiti enemu tržnemu segmentu, ki ga sestavlja precejšnje število aktivnih potrošnikov, kot več majhnih segmentov šibkih potrošnikov.

Stopnja zvestobe označuje stopnjo zvestobe in predanosti potrošnika določeni blagovni znamki izdelka, običajno merjeno s številom ponovnih nakupov izdelka te blagovne znamke.

Stopnja pripravljenosti kupca - lastnost, po kateri se kupci delijo na tiste, ki izdelka ne poznajo in ga poznajo, tiste, ki jih zanima, tiste, ki ga želijo kupiti, in tiste, ki ga nameravajo kupiti.

Pri segmentiranju trga industrijskih in tehničnih izdelkov se uporabljajo predvsem naslednji kriteriji: geografska lega; vrsta organizacije, ki kupuje blago: velikost nabave; navodila za uporabo kupljenega blaga.

Segmentacijo je mogoče izvesti tudi z zaporedno uporabo več kriterijev. Pomembno je, da segmenti niso premajhni, tj. nedonosna za komercialni razvoj. Kot primer na sl. Slika 2 prikazuje delček rezultatov dosledne tristopenjske segmentacije potrošniškega trga aluminija.

Slika 2

4. Zahteve za učinkovitost segmentacije

Nedvomno obstaja veliko načinov za segmentacijo trga – vendar niso vsi učinkoviti. Porabnike kuhinjske soli lahko na primer razdelimo na rjavolaske in blondinke. Toda barva las ne vpliva na količino zahtevane soli. Če torej potrošniki kupujejo sol vsak mesec po enaki ceni in verjetno enake kakovosti, segmentacija tega trga ne bo prinesla oprijemljivih koristi.

Da bi bili tržni segmenti uporabni, morajo izpolnjevati naslednje značilnosti:

· merljivost - stopnja, do katere je mogoče izmeriti velikost in kupno moč trga. Na primer, skoraj nemogoče je določiti število levičarjev - to ni navedeno v nobenih statističnih zbirkah. Običajno tudi podatkovne baze podjetij ne vsebujejo takih indikatorjev.

· Razpoložljivost - stopnja, do katere je mogoče doseči trg in ga oskrbeti z zahtevano količino izdelkov.

· Resničnost - stopnjo dobičkonosnosti in velikost segmenta. Podjetje bi moralo svojo marketinško strategijo usmeriti v čim večjo homogeno skupino potrošnikov – proizvajalec na primer nikoli ne bo naredil avtomobila za ljudi, katerih višina je nižja od 1,20 m – samo po naročilu.

· Učinkovitost - stopnja, do katere je mogoče učinkovit marketinški program uporabiti za privabljanje potrošnikov. Na primer, majhno letalo lahko zadovolji 7 tržnih segmentov, vendar CEO nima sposobnosti in priložnosti za uspeh v vseh tržnih sektorjih.

Metode segmentacije

Identificiramo lahko nekaj "osnovnih" metod segmentacije. Najpomembnejša med njimi je analiza potrošniških grozdov (taksonomija). Grozdi potrošnikov nastanejo tako, da se združijo tisti, ki dajejo podobne odgovore zastavljena vprašanja. Kupce lahko združimo v skupino, če imajo podobno starost, dohodke, navade itd. Podobnost med kupci temelji na različnih merilih, pogosto pa se kot merilo podobnosti uporablja uteženi kvadrat razlik med odgovori kupcev na vprašanje. Rezultat algoritmov grozdenja so lahko hierarhična drevesa ali združevanje porabnikov v skupine. Dovolj je veliko število algoritmi grozdov.

Na primer, v ZDA je zelo razširjena analiza grozdov sistemov, imenovanih PRIZM , ki začne grozdenje z redukcijo nabora 1000 možnih socio-demografskih indikatorjev. Ta sistem tvori socio-demografske segmente za celotno ozemlje ZDA. Tako je identificiran grozd 28 - družine, ki sodijo v ta grozd, vključujejo posameznike z najuspešnejšo poklicno ali vodstveno kariero. Ta grozd odraža tudi visok dohodek, izobrazbo, premoženje in približno srednjo starost. Čeprav ta grozd predstavlja le 7 % prebivalstva ZDA, je ključnega pomena za podjetnike, ki prodajajo blago visoke vrednosti.

Slika 3

Kot je razvidno iz navedenih podatkov, največje število potrošniki so med običajnimi kupci.

Segmentacija potrošnikov na podlagi analize grozdov je »klasična« metoda. Hkrati obstajajo metode tržne segmentacije, ki temeljijo na tako imenovani »product segmentation« oziroma segmentaciji trga glede na parametre produkta. To je še posebej pomembno pri uvajanju in trženju novih izdelkov. Posebej pomembna je segmentacija izdelkov, ki temelji na preučevanju dolgoročnih tržnih trendov. Proces razvoja in proizvodnje novega izdelka, dokončanje glavnega investicijski programi zahtevajo precej dolgo obdobje, pri čemer je še posebej pomembna pravilnost rezultatov analize trga in ocena njegove zmogljivosti. V pogojih dela na tradicionalnem trgu standardnih izdelkov se lahko izračun njegove zmogljivosti izvede z uporabo metode tržnega seštevanja. IN sodobne razmere povečati svojo konkurenčnost in pravilna definicija tržne zmogljivosti, ni več dovolj, da podjetje segmentira trg samo v eno smer – definira skupine potrošnikov na podlagi določenih značilnosti. V okviru celostnega trženja je potrebno tudi sam produkt segmentirati po najpomembnejših parametrih za njegovo promocijo na trgu. V ta namen je metoda sestavljanja funkcionalne karte- izvajanje neke vrste dvojne segmentacije, po izdelku in potrošniku.

Funkcionalne karte so lahko enofaktorske (segmentacija se izvaja po enem faktorju in za homogeno skupino izdelkov) in večfaktorske (analiza, katerim skupinam potrošnikov je določen model izdelka namenjen in kateri njegovi parametri so najpomembnejši). za promocijo izdelkov na trgu) Z uporabo zbirnih funkcionalnih zemljevidov je mogoče ugotoviti, za kateri tržni segment je določen izdelek namenjen, kateri funkcionalni parametri ustrezajo določenim potrebam potrošnikov.

Med razvojem novih izdelkov ta metodologija predvideva, da je treba upoštevati vse dejavnike, ki odražajo sistem preferenc potrošnikov, in hkrati tehnične parametre novega izdelka, s katerimi je mogoče zadovoljiti potrebe potrošnikov; opredeljene so skupine potrošnikov, vsaka s svojim naborom zahtev in preferenc; vsi izbrani dejavniki so razvrščeni po pomembnosti za vsako potrošniško skupino.

Ta pristop vam omogoča, da že v fazi razvoja vidite, kateri parametri izdelka zahtevajo konstrukcijske izboljšave, ali ugotovite, ali obstaja dovolj zmogljiv trg za ta model.

Naj navedemo primer takšne tržne analize v zvezi s projektom računalnika Apple v razvoju (tabela 1) (glej naslednjo stran)

Tabela 1." Segmentacija trga osebnih računalnikov in dejavniki, ki se upoštevajo pri razvoju izdelkov zanj (1982) "

*** je zelo pomemben dejavnik

** - pomemben dejavnik

* - nepomemben dejavnik

0 - nepomemben dejavnik

Ta preprosta analiza kaže, da je model A računalnik brez trga, model B pa najprimernejši izdelek za univerze in mala podjetja.

Podjetje je nekoč stavilo na računalnik A in izgubilo.

Na splošno se v svetovni praksi uporabljata 2 temeljna pristopa k segmentaciji trženja - (glej: splošna shema segmentne analize (slika 4)) (naslednja stran)

Slika 4

V okviru prve metode. imenovano “a priori”, so značilnosti segmentacije, število segmentov, njihovo število, značilnosti in zemljevid interesov predhodno znani. To pomeni, da se segmenti združujejo v ta metodaže oblikovana. Metoda »apriory« se uporablja v primerih, ko segmentacija ni del trenutne raziskave, ampak služi kot pomožna osnova za reševanje drugih marketinških problemov. Včasih se ta metoda uporablja, ko so tržni segmenti zelo jasno opredeljeni, ko variabilnost tržnih segmentov ni velika. Prioriteta je sprejemljiva tudi pri oblikovanju novega izdelka, namenjenega znanemu tržnemu segmentu.

Znotraj druge metode, imenovane »post hoc (cluster based), je implicirana negotovost značilnosti segmentacije in bistva samih segmentov. Raziskovalec najprej izbere več spremenljivk, ki so interaktivne v odnosu do respondenta (metoda. vključuje izvedbo ankete) in nato, glede na izražen odnos do določene skupine spremenljivk, anketiranci pripadajo ustreznemu segmentu uporablja se pri segmentiranju potrošniških trgov, katerih segmentna struktura ni opredeljena glede na izdelek, ki se prodaja.

Segmentacija po " priorat "

Pri izbiri števila segmentov, na katere je treba razdeliti trg, jih običajno vodi ciljna funkcija - opredelitev najbolj obetavnega segmenta. Očitno je, da pri oblikovanju vzorca ni potrebno vključiti segmentov, katerih nakupni potencial je precej majhen glede na proučevani izdelek. Število segmentov, kot kažejo študije, ne sme presegati 10; presežek je običajno povezan s pretirano podrobnostjo funkcij segmentacije in vodi do nepotrebnega "zabrisovanja" funkcij.

Na primer, pri segmentiranju po stopnji dohodka je priporočljivo vse potencialne kupce razdeliti na segmente enakega obsega, pri čemer je treba upoštevati, da je obseg vsakega segmenta enak vsaj, nič manj kot ocenjeni obseg prodaje storitev na podlagi poznavanja proizvodne zmogljivosti podjetja. večina dober primer, ki pojasnjuje zgoraj navedeno in prikazuje možnost razdelitve potencialnih potrošnikov v stabilne segmentne skupine, lahko služi kot segmentacija prebivalstva glede na dohodek, ko je celotno prebivalstvo razdeljeno na pet 20% skupin. Prikazana porazdelitev dohodka po petih 20-odstotnih skupinah prebivalstva je redno prikazana v statističnih zbirkah in poročilih, podobno kot v tabeli. 2

Tabela 2 ."Porazdelitev dohodka po skupinah prebivalstva. %"

Priročnost dela s takimi segmentnimi skupinami je očitna, zlasti v smislu sledenja njihovi zmogljivosti.

Segmentacija odjemalcev industrijskih trgov z metodo "a priori" se izvaja v skladu z dvema možnima situacijama glede na vrsto odjemalcev:

a) vsi možni potrošniki na trgu so "znani" in njihov seznam je mogoče sestaviti (število potrošnikov ne presega 50 podjetij)

b) potrošnikov je precej veliko, njihova sestava se pogosto spreminja in je nemogoče sestaviti njihov poseben seznam.

V primeru a), če gre za velike porabnike, se naredi njihov seznamski opis, to je, da se upoštevajo celoten seznam vse potrošnike. Ta metoda v zvezi s potrošniki industrijskega trga se imenuje "popoln popis zgornjega sloja potrošnikov". Uporaba te metode omogoča ugotavljanje zmogljivosti potrošniškega trga, ki se šteje kot vsota potreb podjetij iz generiranega popisa.

Pri drugem pristopu k opisovanju potrošnikov industrijskega trga, ko je število potrošniških podjetij, ki sestavljajo segment, precej veliko in ni možnosti za oblikovanje "popolnega popisa", se segmentacija uporablja glede na pogojne značilnosti, povezane z dejavnostmi industrijsko podjetje ali njegove značilnosti. Takšni znaki so lahko sestavni deli finančnih kazalnikov industrijskega podjetja (višina prometa, donosnost dejavnosti, vrednost osnovnih sredstev itd.). značilnosti strukture ali sheme za odločanje o nakupu, osebje

postajanje in podobni kazalniki. Izbira kazalnikov podjetja in značilnosti segmentacije v tem primeru določa narava storitev ali izdelkov, ki naj bi bili zagotovljeni ali dobavljeni tem podjetjem. Primer segmentacije industrijskih podjetij glede na trgovinski promet in področja dejavnosti je prikazan v tabeli. 3

Tabela 3." Segmentacija podjetij po prometu in področjih dejavnosti "

Metoda K-segmentacije ("post hoc" metoda)

Metoda "K-segmentacije" (metoda "post hoc") je namenjena iskanju znakov segmentacije z naknadno izbiro segmentov. Metoda pomeni, da obstaja potrošniški trg, katerega struktura je neznana in je ni mogoče določiti "a priori" na podlagi določenih značilnosti.

Pogoji za učinkovitost izvajanja metode:

· Podjetje ima vsaj 100 strank (kupcev oz. oseb, za katere se izvaja storitev) mesečno.

· Možnost izvedbe anketiranja strank podjetja.

· Razpoložljivost posebnih programsko opremo"DA-system 4.0" (podjetje "Context") ali STATISTICA 4.3 (podjetje StatSoft).

Stopnje segmentacije

· Identifikacija možnih znakov segmentacije

Očitno je, da znakov segmentacije ni mogoče ugotoviti brez ustreznih potrošniških raziskav. Toda kljub temu vedno obstaja možnost ugibanja možni znaki segmentacija. Najprej lahko anketirate prodajalce podjetja, ki neposredno prodajajo strankam, o načinih, na katere so lahko stranke razdeljene. In drugič, lahko uporabite socialno-dohodkovne in socio-demografske značilnosti segmentacije (spol, starost, dohodek, poklic itd.).

· Izvedba ankete

V drugi fazi se sestavi vprašalnik in izvede anketa (v poljubni obliki: pisna, ustna, skupinski pogovor, terenski poskus, anketa). tehnična sredstva). Namen ankete je vsako stranko dodeliti določenim diferenciranim točkam segmentacijskih značilnosti, izbranih v drugi fazi. Naveden pogoj (prisotnost diferenciranih točk pri vsakem vprašanju) določa potrebo po oblikovanju

samo zaprta vprašanja. Anketirane so samo stranke podjetja, ki so kupile izdelek ali storitev (ali so bile servisirane) v lokalnem časovnem obdobju, po možnosti v enem mesecu.

Diferenciranim točkam vsakega vprašanja so dodeljene ustrezne zaporedne številke, ki jih anketiranec vnese kot možnost odgovora na vprašanje. Rezultati ankete se vnesejo v ustrezen program

· Določitev »primernih« lastnosti segmentacije

Stopnjo »primernosti« določene lastnosti segmentacije lahko štejemo za prisotnost določene matematične korelacije med parom domnevnih lastnosti (prisotnost korelacije med vprašanji v ta študija). Prisotnost visoke stopnje korelacije ( najvišjo vrednost izračunani matematični korelacijski koeficient) kaže na prisotnost razmerja med značilnostmi, to je možnost njihove skupne uporabe. In stabilno skupino segmentov je mogoče identificirati le na presečišču dveh značilnosti segmentacije.

· Izbira segmenta

Na podlagi pridobljenih značilnosti segmentacije se lahko oblikujejo skupine segmentov (imenovane tudi "segmenti potrošnikov"), njihovo število pa običajno ne presega 5-6 skupin.

· Oblikovanje segmenta

Na zadnji stopnji izbrani segmenti dobijo opis in jim dodelijo posebne tržne vzdevke - na primer za nove stranke - "novinec", za stare stranke - "starodobniki". Na podlagi teh izbranih segmentov se lahko izvede nadaljnje oblikovanje, modernizacija ali pozicioniranje izdelka.

Končna faza oblikovanja skupin segmentov je »kriterijska ocena« izbranih segmentov, v okviru katere se upošteva njihova skladnost s številnimi tržnimi kriteriji za uspešno pozicioniranje izdelkov na njih.

Upošteva se več ocen meril:

· Ujemanje zmogljivosti segmenta- pozitiven parameter se lahko šteje za sposobnost usmerjanja vseh proizvodnih zmogljivosti podjetja na delo v tem segmentu, tj. Zmogljivost segmenta mora biti večja ali enaka proizvodni zmogljivosti podjetja.

· Kriterij razpoložljivosti segmenta- za podjetje: analiza te problematike daje vodstvu informacijo, ali ima možnost začeti promovirati svoje storitve v izbranem segmentu ali mora še poskrbeti za oblikovanje prodajna mreža in vzpostavljanje odnosov s posredniki. Se pravi, vprašanje je: ali je podjetje že sodelovalo s tem segmentom?

· Kriterij pomembnosti segmenta je ocena, kako stabilna je ta skupina potrošnikov glede na glavne povezovalne značilnosti. Ali ta segment raste, je stabilen ali se splača vanj usmeriti svoje proizvodne zmogljivosti?

· Po kriteriju združljivost segmenta s trgom glavni konkurenti Vodstvo podjetja mora dobiti odgovor na vprašanje, v kolikšni meri so glavni konkurenti pripravljeni žrtvovati izbrani tržni segment.

Zaključek

Moje delo je preučilo osnovne metode in principe analize segmentnega trženja. V resnici obstaja veliko več metod za opredelitev tržnega segmenta. Navsezadnje segmentacija ni sama sebi namen. Njegova glavna naloga je odgovoriti na vprašanje, ali je mogoče identificirati stabilne skupine potrošnikov določenega izdelka. Če takšne skupine niso identificirane, se lahko dejavnosti podjetja osredotočijo na vse kupce tega izdelka (tako imenovana strategija množičnega trženja).

Literatura

1. Aleksejev A.A. Trženjske raziskave trga storitev: Učbenik. priročnik - Sankt Peterburg: Založba SPbUEF, 1998

2. Motyshina M.S. Metode in modeli trženjskih raziskav: Učbenik. priročnik - Sankt Peterburg: Založba SPbUEF, 1996

3. Golubkov E.P. Tržne raziskave - Sankt Peterburg: 1999

4. Kotler, Filip. Načela trženja.-5. izd.

5. Arenkov I.A. Trženjske raziskave: osnove, teorije in metode: Učbenik. priročnik.- Sankt Peterburg: Založba SPbUEF, 1992

Uvod…………………………………………………………………………………..2 strani.

Segmentacija trga……………………………………………………..3 str.

1. Razvrstitev trgov…………………………………………….3 str.

2. Opredelitev segmentacije trga……………………………..3 str.

3. Merila segmentacije………………………………………………4 str.

4. Zahteve za učinkovitost segmentacije……………………5 str.

Metode segmentacije……………………………………………………………………6 str.

Segmentacija po " priorat"…………………………….9 str.

Metoda K-segmentacije (" post hoc")…………………………………12 str.

Kriterijsko ocenjevanje perspektivnih segmentov…………………………13 str.

Zaključek…………………………………………………………..14 str.

Literatura………………………………………………………………………………...15 str.

Kotler, Filip. Načela trženja.-5. izd. - Str. 219

Golubkov E.P. Tržne raziskave - Sankt Peterburg: 1999

Kotler, Filip. Načela trženja.-5. izd.

Motyshina M.S. Metode in modeli trženjskih raziskav: Učbenik. priročnik.- Sankt Peterburg: Založba SPbUEF, 1996.str.72

Aleksejev A.A. Trženjske raziskave trga storitev: Učbenik. priročnik - St. Petersburg: Založba SPbUEF, 1998. str

Aleksejev A.A. Trženjske raziskave trga storitev: Učbenik. priročnik - St. Petersburg: Založba SPbUEF, 1998. str

Obstajajo tri metode za prepoznavanje tržnih segmentov:

1) segmentacija po lastnostih izdelka določa segmente glede na to, kaj želijo potrošniki. Segmentom, katerih potrebe niso zadovoljene, se ponujajo nove sorte izdelkov;

2) vedenjska segmentacija temelji na vedenju potrošnikov.

Ta strategija je značilna za podjetja, ki želijo razviti strategije za obstoječe blagovne znamke in linije izdelkov. Potrošniki so razvrščeni glede na njihove nakupe. Podjetje nato določi demografske značilnosti in značilnosti življenjskega sloga posameznega vedenjskega segmenta;

3) segmentacija po značilnostih potrošnikov identificira segmente na podlagi demografskih kazalnikov, regionalno specifičnih

tyam in osebne lastnosti. Ob upoštevanju te značilnosti so trgi segmentirani glede na demografske, regionalne in osebne značilnosti potrošnikov ter značilnosti njihovega življenjskega sloga. Namen takšne segmentacije je pomagati podjetju razviti marketinški splet za določeno blagovno znamko izdelka. Tako demografski kazalniki omogočajo izbiro oglaševalskega medija za doseganje širših potrošnikov, regionalna segmentacija vam omogoča razvoj izdelkov ob upoštevanju regionalnih značilnosti in preferenc, življenjski slog in osebne značilnosti pa vam omogočajo izbiro oglaševalskih usmeritev in pozicioniranje blagovne znamke izdelka.

Ena od oblik vedenjske segmentacije je delitev trga po kupljenih blagovnih znamkah. Segmentacija blagovne znamke ima dva glavna cilja – prepoznati dejanske in potencialne kupce. drugo pomemben cilj segmentacija po kupljenih blagovnih znamkah – prepoznavanje potencialnih in ne samo dejanskih uporabnikov. Druga osnova za vedenjsko segmentacijo trga je identifikacija uporabnikov nabora izdelkov in ne določenih blagovnih znamk. Opredelitev potrošnikov po nomenklatura izdelkov, namesto posameznih blagovnih znamk, omogoča prepoznavanje potrošnikov blagovnih znamk podjetja in njegovih konkurentov. Pomemben je tudi cilj segmentacije po asortimanu – prepoznavanje najbolj aktivnih potrošnikov izdelka. To vključuje segmentacijo trga glede na pogostost nakupov.

Demografska segmentacija deli potrošnike na podlagi značilnosti, kot so dohodek, izobrazba, poklic, starost, spol ali narodnost. Ekonomisti prepoznavajo dva razloga za uporabo te vrste segmentacije:

1) demografija potrošnikov je pogosto povezana s potrebami in vedenjem potrošnikov;

2) takšne značilnosti je lažje določiti kot prednosti izdelka, ki jih potrošniki cenijo, ali vedenje potrošnikov, zato jih je lažje uporabiti pri segmentiranju trgov.

Običajno demografska segmentacija upošteva dohodek, starost, spol in etnično pripadnost. Podjetja se pogosto segmentirajo po starostnih skupinah. Najpogosteje se ta segmentacija izvaja v proizvodnji oblačil, vitaminov in kozmetike. Ta strategija je smiselna le, če izdelek ustreza potrebam starostnega segmenta. Dohodkovna segmentacija deli potrošnike v tri kategorije: premožne, s srednjim dohodkom in proračunske varčevalce. Segmentacija po spolu je značilna za kozmetiko, namenjeno moškim in ženskam. Segmentacijo po etnični pripadnosti zelo pogosto uporabljajo tuja podjetja. Zlasti sta bila segmentirana afroameriški in latinskoameriški trg.

Regionalna segmentacija ima posebno vlogo za Evropsko gospodarsko skupnost zaradi gospodarske in politične integracije leta 1992. Večina podjetij zaradi integracije gleda na države EU kot na enoten množični trg. Toda regionalne značilnosti še vedno vplivajo na nakupno vedenje. Regionalne razlike so ponavadi očitne pri nakupu hrane, pijače in oblačil. Vsako evropsko državo dojemati kot ločen segment ni povsem pravilno, saj je to preveč lokalen pristop, Evropo pa kot en sam množični trg je preveč globalno. V zvezi s tem so številna podjetja začela iskati nekakšno racionalno podlago za regionalno segmentacijo držav EU. Eden od njih je, da je Evropa razdeljena na šest regij, ki prečkajo državne meje. Francija, Italija in Nemčija na primer pripadajo več regijam.

Pomembna vrsta regionalne segmentacije je geodemografska segmentacija, ki identificira demografske segmente na podlagi uporabe poštnih številk. Z uporabo takšnih kod lahko podjetja prepoznajo podobne vrste stanovanjskih območij v različnih regijah države. Nekatera podjetja uporabljajo popisne podatke. Podjetja lahko ugotovijo, ali se poraba hrane med temi skupinami razlikuje naselja. Z analizo rezultatov lahko podjetje pošilja kupone in oglaševanje po pošti na tiste skupine področij, kjer je po njegovih izdelkih največje povpraševanje.

Segmentacija življenjskega sloga se uporablja predvsem za mednarodnih trgih. Razlikujejo se naslednje skupine - ambiciozni, uspešni, tradicionalisti:

"aspiracijski" - mladi fantje in dekleta, ki vodijo aktiven življenjski slog, so pogosto izpostavljeni stresu in imajo raje izdelke, ki so vir takojšnjega zadovoljevanja potreb. Ker je ta skupina ljudi nenehno v stiski s časom in vodi zelo aktiven življenjski slog, so dobra tarča za verige hitre prehrane, različne kavarne in restavracije. Takojšnja zadovoljitev in hitra hrana se ujemata in dopolnjujeta;

»Uspešni« so bogati, samozavestni ljudje, glasniki mnenja v svoji državi. Pri izbiri blagovne znamke določenega blaga dajejo prednost statusu in kakovosti, dobra tarča pa so pri ponudbi dragih dobrin – oblačil, dragih avtomobilov itd.;

"tradicionalisti" - ljudje, ki utelešajo tradicionalne vrednote svoje države, ne marajo sprememb in pridobivajo dobro

Del I. Trženje kot povezovalna funkcija pri odločanju menedžmenta

izdelki, ki jih poznajo. Tradicionalisti so dobra tarča za ponudbo lokalno pridelanega blaga.

Naj ta teoretična načela ponazorimo na primeru segmentacije trga turističnih storitev.

V turizmu so se še posebej razširile naslednje metode segmentacije trga: geografska, ki jo pogosto uporabljajo statistične agencije držav, ki sprejemajo turiste (določijo države ali regije izvora turistov); sociodemografsko, ki opisuje osebne lastnosti turistov (starost, spol, zakonski stan, izobrazba in dohodek) in psihografsko, ki določa življenjski slog turistov, njihove aktivnosti, interese in mnenja, ter metodo, ki temelji na pričakovanih koristih, ki jih imajo kupci. lahko prejme ob nakupu izdelka in njegovi uporabi (ta metoda običajno uporablja nekatere psihografske spremenljivke).

V nekaterih primerih se uporabljajo druge metode segmentacije trga, na primer nameni potovanja, čas prihoda – sezonskost, razdalja potovanja, dolžina bivanja, kupna moč itd. Vse te metode pa so pogosto razvrščene kot zgoraj navedene: bodisi sociodemografske ali psihografsko. Razlika med njima je v tem, da prva metoda opiše le glavne razlike v vedenju turistov (preprostejša za analizo in enostavna za implementacijo), druga pa ugotovi, zakaj izberejo določen produkt in kako to storijo (z uporabo S tem analitičnim raziskovalci turistov ne samo opisujejo, ampak jih tudi poskušajo razumeti). To pa ne pomeni, da psihografska analiza nadomešča sociodemografsko analizo, nasprotno, dopolnjujeta se. Pogosto s psihografsko metodo tržni raziskovalci v turistične anketne vprašalnike vključijo številne sociodemografske kazalnike.

Psihografsko metodo lahko pripišemo segmentaciji, v zahodni znanstveni literaturi imenovani »posteriori«, pri kateri ciljni segment ni vnaprej znan, ampak je izbran na podlagi rezultatov, pridobljenih z multivariatnimi statističnimi metodami z uporabo različni dejavniki, grozdi in druge vrste statističnih analiz. V nasprotju s sociodemografsko analizo tukaj za različne vrste uvedene so nestandardne kategorije turistov, ki od tržnih raziskovalcev zahtevajo, da skozi ankete in intervjuje razvijejo različne subjektivne izhodiščne vrednosti.

Znaki segmentacije po lastnostih potrošnikov

V praksi se večplastni proces segmentacije izvaja ob upoštevanju številnih značilnosti, združenih v štiri skupine (slika 3.1).

Poglavje 3. Strateške odločitve na funkcionalni ravni

riž. 3.1. Segmentacija znakov rjovenja glede na značilnosti trebigelov

Vedenjski znaki odražajo odnos do nakupa kot rezultat racionalnega, čustvenega, impulzivnega odnosa do nakupa. Ti znaki vključujejo osebne dejavnike. Vedenjski model vključuje naslednje faze sprejemanja nakupne odločitve: zavedanje potrebe, iskanje informacij, vrednotenje možnosti, nakupna odločitev, reakcija na nakup.

Kot rezultat ocenjevanja vedenja kupcev F. Kotler identificira glavne skupine kot so: super inovatorji (2,5%), inovatorji (13,5%), navadni ( največja količina- 34 %), konzervativci (34 %) in superkonservativci (16 %). Najmanjši delež v celotni populaciji kupcev predstavljata skupina superinovatorjev, ki se za nakupe odločajo spontano in z veseljem kupujejo »nove artikle«, ter skupina superkonservativcev, ki se zavzemajo za zelo dolgo zorijo za nakup, v najvišjih

Del I. Trženje kot povezovalna funkcija pri odločanju menedžmenta

stopnje so zavezani tradicionalni blagovni znamki, ne sprejemajo nobenih zamenjav in so praviloma omejeni v prihodkih.

Socialno-demografske značilnosti so pogosto odločilne v procesu izvajanja strategije privabljanja potrošnikov. Starost potrošnikov je velika vrednost pri razvoju strategije za njihovo privabljanje k izdelkom in storitvam podjetja. Na primer, uspeh pri pridobivanju novih vrst blaga in storitev se lahko osredotoči predvsem na starostna skupina v razponu od 15 do 49 let.

Trenutno je Rusija po številu prebivalcev na 6. mestu na svetu, za Kitajsko (1250 milijonov ljudi), Indijo (350 milijonov ljudi), ZDA (270 milijonov ljudi), Brazilijo (175 milijonov ljudi), Mehiko (158 milijonov ljudi). Prebivalstvo Rusije se je močno zmanjšalo (za 45 %) v primerjavi z obdobjem osemdesetih let prejšnjega stoletja. Na strm upad števila Rusov so vplivali dejavniki, kot so padec dohodka na prebivalca, pomanjkanje vzvodov za spodbujanje rodnosti v smislu zagotavljanja stanovanj, finančnih spodbud itd. Nadaljnje zmanjšanje števila v Rusiji je tudi pričakovano. Po napovedih analitikov bo do leta 2010 prebivalstvo Rusije le 90 milijonov ljudi.

Analiza starostne in spolne strukture kaže, da je v Rusiji 9 milijonov več žensk kot moških. Povsem očitno je, da je to pozitiven dejavnik, saj so ženske tiste, ki sprožijo levji delež vseh nakupov, prerazporedijo družinski proračun. Analitiki ocenjujejo, da 85 % maloprodajnih nakupov opravijo ženske.

Psihografske značilnosti vključujejo osebne (psihološke) lastnosti posameznika, življenjski slog, nakupno motivacijo, stopnjo kulture, odnos do prestiža in zdravje. Poklic in družbena pripadnost določata vlogo in položaj človekovega življenja v družbi. Elitne trgovine, tako imenovani »butiki«, so namenjeni prestižnim kupcem, ki kupujejo drage tuje avtomobile, viski C. Etty Sark, obleke Valentino in parfume Christian Dior.

Prestižnim slojem prebivalstva: občinam, odvetnikom, poslovnežem, vodilnim menedžerjem še zdaleč ni vseeno, katero znamko avtomobila vozijo, kakšno modno obleko nosijo za srečanje s partnerjem, kaj jim postrežejo na predstavitvah in poslovnih srečanjih. Glavni motiv te kategorije potrošnikov je podoba in ugled, ki sta tako potrebna za priljubljenost.

Geografske značilnosti so tudi ključne pri razvoju strategije privabljanja potrošnikov, zato je treba pri ocenjevanju ciljnega segmenta skrbno upoštevati njegove posebnosti z vidika teritorialne lege, podnebja, pokrajine in kulture.

Poglavje 3. Strateške odločitve na funkcionalni ravni

Naslednja stopnja segmentacije trga je izbira metode segmentacije in njena uporaba. To delo poteka s posebnimi metodami razvrščanja po izbranih kriterijih (značilnostih). Obstaja veliko metod razvrščanja, ki nastanejo zaradi razlik v ciljih in ciljih, s katerimi se soočajo raziskovalci. Najpogostejši metodi segmentacije trga sta metoda grupiranja po eni ali več značilnostih in metode multivariatne statistične analize.

Metoda združevanja je sestavljena iz zaporedne razdelitve niza predmetov v skupine glede na najpomembnejše značilnosti. Kot sistemotvorno merilo se izpostavi določena lastnost (lastnik izdelka, potrošnik, ki namerava izdelek kupiti), nato pa se oblikujejo podskupine, v katerih je pomen tega merila veliko večji kot za celotno množico potencialnih potrošnikov. tega izdelka. Z zaporednimi delitvami na dva dela se vzorec razdeli na več podskupin.

Na sl. Slika 2 prikazuje diagram zaporednih razčlenitev z uporabo metode AID (automatic interakcij detector), ki je postala razširjena v postopkih segmentacije.

riž. 2.

Na primer, v raziskavi Karpova je podoben pristop predlagan kot prednostna metoda za izbiro ciljnega trga.

Za namene segmentacije se uporabljajo tudi metode večdimenzionalne klasifikacije, ko pride do ločevanja po kompleksu analiziranih značilnosti hkrati. Najučinkovitejše med njimi so metode avtomatskega razvrščanja ali drugače analize grozdov.

V tem primeru klasifikacijske sheme temeljijo na naslednjih predpostavkah. Potrošniki, ki so si na več načinov podobni, so združeni v en razred. Stopnja podobnosti med potrošniki, ki pripadajo istemu razredu, bi morala biti višja od stopnje podobnosti med ljudmi, ki pripadajo različnim razredom.

Z uporabo podobna metoda problem tipkanja je rešen z sočasna uporaba demografski, socialno-ekonomski in psihografski kazalci. Konstrukcija tipologije je proces razdelitve proučevanega nabora objektov v dokaj homogene in stabilne skupine v času in prostoru.

Na primer, med "psihološkimi" sektorji "odnos potrošnika do novosti izdelka" zavzema zelo pomembno mesto.

Kot je razvidno iz zgornjih podatkov, je največ potrošnikov navadnih kupcev.

Segmentacija potrošnikov na podlagi analize grozdov je »klasična« metoda. Hkrati obstajajo metode tržne segmentacije, ki temeljijo na tako imenovani »product segmentation« oziroma segmentaciji trga glede na parametre produkta. To je še posebej pomembno pri uvajanju in trženju novih izdelkov. V sodobnih razmerah za povečanje svoje konkurenčnosti in pravilno določitev tržne zmogljivosti ni več dovolj, da podjetje segmentira trg samo v eno smer - določanje skupin potrošnikov po nekaterih kriterijih. V okviru celostnega trženja je potrebno tudi sam produkt segmentirati po najpomembnejših parametrih za njegovo promocijo na trgu. V ta namen se uporablja metoda izdelave funkcionalnih zemljevidov - izvedba neke vrste dvojne segmentacije, po izdelku in potrošniku.

»Funkcijski zemljevidi« so lahko enofaktorski (segmentacija se izvaja po enem faktorju in za homogeno skupino izdelkov) in večfaktorski (analiza, katerim skupinam potrošnikov je določen model izdelka namenjen in kateri njegovi parametri najbolj ustrezajo). pomembna za promocijo izdelkov na trgu). Z izdelavo funkcionalnih zemljevidov lahko ugotovite, za kateri tržni segment je določen izdelek zasnovan, kateri funkcionalni parametri ustrezajo določenim potrebam potrošnikov.

Pri razvoju novih izdelkov ta metodologija predpostavlja, da je treba upoštevati vse dejavnike, ki odražajo sistem preferenc potrošnikov, in hkrati tehnične parametre novega izdelka, s katerimi je mogoče zadovoljiti potrebe potrošnikov; opredeljene so skupine potrošnikov, vsaka s svojim naborom zahtev in preferenc; vsi izbrani dejavniki so razvrščeni po pomembnosti za vsako potrošniško skupino.

Naj navedemo primer takšne tržne analize v zvezi s projektom računalnika Apple, ki se razvija.

Ta preprosta analiza kaže, da je model A računalnik brez trga, model B pa najprimernejši izdelek za univerze in mala podjetja.

Podjetje je nekoč stavilo na računalnik A in izgubilo.

V svetovni praksi se uporabljata 2 temeljna pristopa k segmentaciji trženja.

V okviru prve metode. imenovano “a priori”, so značilnosti segmentacije, število segmentov, njihovo število, značilnosti in zemljevid interesov predhodno znani. To pomeni, da se predpostavlja, da so skupine segmentov v tej metodi že oblikovane. Metoda »apriory« se uporablja v primerih, ko segmentacija ni del trenutne raziskave, ampak služi kot pomožna osnova za reševanje drugih marketinških problemov. Včasih se ta metoda uporablja, ko so tržni segmenti zelo jasno opredeljeni, ko variabilnost tržnih segmentov ni velika. Prioriteta je sprejemljiva tudi pri oblikovanju novega izdelka, namenjenega znanemu tržnemu segmentu.

Znotraj druge metode, imenovane »post hoc (cluster based), je implicirana negotovost značilnosti segmentacije in bistva samih segmentov. Raziskovalec najprej izbere več spremenljivk, ki so interaktivne v odnosu do respondenta (metoda. vključuje izvedbo ankete) in nato, glede na izražen odnos do določene skupine spremenljivk, anketiranci pripadajo ustreznemu segmentu uporablja se pri segmentiranju potrošniških trgov, katerih segmentna struktura ni opredeljena glede na izdelek, ki se prodaja.

Na koncu lahko povzamemo. Izbira tehnike segmentacije trga je težka naloga. Ko se analitik sooči z nalogo segmentacije trga, se mora odločiti o tehnologiji in metodah konstruiranja segmentov.

Po določitvi principov in metod segmentacije je glavni korak pred samo izvedbo segmentacije izbira razumnih kriterijev za ta postopek. Očitno se bodo ta merila razlikovala za potrošniški in industrijski trg. Upoštevajmo jih ločeno.

Na področja (segmente) glede na različne značilnosti.

Metoda segmentacije je identificirati skupine kupcev na trgu, ki imajo podobne nakupne potrebe in značilnosti.

Prednosti uporabe segmentacijskega pristopa.

Z identifikacijo in opredelitvijo teh vrst potrošniških skupin lahko podjetje bolje razvije izdelek ali storitev, ki ustreza potrebam teh skupin.

Ta metoda se izvaja z ustvarjanjem novega izdelka in novega blagovna znamka, ki temelji na promocijski družbi, katere namen je pritegniti pozornost ciljnega segmenta.

Odločitve o cenah in distribucijskih sistemih sprejemamo tudi ob upoštevanju interesov posameznega segmenta kupcev.

Izberete lahko vrstico dejavniki privlačnosti segmentov za podjetje. Najprej to velikost segmenta. Segment mora biti dovolj velik po številu potrošnikov, tudi po kupni moči, da lahko zagotovimo dobičkonosno prodajo. Segment, sestavljen iz majhnega števila kupcev z nizko kupno močjo, ne bo donosen za podjetje, ki se ukvarja s prodajo velike količine blaga. Vendar je treba vedeti, da nekatera mala podjetja ciljajo na te trge, ki so premajhni za večje organizacije, in na njih uspešno poslujejo. Naslednji, pomemben dejavnik je Možnost identifikacije. Podjetje mora biti sposobno prepoznati člane segmenta in definirati profil segmenta. Dejavnik, ki ga je treba upoštevati skladnost. Lastnosti izbranega segmenta morajo ustrezati glavnim značilnostim ponujenega izdelka ali storitve. Na primer, pripadnost določenemu družbenemu razredu, ki je bila prej uporabljena kot segmentacijska spremenljivka v številnih panogah potrošniškega blaga, je zdaj manj pomembna. Izkušnje so pokazale, da sta uporabnejša kriterija segmentacije dohodek in življenjski slog. In zadnja stvar, ki jo je treba upoštevati, je dejavnik možnosti dostopa. Podjetje mora imeti dostop do izbranega tržnega segmenta, da izpolni svoje cilje.

Obstajajo tri glavne možnosti za segmentacijski pristop k trgu (slika 8.1). Različni segmentacijski pristopi zahtevajo razvoj različnih marketinških programov. Na sl. 8.2 so predstavljene glavne vrste pokritosti trga s trženjskimi programi.

Množično trženje(nediferenciran) je položaj, v katerem podjetje ne upošteva segmentacijskih razlik potrošnikov na trgu ali ko je trg bolj ali manj homogen. Pri uporabi strategije množičnega trženja podjetje verjame, da je mogoče svoja tržna prizadevanja najučinkoviteje uporabiti z osredotočenjem prizadevanj na celotno populacijo, na celotnem ozemlju, z uporabo istega sistema komuniciranja, distribucije in pospeševanja prodaje. Vendar pa lahko to strategijo učinkovito uporabljajo samo tista podjetja, ki si to lahko privoščijo.

Množično trženje se uporablja tudi takrat, ko lahko podjetje zanemari razlike v segmentih in nagovarja celoten trg hkrati. Prizadevanja so osredotočena na skupne potrebe vseh potrošnikov in maksimizirana prodaja masovnega blaga. Stroški trženja bodo razmeroma majhni.

Naslednja možnost za doseganje trga je produktno diferencirano trženje. Podjetje si lahko za cilj izbere več segmentov. Do tega pride zaradi težavnosti izvajanja hkratnega trženja na vsakem posameznem segmentu. Ta pristop se pogosto uporablja, če je podjetje osredotočeno na celoten trg ali pomemben del njegovih segmentov. V tem primeru se poveča raznolikost proizvodnega blaga. Stroški trženja so višji. Večkratna segmentacija je delo podjetja s celotnim trgom, vendar ob upoštevanju razlik med segmenti.

V tretjem primeru se izvede segmentacija in podjetje se namerno odloči za delo v enem od tržnih segmentov. to koncentrirano trženje.Najenostavnejša strategija je osredotočanje na posamezen segment in trdno pozicioniranje izdelka podjetja znotraj tega segmenta. Ta metoda se pogosto uporablja v primerih, ko je potencial podjetja omejen (majhno podjetje). Ta pristop se pogosto opisuje kot "nišno" trženje, zlasti kadar ciljni segment predstavlja le majhen del celotnega trga. Osredotočenost na proizvodnjo blaga, prilagojenega zahtevam določenih skupin potrošnikov, se pogosto uporablja na zasičenem trgu. Osnova je segmentacija trga.

Utemeljitev in izbira meril za segmentacijo posameznega trga je odvisna od ciljev segmentacije s strani podjetja, značilnosti trga, lastnosti potrošnikov in številnih drugih dejavnikov.

Kriteriji segmentacije korporativnega trga:

80:20 Pareto - visoko tveganje, da boste imeli velike kupce s preprostim tekoče delo. Veliki kupci niso segmentirani, z njimi je individualno trženje.

20:80 Kaj narediti s takimi kupci? Nujna sta segmentacija in upoštevanje privlačnosti sodelovanja.

OKP (Vseslovenski klasifikator podjetij);

SIC (Standardna industrijska klasifikacija).

Raziščite različne načine, na katere izdelek ali storitev uporabljajo vsa podjetja v panogi, določite potencial dane potrošniške situacije v smislu dolgoročne rasti in konkurenčnosti nadomestkov za vsako potrošniško situacijo.

Preučevanje predstavnikov iz regij na podlagi stikov, tudi po regijah.

Možnosti segmentacije po kodi:

• razvoj izdelkov;
• usposabljanje prodajnega osebja;
• dobavne storitve;
• teme oglasnih sporočil in distribucijski kanali;
• organizacija dela prodajnih agentov.

Dva vidika: tehnični, potrošniški.

4.1. Glede na iskano ugodnost (in ne glede na lastnosti izdelka) na primer fotokopirni stroj:

• hitrost;
• kakovost kopije;
• nizki stroški na kopijo;
• enostavnost;
• slika;
• ali obstaja tak posel;
• kompaktnost.

4.2. Z občutljivostjo na načine prodaje.

4.3. Glede na občutljivost na uporabo trgovskih medijev.

4.4. Po opisu postopkov javnega naročanja in algoritmov.

Nabavni center - za vsako pozicijo v centru je svoj mix.

• zaprto zbiranje ponudb;
• pomembnost stroškov;
• cena/kakovost;
• gospodarske razmere;
• enostavnost zamenjave.

• ne pozna izdelka/blagovne znamke;
• se zavedajo, a ne upoštevajo resno;
• poznani, a nedostopni prodajni in informacijski kanali;
• se zavedajo, vendar navada ali vztrajnost preprečuje nakup;
• se zavedajo, vendar jih ovira nepripravljenost tvegati;
• seznanjen, vendar zavrnjen zaradi negotovosti glede kakovosti;
• seznanjen, vendar zavrnjen zaradi visoke cene;
• poskusili, vendar niso zadovoljni;
• preizkušeno, a nedonosno;
• prej uporabljen, vendar nepotreben več.

Načela segmentacije

Trge sestavljajo kupci, ti pa se med seboj razlikujejo na različne načine: potrebe, sredstva, geografska lega, nakupovalna stališča in navade. Kateri koli od teh parametrov se lahko uporabi kot osnova za segmentacijo trga.

Vključuje delitev trga na različne geografske enote – države, države, regije, okrožja, mesta, skupnosti. Podjetje se lahko odloči ukrepati:

• na enem ali več geografskih območjih;
• na vseh področjih, vendar ob upoštevanju razlik v potrebah in preferencah, ki jih določa geografski položaj.

Sestoji iz segmentiranja trga v skupine na podlagi demografskih spremenljivk, kot so spol, starost, velikost družine, stopnja družinskega življenjskega cikla, raven dohodka, poklic, izobrazba, versko prepričanje, rasa in narodnost. Demografske spremenljivke so najbolj priljubljeni dejavniki, ki se uporabljajo za razlikovanje skupin potrošnikov. Eden od razlogov za tako priljubljenost je, da so potrebe in preference ter intenzivnost porabe izdelkov pogosto tesno povezani z demografskimi značilnostmi. Drugi razlog je, da je demografske značilnosti lažje izmeriti kot večino drugih vrst spremenljivk.

Vključuje delitev kupcev v skupine glede na družbeni razred, življenjski slog in/ali osebnostne značilnosti. Pripadniki iste demografske skupine imajo lahko povsem različne psihografske profile.

Vključuje razdelitev kupcev v skupine glede na njihovo znanje, odnos, naravo uporabe izdelka in odziv na ta izdelek.

Gre za opis ljudi, ki tvorijo segment, in sploh ne za analizo dejavnikov, ki pojasnjujejo manifestacijo tega segmenta. Uporaba socialno-ekonomske skupine značilnosti temelji na hipotezi, da so razlike v socialno-ekonomskih profilih tiste, ki določajo razlike v preferencah kupcev. Socialno-ekonomski dejavniki se uporabljajo kot indikatorji potreb.

Pri izbiri enega ali drugega pristopa k segmentaciji vas lahko vodijo naslednja merila:

• pomen segmenta za podjetje;
• kvantitativni kazalci (zmogljivost določenega tržnega segmenta, tržna niša);
• razpoložljivost razvoja segmentov za podjetje;
• dobičkonosnost izdelka;
• zaščita pred konkurenco (že osvojeni položaji, oblikovana pozitivna podoba podjetja);
• možna učinkovitost dela na tem segmentu v prihodnje.

Metode segmentacije trga

Praksa trženjske dejavnosti kaže, da globlja segmentacija ne temelji na kateri koli lastnosti (čeprav morda zelo pomembni), ampak praviloma na kombinaciji različnih značilnosti. Na tem temeljijo vsi trenutno obstoječi postopki in metode segmentacije trga.

Med metodamiRazlikujejo se:

 metoda segmentacije ugodnosti;

 metoda za izdelavo segmentacijske mreže;

 metoda večdimenzionalne klasifikacije;

 metoda združevanja;

 metoda funkcionalnih kart.

Metoda segmentacije ugodnosti temelji na izgradnji modela vedenja potrošnika. Predviden je zaporedni prehod treh stopenj.

1) Določitev koristi, ki zanimajo potrošnike.

2) Ugotovite razlike v življenjskem slogu, ki spodbujajo segmentacijo koristi.

3) Ugotovite, ali segmenti koristi vsebujejo različne percepcije izdelka in konkurenčnih blagovnih znamk.

Model vedenja potrošnikov prikazuje, kako kombinacija razlik med potrošniki in potrošniškimi situacijami določa njihovo vedenje. V središču so koristi, ki jih potrošnik išče od izdelka. Te iskane koristi določajo dojemanje in vrednotenje alternativ. Zaznavanje pa določa izbiro in porabo izdelka.

Globoka segmentacija se začne s koristmi in deluje na način naprej ali pa se začne z vedenjem in deluje v povratni zanki. Vsak segment je nato opisan v smislu vedenja, preferenc, iskanih koristi, potrošniške situacije, demografije potrošnikov, geografije in življenjskega sloga.

Ta postopek je mogoče izvesti z uporabo intuicije in presoje ali s sofisticirano statistično analizo.

Metoda izdelave segmentacijske mreže. Metoda segmentacijske mreže se uporablja na ravni makrosegmentacije za identifikacijo osrednjih trgov. Upoštevana je kombinacija spremenljivk, ki označujejo funkcije, porabnike in tehnologije. Na podlagi analize pomembnosti so identificirani glavni segmenti, ki dajejo največji odstotek preferenc.

Na primer, funkcija - čiščenje prostorov, potrošniki - gospodinjstva in poslovne pisarne, tehnologije - sesalnik za suho čiščenje in sesalnik za mokro čiščenje. Raziskave so pokazale, da približno 70 % gospodinjstev za čiščenje svojih stanovanj raje uporablja suhe sesalnike. Hkrati je 83% pisarniških delavcev raje uporabilo mokre sesalnike. Tako sta bila za podjetje, specializirano za proizvodnjo gospodinjskih aparatov, identificirana dva različna segmenta osnovnega trga.

Metoda večdimenzionalne klasifikacije. Bistvo metode je hkratna večdimenzionalna (samodejna) klasifikacija znakov vedenja potrošnikov. Ta pristop temelji na naslednjih predpostavkah. Ljudje, ki so si podobni na več načinov (demografski, socialno-ekonomski, psihografski itd.), so združeni v en tip. Stopnja podobnosti med ljudmi, ki pripadajo istemu tipu, bi morala biti višja od stopnje podobnosti med ljudmi, ki pripadajo istemu tipu. različne vrste. S tem pristopom je rešen problem tipizacije potrošnikov glede na najpomembnejšo komponento.

Raziskava vedenjskega odziva domačih potrošnikov na modo je identificirala tri vrste potrošnikov (vključno z moškimi in ženskami). »Izbirčni tip« predstavlja posameznike, ki skrbno izbirajo modne stvari in imajo do njih visoke zahteve. "Neodvisni tip" označuje ljudi, ki se zadržano odzivajo na modo in se držijo izbranega sloga.

"Indiferentni tip" verjame, da moda ni pomembna in da morajo biti izdelki poceni in praktični.

Metoda združevanja sestoji iz zaporedne razdelitve nabora predmetov v skupine glede na najpomembnejše značilnosti. V tem primeru ena od lastnosti izstopa kot sistemotvornost. Oblikujejo se podskupine, v katerih je pomen tega atributa bistveno večji kot v celotni populaciji potencialnih potrošnikov tega izdelka.

Metoda funkcionalne karte vključuje izvajanje "dvojne" segmentacije: po izdelku in po potrošniku. Takšne kartice so lahko:

Enofaktorski, ko se dvojna tržna segmentacija izvaja glede na kateri koli dejavnik in za homogeno skupino izdelkov;

Multifaktorsko - pri analizi, katerim skupinam potrošnikov je določen model izdelka namenjen in kateri njegovi parametri so najpomembnejši za promocijo izdelka na trgu.

Vsekakor pa je z izdelavo funkcionalnih zemljevidov mogoče ugotoviti, za kateri tržni segment (tj. skupino potrošnikov, opredeljeno s številnimi značilnostmi) je izdelek namenjen in kateri od njegovih funkcionalnih parametrov ustreza določenim potrebam potrošnikov.

Najpogostejši metode segmentacijske analize in izbira ciljnih trgih v mednarodnem trženju so:

 matrična metoda;

 statistična metoda;

 metoda analize grozdov.

Matrična metoda temelji na določanju najprimernejše trženjske strategije (npr. standardizirana trženjska strategija) in analizi dejavnikov okolja glede na njihov vpliv na elemente programa in trženjskega spleta. S primerjavo značilnosti različnih trgov glede na njihovo skladnost z izbrano trženjsko strategijo podjetja (na primer s standardnim trženjskim programom podjetja) je mogoče prepoznati tiste, kjer bo napor za spreminjanje trženjskega programa minimalen. Ti nacionalni ali regionalni trgi bodo najprivlačnejši za prednostno gospodarsko širitev.

Statistična metoda Segmentacijska analiza vključuje določanje zunanjega dejavnika in t.i. aktivnih spremenljivk (tj. lastnosti kupcev ali trgov, za katere se neposredno oblikujejo segmenti) in pasivnih spremenljivk (tj. tistih karakteristik, ki služijo več popoln opisže začrtani segmenti).

Namen analize grozdov je posploševanje nabora spremenljivk, ki označujejo različne trge ali skupine potrošnikov (kupcev), da bi na podlagi teh spremenljivk oblikovali optimalno število njihovih tipov po kriteriju podobnosti.

Glavna pomanjkljivost statističnih metod in metod analize grozdov je, da imajo različne značilnosti enake vrednosti, zato je dobljeni rezultat lahko produkt formalne logike. Zato je potrebna ustrezna izbira spremenljivk ob upoštevanju njihovega pomena za marketinško strategijo in program podjetja na svetovnem trgu.

METODE SEGMENTACIJE TRGA

Segmentacija je podlaga za razvoj trženjskega programa, namenjenega specifičnim skupinam potrošnikov.

Kot opažanje za izvedbo segmentacije se praviloma uporablja posameznik, če se izdelek obravnava kot predmet individualne rabe, ali družina, ko se preučuje izdelek splošne družinske rabe. Izbira enote opazovanja je odvisna od proizvoda in faze razvoja trga. Na začetnih stopnjah razvoja določenega proizvodnega trga raziskovalci nadzorujejo svojo pozornost do izdelka, s pojavom konkurentov in povečanjem njihovega števila pa se ponudba diferencira z ugotavljanjem razlik v preferencah med potrošniki istega izdelka.

Na stopnji oblikovanja kriterijev segmentacije se na podlagi analize demografskih in socialno-ekonomskih značilnosti določi kontingent glavnih kupcev.

Pri oblikovanju kriterijev segmentacije določeno mesto zavzema izbira lastnosti in preferenc potrošnikov glede na ponujene izdelke. Podatke o preferencah potrošnikov lahko pridobimo s posebnimi raziskavami prebivalstva (anketa, testiranje, opazovanje).

Preference potrošnikov je mogoče določiti na podlagi različne ocene: alternativni, neposredni rezultat in relativni. Na primer, struktura preferenc potrošnikov glede analognih izdelkov, proizvedenih z različnimi preferencami, se oblikuje z uporabo alternativnih ocen. Temeljijo na izračunu pozitivnih in negativnih odzivov prebivalstva na vsak izdelek, ki se ocenjuje (kot so "všeč mi je - ni mi všeč", "da-ne" itd.)

Uporaba točkovnih ocen se izvaja s preučevanjem različnih lestvic, pettočkovnih, desettočkovnih itd.

Relativne ocene omogočajo ugotavljanje stopnje skladnosti proučevanih izdelkov s potrebami potrošnikov (popolnoma skladno, delno skladno, neskladno) ter najpomembnejše določene tehnične in operativne parametre.

Naslednja stopnja segmentacije trga je izbira metode segmentacije in njena uporaba. Ta stopnja je povezana z uporabo različnih metod razvrščanja po izbranih kriterijih (značilnostih).

Najpogostejši metodi segmentacije trga sta metoda grupiranja po eni ali več značilnostih in metode multivariatne statistične analize.

Metoda združevanja je sestavljena iz zaporedne razdelitve niza predmetov v skupine glede na najpomembnejše značilnosti. Z zaporednimi delitvami na dele se vzorec razdeli na več podskupin, v katerih je pomembnost izbranega kriterija bistveno večja kot v celotni populaciji potencialnih potrošnikov.

Metode večdimenzionalne klasifikacije vključujejo segmentacijo trga na podlagi kompleksa analiziranih značilnosti hkrati. Ta vrsta razvrstitve temelji na naslednjem načelu. Ljudje, ki so si na več načinov podobni, so razvrščeni v en razred (tip). Stopnja podobnosti med ljudmi, ki pripadajo istemu tipu, bi morala biti višja od stopnje podobnosti med ljudmi, ki pripadajo različnim tipom. Tako je problem tipizacije rešen s hkratno uporabo demografskih, socialno-ekonomskih in psihografskih indikatorjev.

Naslednja stopnja procesa segmentacije trga je interpretacija ali opis nastalih skupin, razredov, vrst potrošnikov (tržnih segmentov). Opisna narava te stopnje je razvidna tudi iz dejstva, da so nastali tržni segmenti podvrženi kvalitativni in kvantifikacija s strani raziskovalcev, kar v prihodnje pomaga pri določanju segmenta ali segmentov, v katere bodo usmerjene marketinške aktivnosti.

Naslednji korak je izbira ciljnih tržnih segmentov. Ocena stopnje privlačnosti posameznih tržnih segmentov naj bo vodilo podjetja pri izbiri ciljnega segmenta in razvoju marketinške strategije.

Ciljni tržni segment je eden ali več segmentov, izbranih za marketinške aktivnosti podjetja.

Hkrati mora podjetje ob upoštevanju izbranih ciljev določiti moč konkurence, velikost trgov, razmerja s prodajnimi kanali, dobiček in svojo podobo.

Cilje podjetja je mogoče določiti tako kvantitativno kot kvalitativno. Lahko zadevajo uvajanje novih izdelkov ali prodor uveljavljenih izdelkov v nove tržne segmente. Ciljni segment mora imeti številne značilnosti, kot so zadosten potencial povpraševanja in stabilnost, ki omogoča dovolj časa za izvedbo razvite marketinške strategije.

Pogosto se med procesom segmentacije odkrijejo določeni deli trga, ki jih proizvajalci iz takšnih ali drugačnih razlogov zanemarjajo. Potrošniki (upokojenci, najstniki itd.), ki sestavljajo te segmente, svojih želja in preferenc ne zadovoljujejo v celoti. Ta situacija se imenuje tržno okno. Proizvajalec, ki si prizadeva zapreti to okno, je lahko zelo uspešen.

Tržne segmente, v katerih si je podjetje zagotovilo stabilen in prevladujoč položaj, običajno imenujemo tržne niše. Ustvarjanje in krepitev tržne niše je zagotovljeno le z uporabo metod segmentacije trga.

Po določitvi ciljnega tržnega segmenta mora podjetje preučiti lastnosti in podobo izdelkov konkurentov ter oceniti položaj svojega izdelka na trgu. Po preučitvi položaja konkurentov se podjetje odloči za pozicioniranje svojega trga.

Pozicioniranje je opredeljeno kot optimalna umestitev izdelka v tržni prostor, ki temelji na želji, da se izdelek čim bolj približa potrošniku.

Dejavniki, ki določajo položaj izdelka na trgu, niso samo cene in kakovost, ampak tudi proizvajalec, dizajn, popusti, storitev, podoba izdelka itd.

Pozicioniranje vključuje nabor marketinških elementov, s pomočjo katerih je treba ljudi prepričati, da govorimo o izdelku, ustvarjenem posebej zanje. Za to se uporabljajo različni pristopi in metode. Na primer, pozicioniranje na podlagi določenih prednosti izdelka, na podlagi zadovoljevanja posebnih potreb ali posebne uporabe; pozicioniranje preko določene kategorije potrošnikov, ki so izdelek že kupili, ali preko primerjave itd. Pozicioniranja seveda ne moremo povezovati z dezinformacijami in zavajanjem potrošnika, če proizvajalec dela dolgoročno in v dobri veri.

Zadnja stopnja procesa segmentacije trga je razvoj načrta oziroma trženjskega spleta (marketing mix): izdelek, pena, distribucija, promocija.

Slika 1 Splošna shema segmentacije trga

Slika 2 Merila za izbiro segmenta

Slika 3. Načela segmentacije trga

domov » Amatersko fotografiranje » Metode segmentacije trga. Sodobni problemi znanosti in izobraževanja