Načela segmentacije ciljnih trgov. Tržno okno je segment potrošnikov, ki ga konkurenti ne izkoriščajo in katerih potreb obstoječi izdelki ne zadovoljujejo v zadostni meri.

pozdravljena V tem članku bomo govorili o tako pomembni fazi dela s trgom, kot je segmentacija.

Danes se boste naučili:

• Kaj je segmentacija trga?
• Kakšna načela in kriteriji segmentacije obstajajo;
• Katere metode je mogoče uporabiti za segmentacijo trga.

Koncept "segmentacije trga"

Sodobno poslovanje je nemogoče brez, trženje pa brez segmentacije. Nemogoče je z enim izdelkom zadovoljiti ves trg.
Potrošniki se med seboj razlikujejo po demografskih značilnostih, socialnem statusu, kupni moči, vedenjskih dejavnikih in posledično potrebah. To sili podjetnike, da delijo trge na segmente.

Segment – skupina, izolirana od celotne množice potrošnikov (trg), katere posamezniki imajo skupne značilnosti in se podobno odzivajo na različne elemente marketinškega spleta.

Segmentacija trga – proces identifikacije potrošniških segmentov na trgu.

Izpostavimo glavne cilje segmentacije trga:

• več natančna definicija in boljše izpolnjevanje potreb ciljne publike;
• Povečanje konkurenčnosti organizacije;
• Zmanjšanje stroškov z osredotočanjem prizadevanj na ciljni segment.

Kriteriji segmentacije trga

Glavna merila za proces segmentacije trga vključujejo:

• Zadosten obseg dodeljenih segmentov. Zagotavljati mora donosnost;
• Segment mora biti merljiv;
• Potrošniki znotraj segmenta si morajo biti v več pogledih podobni in različni od potrošnikov v drugih segmentih;
• Izbrani ciljni segment mora biti podjetju dostopen (prodajni in promocijski kanali);
• Potreba po oceni ravni v segmentu;
• Možnost popolnega zadovoljevanja potreb

Na podlagi teh značilnosti je treba oceniti segmente, identificirane na trgu, da bi izbrali ciljne segmente za podjetje.

Faze segmentacije trga

Obstajajo tri glavne stopnje segmentacije trga. Oglejmo si vsakega od njih.

1. Segmentacija. Ta stopnja vključuje splošno analizo trga in identifikacijo ločene skupine, ki se med seboj na nek način razlikujejo. Segmentacijo lahko predstavimo v obliki treh zaporednih korakov:

• Izbor kriterijev in faktorjev segmentacije. Faktorji segmentacije so odvisni od produkta, podjetja, industrije in trga, na katerem podjetje deluje;
• Iskanje segmentov in tržnih niš. Na tej stopnji se identificirajo tržni segmenti;
• Opis segmentov in tržnih niš. Za to fazo je značilna primarna analiza izbranih segmentov.

1. Izbira ciljnega segmenta. Na tej stopnji je potrebno opraviti popolno analizo izbranih segmentov po načelih segmentacije. Posledično bi morali dobiti ciljne segmente. Druga stopnja je predstavljena v naslednjih korakih:

• Segmentna ocena na podlagi segmentacijskih principov;
• Postavljanje ciljev za izbrane segmente. Cilji vključujejo želeni tržni delež, obseg prodaje, ponudbo izdelkov, cene, komunikacijska sporočila in distribucijske kanale.

1. Pozicioniranje izdelkov v izbranih segmentih vključuje naslednje korake:

• Identifikacija ključnih potreb posameznega segmenta;
• Izbira strategije pozicioniranja izdelka za določen segment;
• Izdelava trženjskega načrta za posamezen segment s podrobno proučitvijo vsakega elementa trženjskega spleta (izdelek, cena, distribucija, promocija).

Oglejmo si podrobneje proces pozicioniranja izdelka.

Pozicioniranje mora temeljiti na enem od naslednjih meril:

• Stopnja racionalnosti nakupa potrošnika;
• Konkurenčne prednosti izdelka, ki predstavljajo vrednost za ciljnega potrošnika;
• Prednosti vašega izdelka (stroškovna učinkovitost uporabe, razpoložljivost storitve itd.);
• Stopnja specifičnosti izdelka;
• inovativnost izdelkov;

Na podlagi teh meril lahko izberete eno od naslednjih strategij pozicioniranja izdelkov:

• Pozicioniranje za določeno občinstvo (mlade mame, motoristi, kolesarji);
• Pozicioniranje na funkcionalnih lastnostih izdelka ("Imunele" ščiti imunski sistem);
• Pozicioniranje, da se oddalji od tekmecev (»Cirque du Soleil«);
• Pozicioniranje na znana oseba. To bi lahko bil lastnik podjetja ( Steve Jobs) ali obraz oglaševalskih akcij, uradni zastopnik;
• Pozicioniranje na ločeni komponenti izdelka (profesionalna kamera v pametnem telefonu Apple);
• Pozicioniranje na inovativnosti izdelkov (ponudili ste popolnoma nov izdelek ali pa je bil prvi na trgu);
• Pozicioniranje na posebnem servisnem procesu (restavracija “V temi”).

Načela segmentacije trga

Pri upoštevanju načel segmentacije trga je priporočljivo ločiti trg potrošniškega in industrijskega blaga, saj se načela segmentacije za vsakega od njih razlikujejo.

Načela segmentacije na trgu potrošnih dobrin

Podatke predstavimo v obliki tabele.

Najbolj učinkovito je segmentirati na podlagi več načel, kot sta geografsko in vedenjsko.

Načela segmentacije na B2B trgu

Industrijski trg ima pri segmentiranju svoje značilnosti. Trg industrijskega blaga predstavlja omejeno število velikih potrošnikov, ki se v procesu njegove segmentacije zelo spreminja.

Metode segmentacije trga

Obstajajo štiri glavne metode segmentacije trga. Oglejmo si vsakega od njih.

Metoda združevanja . To je najpogostejša metoda segmentacije trga. Gre za preprosto delitev trga na skupine potrošnikov, ki se razlikujejo po nekaterih značilnostih. Na primer, trg temne čokolade lahko razdelimo na naslednje skupine: moški, ženske in otroci.

Delitev trga na podlagi ugodnosti vključuje poudarjanje prednosti, ki jih prinaša izdelek, in identifikacijo skupin potrošnikov na trgu, za katere bodo te koristi imele največjo vrednost. Na primer, prednosti temne čokolade so uporabnost, odsotnost resne škode za postavo. Tako izpostavljamo segment, ki spremlja njihovo zdravje ter zdravje bližnjih in ljudi.

Tehnika funkcionalne karte , ko je vsaka korist izdelka dodeljena določeni skupini potrošnikov. Na primer, čokolada - sladka - je koristna za otroke, ne škoduje figuri - za ženske, hranljiva - za moške.

Večdimenzionalna segmentacija trga. V tem primeru je trg razdeljen po več kriterijih segmentacije hkrati.

Primer segmentacije potrošniškega trga

Stanje: doma izdelujemo kodraste naravno milo z aromo breskve (Moskva, okrožje Tverskoy). Obseg proizvodnje je majhen, zato bomo delali na potrošniškem trgu.

IN v tem primeru uporabili bomo model večdimenzionalne segmentacije trga. Segmentacijo bomo izvedli na podlagi treh kriterijev – socialno-ekonomskega, demografskega in vedenjskega.

Centralno upravno okrožje Moskve smo takoj identificirali kot teritorialni segment, saj ne moremo dostaviti mila drugim teritorialnim enotam.

Tako smo prejeli 9 potrošniških segmentov. Za izbiro ciljnega segmenta posredujemo podatke o našem produktu. Milo z aromo breskve, povprečni obseg proizvodnje je 50 kosov na mesec, variabilni stroški na enoto blaga so 80 rubljev, fiksni stroški so 200 rubljev na mesec. Obliko in barvo mila izbere naročnik. Brez dostave, samo prevzem.

Segment premožnih moških in žensk nam zaradi sistema distribucije izdelkov ni dostopen. Distribucijski sistem nam ne omogoča celovite ponudbe blaga za osebno rabo, saj v tem primeru potrošnik kupi največ tri enote blaga in se mu zdi koristno, da vse izdelke za osebno higieno kupi na enem mestu.

Tako bodo za nas najbolj sprejemljivi segmenti moških in žensk s povprečnimi in nizkimi dohodki, ki želijo milo kupiti kot darilo.

Kot ponudbo izdelkov lahko izdelamo darilne košare z milom različnih oblik in barv ter jih ločimo po ceni.

Podjetja, ki delujejo na trgu, se zavedajo, da njihovi izdelki ali storitve ne morejo v celoti zadovoljiti potreb in želja vseh potrošnikov. V idealnem primeru bo podjetje poskušalo zasesti vse tržne niše (segmente), da bi povečalo dobiček. Pravzaprav izvaja marketinške raziskave in posledično svojo "pozornost" usmerja na določene tržne segmente, kjer bo njegov izdelek prinesel največji dohodek - navsezadnje je povsem očitno, da želijo različni potrošniki kupiti različne izdelke. V teoriji je strategija segmentacije trga videti takole (slika 1)

Slika 1

Članek bo obravnaval prvo točko te sheme - "Segmentacijo trga", pa tudi metode in načela segmentacije trga, ki so postala razširjena tukaj in na Zahodu.

Segmentacija trga

1. Razvrstitev trgov

Preden se lotimo vprašanja segmentacije trga, je priporočljivo, da jih razvrstimo. V trženju se trg nanaša na celoto vseh potencialnih potrošnikov, ki imajo potrebo po dobrinah v določeni panogi in imajo možnost, da jo zadovoljijo. Glede na vrsto potrošnikov ločimo naslednje vrste trgov: potrošniški trg in organizacijski trg. Slednji se delijo na trge industrijskih in tehničnih izdelkov, trge preprodaje in trge državnih institucij. Ob tako številčnosti trgov je očitno, da je treba pri segmentiranju trga upoštevati nekatere njegove značilnosti in upoštevati edinstvenost izdelkov, ki se prodajajo na različnih trgih.

2. Opredelitev segmentacije trga

Kot uvodna beseda Primerno je spomniti se na Paretov zakon ("zakon 80:20"), po katerem le 20% kupcev prinese podjetju 80% dohodka, kar predstavlja posplošeno skupino ciljnih kupcev podjetja. Podjetje svoje izdelke osredotoča nanje (»streljanje na tarče«). Ta tržna strategija se zdi bolj učinkovita. V bistvu je to segmentacija trga.

Segmentacija trga vključuje delitev trgov na različne skupine kupcev (tržne segmente), ki lahko zahtevajo različne izdelke in ki zahtevajo drugačna marketinška prizadevanja.

Segment je skupina potrošnikov, za katero je značilen podoben odziv na ponujeni izdelek in na niz tržnih spodbud.

Glavni argumenti v prid segmentacije so naslednji:

1. Zagotavlja boljše razumevanje ne le potreb potrošnikov, temveč tudi, kakšni so (njihove osebne lastnosti, obnašanje na trgu itd.)

2. Omogoča boljše razumevanje narave konkurence na določenih trgih. Na podlagi poznavanja teh okoliščin je lažje izbrati tržne segmente za njihov razvoj in ugotoviti, kakšne lastnosti morajo imeti izdelki, da pridobijo konkurenčne prednosti.

3. Omejene vire je mogoče osredotočiti na najbolj donosna področja njihove uporabe.

4. Pri razvoju načrtov tržne dejavnosti upoštevane so značilnosti posameznih tržnih segmentov, kar ima za posledico visoko stopnjo naravnanosti marketinških orodij na zahteve posameznih tržnih segmentov.

3. Merila segmentacije

Prvi korak pri izvedbi segmentacije je izbira kriterijev segmentacije. Hkrati je treba razlikovati med kriteriji segmentacije trgov potrošniškega blaga, industrijskih proizvodov, storitev itd. Tako se pri segmentiranju trga potrošniškega blaga upoštevajo kriteriji, kot so geografski, demografski, socialno-ekonomski, psihografski, uporabljajo se vedenjske itd.

Geografski segmentacija- razdelitev trga na različne geografske enote: države, regije, regije, mesta itd.

Demografska segmentacija je delitev trga v skupine glede na lastnosti potrošnikov, kot so starost, spol, zakonski stan, družinski življenjski cikel, vera, narodnost in rasa.

Socialno-ekonomska segmentacija vključuje delitev potrošnikov po ravni dohodka, poklic, stopnja izobrazbe.

Psihografski segmentacija- delitev trga na različne skupine glede na družbeni sloj, življenjski slog ali osebne lastnosti potrošnikov.

Vedenjska segmentacija vključuje delitev trga v skupine glede na lastnosti potrošnikov, kot so: raven znanja, stališča, narava uporabe izdelka ali reakcija nanj.

Glede na razmerje ločimo segmentacijo: glede na okoliščine uporabe, glede na ugodnosti, glede na status uporabnika, glede na intenzivnost porabe, glede na stopnjo zvestobe, glede na stopnjo pripravljenosti kupca za nakup. .

Segmentacija glede na okoliščine uporabe - delitev trga v skupine glede na okoliščine, razloge za idejo, nakup ali uporabo izdelka.

Segmentacija na podlagi koristi je delitev trga v skupine glede na prednosti, ki jih potrošnik išče pri izdelku.

Status uporabnika označuje stopnjo rednosti uporabe izdelka s strani njegovih uporabnikov, ki se delijo na neuporabnike, nekdanje uporabnike, potencialne uporabnike, nove uporabnike in redne uporabnike.

Intenzivnost porabe - indikator, na podlagi katerega se trgi segmentirajo v skupine šibkih, zmernih in aktivnih potrošnikov določenih izdelkov.

Očitno je bolj donosno služiti enemu tržnemu segmentu, ki ga sestavlja precejšnje število aktivnih potrošnikov, kot več majhnih segmentov šibkih potrošnikov.

Stopnja zvestobe označuje stopnjo zvestobe in predanosti potrošnika določeni blagovni znamki izdelka, običajno merjeno s številom ponovnih nakupov izdelka te blagovne znamke.

Stopnja pripravljenosti kupca je značilnost, po kateri se kupci delijo na tiste, ki izdelka ne poznajo in ga poznajo, tiste, ki jih zanima, tiste, ki ga želijo kupiti, in tiste, ki ga nameravajo kupiti.

Segmentacijo je mogoče izvesti tudi z zaporedno uporabo več kriterijev. Pomembno je, da segmenti niso premajhni, tj.

nedonosna za komercialni razvoj. Kot primer na sl. Slika 2 prikazuje delček rezultatov dosledne tristopenjske segmentacije potrošniškega trga aluminija.

Slika 2

4. Zahteve za učinkovitost segmentacije

Nedvomno obstaja veliko načinov za segmentacijo trga – vendar niso vsi učinkoviti. Porabnike kuhinjske soli lahko na primer razdelimo na rjavolaske in blondinke. Toda barva las ne vpliva na količino zahtevane soli. Če torej potrošniki kupujejo sol vsak mesec po enaki ceni in predvidoma enake kakovosti, segmentacija tega trga ne bo prinesla oprijemljivih koristi.

Da bi bili tržni segmenti uporabni, morajo izpolnjevati naslednje značilnosti:

Merljivost je stopnja, do katere je mogoče izmeriti velikost in kupno moč trga. Na primer, skoraj nemogoče je določiti število levičarjev - to ni navedeno v nobenih statističnih zbirkah.

Običajno tudi podatkovne baze podjetij ne vsebujejo takih indikatorjev.

Razpoložljivost je stopnja, do katere je mogoče doseči trg in ga oskrbeti z zahtevano količino izdelkov.

Realnost je stopnja donosnosti in velikost segmenta. Podjetje bi moralo svojo marketinško strategijo osredotočiti na čim večjo homogeno skupino potrošnikov – proizvajalec na primer nikoli ne bo naredil avtomobila za ljudi, katerih višina je manjša od 1,20 m – samo po naročilu.

Učinkovitost je stopnja, do katere je mogoče učinkovit marketinški program uporabiti za privabljanje potrošnikov. Na primer, majhno letalo lahko zadovolji 7 tržnih segmentov, vendar CEO nima sposobnosti in priložnosti za uspeh v vseh tržnih sektorjih. Metode segmentacije. Kupce lahko združimo v grozd, če imajo podobno starost, dohodek, navade itd. Podobnost med kupci temelji na različnih merilih, pogosto pa se kot merilo podobnosti uporablja uteženi kvadrat razlik med odgovori kupcev na vprašanje. Rezultat algoritmov grozdenja so lahko hierarhična drevesa ali združevanje porabnikov v skupine. Dovolj je veliko število

algoritmi grozdov. , Na primer, v ZDA je zelo razširjena analiza grozdov sistemov, imenovanih PRIZM ki začne grozdenje z redukcijo nabora 1000 možnih socio-demografskih indikatorjev. Ta sistem tvori socio-demografske segmente za celotno ozemlje ZDA. Tako je identificiran grozd 28 - družine, ki sodijo v ta grozd, vključujejo posameznike z najuspešnejšo poklicno ali vodstveno kariero. Ta grozd odraža tudi visok dohodek, izobrazbo, premoženje in približno srednjo starost. Čeprav ta grozd predstavlja le 7 % prebivalstva ZDA, je ključnega pomena za podjetnike, ki prodajajo blago visoke vrednosti. Obstajajo tudi drugi primeri segmentacije potrošnikov na podlagi analize grozdov. Na primer, med "psihološkimi" sektorji zelo

pomembno mesto

zavzema "odnos potrošnika do novosti izdelka" (slika 3) Slika 3 Kot je razvidno iz zgornjih podatkov, je največ potrošnikov navadnih kupcev. Segmentacija potrošnikov na podlagi analize grozdov je »klasična« metoda. Hkrati obstajajo metode tržne segmentacije, ki temeljijo na tako imenovani »product segmentation« oziroma segmentaciji trga glede na parametre produkta. To je še posebej pomembno pri uvajanju in trženju novih izdelkov. Posebej pomembna je segmentacija izdelkov, ki temelji na preučevanju dolgoročnih tržnih trendov. Proces razvoja in proizvodnje novega izdelka, dokončanje glavnega Za povečanje svoje konkurenčnosti in pravilno določitev tržne zmogljivosti ni več dovolj, da podjetje segmentira trg samo v eno smer - identificira skupine potrošnikov na podlagi določenih značilnosti. V okviru celostnega trženja je potrebno tudi sam produkt segmentirati po najpomembnejših parametrih za njegovo promocijo na trgu. V ta namen je metoda sestavljanja funkcionalne karte- izvajanje neke vrste dvojne segmentacije, po izdelku in potrošniku.

Funkcionalne karte so lahko enofaktorske (segmentacija se izvaja po enem faktorju in za homogeno skupino izdelkov) in večfaktorske (analiza, katerim skupinam potrošnikov je določen model izdelka namenjen in kateri njegovi parametri so najpomembnejši). za promocijo izdelkov na trgu) Z uporabo kompilacijskih funkcionalnih zemljevidov je mogoče ugotoviti, za kateri tržni segment je določen izdelek zasnovan, kateri od njegovih funkcionalnih parametrov ustreza določenim potrebam potrošnikov, ta tehnika predpostavlja, da so vsi dejavniki, ki odražajo Upoštevati je treba sistem preferenc potrošnikov, hkrati pa tudi tehnične parametre novega izdelka, s pomočjo katerih je mogoče zadovoljiti potrebe potrošnikov, vsaka s svojim naborom zahtev in preference; vsi izbrani dejavniki so razvrščeni po pomembnosti za vsako skupino potrošnikov.

Ta pristop vam omogoča, da že v fazi razvoja vidite, kateri parametri izdelka zahtevajo konstrukcijske izboljšave, ali ugotovite, ali obstaja dovolj zmogljiv trg za ta model.

Naj navedemo primer takšne analize trga v zvezi s projektom računalnika Apple, ki se razvija (tabela 1).

Programska oprema

*** je zelo pomemben dejavnik

** - pomemben dejavnik

* - nepomemben dejavnik

0 - nepomemben dejavnik Ta je preprosta analiza kaže

da je model A računalnik brez trga, model B pa najprimernejši izdelek za univerze in mala podjetja.

Podjetje je nekoč stavilo na računalnik A in izgubilo.

V okviru prve metode. imenovano “a priori”, so značilnosti segmentacije, število segmentov, njihovo število, značilnosti in zemljevid interesov predhodno znani. To pomeni, da se segmenti združujejo v ta metoda

že oblikovana. Metoda »apriory« se uporablja v primerih, ko segmentacija ni del trenutne raziskave, ampak služi kot pomožna osnova za reševanje drugih marketinških problemov. Včasih se ta metoda uporablja, ko so tržni segmenti zelo jasno opredeljeni, ko variabilnost tržnih segmentov ni velika.

Prioriteta je sprejemljiva tudi pri oblikovanju novega izdelka, namenjenega znanemu tržnemu segmentu.

Znotraj druge metode, imenovane »post hoc (cluster based), je implicirana negotovost značilnosti segmentacije in bistva samih segmentov. Raziskovalec najprej izbere več spremenljivk, ki so interaktivne v odnosu do respondenta (metoda. vključuje izvedbo ankete) in nato, glede na izražen odnos do določene skupine spremenljivk, anketiranci pripadajo ustreznemu segmentu uporablja se pri segmentiranju potrošniških trgov, katerih segmentna struktura ni opredeljena glede na izdelek, ki se prodaja.

Na primer, pri segmentiranju po višini dohodka je priporočljivo vse potencialne kupce razdeliti na segmente enakega obsega, pri čemer je treba upoštevati, da obseg vsakega segmenta ni najmanj manjši od ocenjenega obsega prodaje storitev, ki temelji na poznavanju proizvodne zmogljivosti podjetja. Najuspešnejši primer, ki pojasnjuje zgoraj navedeno in prikazuje možnost razdelitve potencialnih potrošnikov v stabilne segmentne skupine, je lahko segmentacija prebivalstva glede na dohodek, ko je celotno prebivalstvo razdeljeno na pet 20% skupin.

Prikazana porazdelitev dohodka po petih 20-odstotnih skupinah prebivalstva je redno prikazana v statističnih zbirkah in poročilih, podobno kot v tabeli. 2 Tabela 2."

Porazdelitev dohodka po skupinah prebivalstva. %"

Priročnost dela s takimi segmentnimi skupinami je očitna, zlasti v smislu sledenja njihovi zmogljivosti. Segmentacija odjemalcev industrijskih trgov z metodo "a priori" se izvaja v skladu z dvema možnima situacijama glede na vrsto odjemalcev:

a) vsi možni potrošniki na trgu so "znani" in njihov seznam je mogoče sestaviti (število potrošnikov ne presega 50 podjetij)

b) potrošnikov je precej veliko, njihova sestava se pogosto spreminja in je nemogoče sestaviti njihov poseben seznam.

V primeru a), če gre za velike porabnike, se naredi njihov seznamski opis, torej se upošteva popoln seznam vseh porabnikov. Ta metoda v zvezi s potrošniki industrijskega trga se imenuje "popoln popis zgornjega sloja potrošnikov". Uporaba te metode omogoča ugotavljanje zmogljivosti potrošniškega trga, ki se šteje kot vsota potreb podjetij iz generiranega popisa. Pri drugem pristopu k opisovanju potrošnikov industrijskega trga, ko je število potrošniških podjetij, ki sestavljajo segment, precej veliko in ni možnosti za oblikovanje "popolnega popisa", se segmentacija uporablja glede na pogojne značilnosti, povezane z dejavnostmi industrijsko podjetje ali njegove značilnosti. Takšni znaki lahko vključujejo komponente finančni kazalci

postajanje in podobni kazalniki. Izbira kazalnikov podjetja in značilnosti segmentacije v tem primeru določa narava storitev ali izdelkov, ki naj bi bili zagotovljeni ali dobavljeni tem podjetjem. Primer-segmentacija industrijska podjetja po obsegu trgovinskega prometa in področjih dejavnosti je predstavljeno v tabeli. 3

Tabela 3. "Segmentacija podjetij po prometu in področjih dejavnosti"

Predelovalna industrija

Večje potrebe po naložbah v zgradbe in opremo.

Želja po uvajanju novih izdelkov, kar ustvarja potrebo po raziskavah in razvoju. Stalna želja po osvajanju novih trgov predvsem v tujini

Kmetijstvo

Visoka stopnja specializacije proizvodnje. Sezonske težave z denarnim tokom.

Relativno nizka donosnost kapitala

Metoda "K-segmentacije" ("post hoc" metoda)

Metoda "K-segmentacije" (metoda "post hoc") je namenjena iskanju znakov segmentacije z naknadno izbiro segmentov. Metoda pomeni, da obstaja potrošniški trg, katerega struktura je neznana in je ni mogoče določiti "a priori" na podlagi določenih kriterijev.

Očitno je, da znakov segmentacije ni mogoče ugotoviti brez ustreznih potrošniških raziskav. Toda kljub temu je vedno mogoče domnevati možne znake segmentacije. Najprej lahko anketirate prodajalce podjetja, ki neposredno prodajajo strankam, o načinih, na katere so lahko stranke razdeljene. In drugič, lahko uporabite socialno-dohodkovne in socio-demografske značilnosti segmentacije (spol, starost, dohodek, poklic itd.).

Izvajanje ankete

Na drugi stopnji se sestavi vprašalnik in izvede anketa (v kakršni koli obliki: pisna, ustna, skupinski pogovor, terenski poskus, anketa s tehničnimi sredstvi).

Namen ankete je vsako stranko dodeliti določenim diferenciranim točkam segmentacijskih značilnosti, izbranih v drugi fazi. Naveden pogoj (prisotnost diferenciranih točk pri vsakem vprašanju) določa potrebo po oblikovanju

samo zaprta vprašanja.

Anketirane so samo stranke podjetja, ki so kupile izdelek ali storitev (ali so bile servisirane) v lokalnem časovnem obdobju, po možnosti v enem mesecu.

Diferenciranim točkam vsakega vprašanja so dodeljene ustrezne zaporedne številke, ki jih anketiranec vnese kot možnost odgovora na vprašanje. Rezultati ankete se vnesejo v ustrezen program Določanje "primernih" lastnosti segmentacije Stopnja »primernosti« določene lastnosti segmentacije se lahko šteje za prisotnost določene matematične korelacije med parom domnevnih lastnosti (prisotnost korelacije med vprašanji v dani študiji). Razpoložljivost visoki ravni korelacije ( najvišjo vrednost

izračunani matematični korelacijski koeficient) kaže na prisotnost razmerja med značilnostmi, to je možnost njihove

delitev

. In mogoče je identificirati stabilno skupino segmentov le na presečišču dveh značilnosti segmentacije.

Na zadnji stopnji izbrani segmenti dobijo opis in jim dodelijo posebne tržne vzdevke - na primer za nove stranke - "novinec", za stare stranke - "starodobniki". Na podlagi teh izbranih segmentov se lahko izvede nadaljnje oblikovanje, modernizacija ali pozicioniranje izdelka.

Kriterijsko ocenjevanje perspektivnih segmentov

Končna faza oblikovanja skupin segmentov je »kriterijska ocena« izbranih segmentov, v okviru katere se upošteva njihova skladnost s številnimi tržnimi kriteriji za uspešno pozicioniranje izdelkov na njih.

Upošteva se več ocen meril:

Skladnost z zmogljivostjo segmenta - pozitiven parameter se lahko šteje za sposobnost usmerjanja vseh proizvodnih zmogljivosti podjetja za delo v tem segmentu, tj. Zmogljivost segmenta mora biti večja ali enaka proizvodni zmogljivosti podjetja.

Kriterij dostopnosti segmenta je za podjetje: analiza tega vprašanja daje vodstvu informacijo o tem, ali ima možnost začeti promovirati svoje storitve v izbranem segmentu ali mora še poskrbeti za oblikovanje prodajne mreže in vzpostavitev odnosov s posredniki. Se pravi, vprašanje je: ali je podjetje že sodelovalo s tem segmentom?

Merilo pomembnosti segmenta je ocena, kako stabilna je ta skupina potrošnikov glede na njene glavne povezovalne značilnosti. Ali ta segment raste, je stabilen ali se splača vanj usmeriti svoje proizvodne zmogljivosti?

Po kriteriju združljivost segmenta s trgom glavni konkurenti Vodstvo podjetja mora dobiti odgovor na vprašanje, v kolikšni meri so glavni konkurenti pripravljeni žrtvovati izbrani tržni segment.

Zaključek

Moje delo je preučilo osnovne metode in principe segmentne trženjske analize. V resnici obstaja veliko več metod za opredelitev tržnega segmenta. Navsezadnje segmentacija ni sama sebi namen.

Njegova glavna naloga je odgovoriti na vprašanje, ali je mogoče identificirati stabilne skupine potrošnikov določenega izdelka. Če takšne skupine niso identificirane, se lahko dejavnosti podjetja osredotočijo na vse kupce tega izdelka (tako imenovana strategija množičnega trženja).

Literatura

Aleksejev A.A. Trženjske raziskave trga storitev: Učbenik. priročnik - Sankt Peterburg: Založba SPbUEF, 1998

Motyshina M.S. Metode in modeli trženjskih raziskav: Učbenik. priročnik - Sankt Peterburg: Založba SPbUEF, 1996

Kotler, Filip. Načela trženja.-5. izd.

Arenkov I.A. Trženjske raziskave: osnove, teorije in metode: Učbenik.

priročnik - Sankt Peterburg: Založba SPbUEF, 1992 Segmentacija je pomembno sredstvo za povečanje donosnosti ... Strategija segmenta je ostrostrelsko napadanje trga. J. F. Angel, ameriški marketinški znanstvenik . Povsem razumljivo in naravno je, da želi vsak proizvajalec ustvariti in prodajati izdelke, ki bodo lahko zadovoljili največje število potrošnikov. Ampak v resnično življenje

to je skoraj nemogoče, saj imajo potrošniki različen odnos do istega izdelka, ga različno uporabljajo, predvsem pa ga kupujejo iz različnih razlogov.

Zato se zdi primerno trg razdeliti na ločene segmente glede na motivacijo potrošnikov in njihove specifične značilnosti. Proces segmentacije trga je delitev kupcev ali trga na populacije ljudi s podobnimi potrebami po določenem izdelku ali storitvi, zadostnimi viri ter pripravljenostjo in sposobnostjo nakupa.

Segmentacija daje podjetju možnost, da namesto uničujočega boja s konkurenti učinkoviteje služi določenemu segmentu trga.

Trenutno ni enotne metode segmentacije trga. Zato morajo podjetja in njihove marketinške ekipe razmisliti in preizkusiti možnosti segmentacije na podlagi različnih parametrov ali načel. Ti vključujejo osnovna geografska, demografska, psihografska in vedenjska načela, ki se najpogosteje uporabljajo pri segmentiranju potrošniških trgov. Geografsko načelo. Vključuje delitev trga na različne geografske enote: države, regije, regije, mesta, okrožja. Običajno vsako podjetje začne svoje poslovanje z izbiro geografske lokacije. Odločiti se mora, kje bo deloval – na enem ali več območjih mesta, po mestu, v eni ali več regijah, na nacionalni ali mednarodni ravni. V tem primeru mora podjetje jasno razumeti podnebje na izbranih lokacijah, gostoto prebivalstva, preference, značilne za urbano in.

Demografsko načelo. To načelo je sestavljeno iz razdelitve trga v skupine glede na parametre, kot so spol, starost, velikost družine, stopnja družinskega življenjskega cikla, raven dohodka, poklic, izobrazba, verska prepričanja, narodnost. Takšni parametri se najpogosteje uporabljajo pri segmentaciji, ker so povezani s potrebami in preferencami potrošnikov, poleg tega pa jih je v primerjavi z drugimi parametri najlažje izmeriti.

Tukaj je nekaj primerov uporabe demografskih parametrov za segmentacijo trga. Starost in stopnja družinskega življenjskega cikla imata veliko vlogo pri segmentaciji potrošniškega trga otroških izdelkov, zlasti igrač. To načelo segmentacije vam omogoča, da izberete najprimernejšo igračo glede na poznavanje starosti otroka.

Poznavanje stopenj družinskega življenjskega cikla omogoča podjetjem, da racionalno oblikujejo prodajne strukture izdelkov (na primer različne velikosti embalaže za živila) in čim bolj zadovoljijo potrebe ustreznih kategorij družin.

Segmentacijo po spolu pogosto uporabljajo podjetja, ki proizvajajo tekstil, oblačila, obutev, nakit, kozmetika, pohištvo, gospodinjski aparati in nekateri atributi, ki poudarjajo poslovni slog in značilnosti moških in žensk v procesu njihovega poklicna dejavnost.

Eden najpomembnejših parametrov segmentacije je višina dohodka, ki potrošnike deli na nizke, srednje in visoke dohodkovne skupine. Za vsako od teh skupin so značilne določene ravni uživanja hrane, gospodinjski aparati, prevozna sredstva, oblike rekreacije itd.

Primer: Na podlagi kazalnikov ravni porabe blaga in storitev v Rusiji ob koncu 20. stoletja. lahko si predstavljamo celotno prebivalstvo države

v obliki štirih družbenih slojev: revnih, nizkih dohodkov, premožnih in bogatih. Delitev je potekala po principu števila nizov življenjska plača, kupljenih s povprečnim dohodkom na prebivalca. Nabor življenjskega minimuma vključuje seznam potrebne izdelke prehrana in sedem vrst storitev (komunale, prevoz itd.).

Tako so lahko leta 1999 revni (54 % celotnega prebivalstva države) s svojimi dohodki kupili manj kot en niz eksistenčnega minimuma; z nizkimi dohodki (26,6%) - 2 - 2,5 kompleta; povprečni (14,4%) - 3 - 5 nizov in premožni (4,3%) - 6 - 7 nizov življenjskega minimuma. Razlika v dohodkih med najbogatejšimi in najrevnejšimi dosega 40-kratnik, kar pomembno vpliva na socialno-ekonomske in politične razmere v državi. Poznavanje teh kazalnikov in naravo njihovih sprememb je treba upoštevati pri razvoju marketinških aktivnosti, proizvodna podjetja in trgovska podjetja.

Psihografski princip. Segmentacije strank so razdeljene v skupine glede na družbeni razred, življenjski slog in osebnostne značilnosti. To je zato, ker lahko pripadniki iste demografske skupine kažejo popolnoma različne psihografske lastnosti. Tako pripadnost določenemu družbenemu razredu močno vpliva na človekove preference glede različnih dobrin, storitev, izbire maloprodajnih mest itd. Zato veliko podjetij načrtuje svoje dejavnosti s proizvodnjo blaga in storitev na podlagi predstavnikov določenega družbenega razreda.

Večina podjetij segmentira trge s kombinacijo več demografskih parametrov, kot so spol, starost in raven dohodka. Življenjski slog je ustaljene oblike človekovega obstoja v svetu, ki se izražajo v njegovih dejavnostih, interesih in prepričanjih. Ta koncept je zelo pomemben pri izbiri parametrov segmentacije trga.

Tudi pripadnost ljudi istemu družbenemu sloju ali vrsti poklicne dejavnosti nam ne omogoča, da bi si jih v celoti predstavljali kot posameznike. In le način življenja daje celovit portret človeka v njegovem delovanju in odnosu do okolja.

In ni naključje, da si strokovnjaki pri razvoju strategije trženja izdelkov prizadevajo razkriti razmerje med običajnimi in blagovnimi znamkami ter življenjskim slogom potencialnih potrošnikov. Na primer, tako delujejo proizvajalci kavbojk za določene skupine moških, ki vodijo aktiven življenjski slog, ali, nasprotno, domače osebe. Za vsako skupino se ustvarijo kavbojke posebnega kroja, po različnih cenah in oglaševane z različnimi reklamnimi sredstvi itd.

Osebnostni tip je skupek značilnih psihološke značilnosti osebe, ki zagotavlja relativno doslednost in stalnost njegovih odzivov na okolje. Značilno je, da tip osebnosti opisujemo na podlagi posameznikovih inherentnih lastnosti, kot so samozavest, neodvisnost, družabnost, ambicioznost, agresivnost, previdnost itd.

Poznavanje tipa osebnosti vam omogoča analizo vedenja potrošnikov in vzpostavitev določenega razmerja med tipom osebnosti in odnosom do določenega izdelka. To je ključnega pomena takrat, ko je trg prenasičen z blagom in so se proizvajalci prisiljeni prilagajati življenjskemu slogu in osebnim lastnostim svojih kupcev.

Na primer, podjetje Volkswagen avtomobiliste deli na dve kategoriji: »dobre državljane«, osredotočene na ekonomičnost, varnost in okolje, in »muhaste državljane«, osredotočene na hitrost, okretnost in športnost. Konec petdesetih let 20. stoletja. Avtomobili Ford in Chevrolet so bili oglaševani kot avtomobili za ljudi različnih osebnostnih tipov, veljalo je, da so kupci Forda neodvisni, impulzivni, pogumni, samozavestni, občutljivi na spremembe, kupci Chevroleta pa konzervativni ljudje, varčni, prestižno ozaveščeni, previdni; , poskušajo se izogniti skrajnostim.

Vendar pa so nadaljnje študije pokazale, da ta pristop k segmentaciji ne daje vedno pozitivnega rezultata. Namesto tega lahko v prid segmentaciji trga glede na tip osebnosti navedemo segmentacijo kupcev avtomobilov s kabrioletom in trdo streho. S segmentacijo po tipu osebnosti lahko potrošnike razdelite na introvertirane in ekstrovertirane. Introvertirani potrošniki so bolj konservativni pri nakupovanju kot ekstrovertirani. Težko jih je prepričati in imajo negativen odnos do intenzivne osebne prodaje in oglaševanja. Ekstroverte je lažje prepričati v nakup z intenzivnimi prodajnimi in oglaševalskimi metodami.

Vedenjski princip. Mnogi strokovnjaki menijo, da je uporaba vedenjskih parametrov najprimernejša osnova za oblikovanje tržnih segmentov. Ti parametri vključujejo razlog za nakup, iskane ugodnosti, status uporabnika, intenzivnost porabe, stopnjo zavzetosti in pripravljenosti za dojemanje izdelka ter odnos do izdelka.

Razlog za nakup lahko podjetjem pomaga bolje razumeti stopnjo uporabe izdelka ali storitve. Tako je lahko razlog za nakup letalske karte poslovno potovanje, dopust ali posebne okoliščine. Zato se lahko letalska družba specializira za storitve ljudem, ki uporabljajo katero koli od teh priložnosti.

Ena izmed lepih učinkovite metode segmentacija – prednosti, ki jih kupci iščejo pri izdelku. Obstaja precej velika skupina izdelkov, v katerih kupci najdejo različne prednosti zase. Sem spadajo ure, higienski izdelki, gospodinjski aparati itd. Ameriški raziskovalec R. Haley je na primer pri preučevanju trga zobnih past opredelil štiri segmente glede na vrste koristi: prihranke, terapevtske učinke, kozmetične učinke in okus.

Glede na status uporabnika lahko številne trge razdelimo na naslednje segmente:

• uporabniki, ki izdelka ne uporabljajo;
• bivši uporabniki;
• potencialni uporabniki;
• uporabniki začetniki;
• redni uporabniki.

Praviloma so velika podjetja usmerjena v osvajanje velik delež trg zanima pritegniti potencialne uporabnike k svojim izdelkom, mala podjetja pa si prizadevajo k svoji blagovni znamki privabiti običajne uporabnike. Hkrati je treba za vsak segment uporabiti različne marketinške pristope.

Same porabnike izdelkov lahko glede na intenzivnost porabe razdelimo na šibke, zmerne in aktivne. To načelo segmentacije je priročno uporabljati v zvezi s potrošniki različnih pijač, izdelkov za osebno nego, številnih potrošniških dobrin, televizorjev, medicinskih pripomočkov itd. Aktivni potrošniki običajno predstavljajo majhen delež trga, vendar zagotavljajo največji odstotek skupna količina porabljenih izdelkov.

Imajo tudi skupne demografske in psihografske značilnosti ter stopnjo privrženosti oglaševalskim medijem. Stopnja zavezanosti potrošnika izdelku je drugo merilo segmentacije. Potrošniki so lahko zvesti blagovnim znamkam, prodajnim mestom, sezonskim razprodajam itd. Razdelimo jih lahko v štiri skupine: brezpogojni privrženci, tolerantni privrženci, nedosledni privrženci in indiferentni privrženci.

Božanski privrženci vedno kupujejo isto znamko. To so lahko potrošniki oblačil določenega gospodinjstva, ljubitelji nekaterih vrst brezalkoholnih in alkoholnih pijač ter tobačnih izdelkov, ljubitelji športni klubi itd.

Tolerantni privrženci lahko dajo prednost več kot eni, hrupu ali več znamkam izdelka, tj. nimajo hujših predsodkov do različnih blagovnih znamk, prav tako jim ne gojijo velike lojalnosti.

Nestanovitni posvojitelji sčasoma spremenijo svoje želje in preidejo od uživanja ene blagovne znamke k drugemu. To je lahko posledica sprememb v okusu in finančnem položaju.

Ravnodušni privrženci na splošno ne kažejo zavezanosti nobenemu izdelku blagovne znamke. Praviloma kupijo katero koli blagovno znamko izdelka, ki je trenutno na voljo.

Za podjetja je pomembno, da analizirajo stopnjo zavezanosti na svojih trgih in preučijo značilnosti tako brezpogojnih privržencev njihovih blagovnih znamk kot tistih, ki jih opustijo. To podjetjem omogoča učinkovitejšo izgradnjo trženjske strategije. Hkrati je treba zapomniti, da koncepta "zvestobe blagovni znamki" ni vedno razumeti nedvoumno, zato je treba sklepe, ki temeljijo na segmentaciji na tej podlagi, obravnavati previdno.

Stopnja pripravljenosti kupca za zaznavanje izdelka je pomemben dejavnik, ki zahteva posebno raziskavo. V splošni množici potencialnih kupcev lahko prepoznate tako popolnoma neinformirane kot informirane in celo precej informirane ljudi. Od nepoučenih seveda ne gre pričakovati zanimanja, še manj želje po nakupu. Zato bi morala podjetja pri razvoju svojih tržnih strategij posebna pozornost se osredotočajo na metode za širjenje večje ozaveščenosti o izdelkih, ki jih proizvajajo.

Odnos do izdelka s strani potencialnih potrošnikov je lahko navdušen, pozitiven, brezbrižen, negativen in celo sovražen. Sposobnost prepoznavanja segmentov z enim ali drugačnim odnosom do izdelka podjetja vam omogoča, da bolj racionalno zgradite svojo tržno strategijo. Torej, če je identificiran tržni segment z negativnim ali sovražnim odnosom do izdelka, potem ne smete zapravljati truda in časa na tem segmentu; Bolje je, da svoja prizadevanja usmerite v segment z brezbrižnim odnosom do izdelka.

Segmentacija trga

Povsem očitno je, da želijo različni potrošniki kupiti različne izdelke. Da bi zadostile tem različnim potrebam, si proizvodne in trženjske organizacije prizadevajo identificirati skupine potrošnikov, za katere je najverjetneje, da se bodo pozitivno odzvale na ponudbo izdelkov, in svoje trženjske dejavnosti usmerijo predvsem na te skupine potrošnikov.

Tukaj se je primerno spomniti na znani Paretov zakon (zakon 80:20), ki v tej aplikaciji temelji na statističnih raziskavah in po katerem 20 % potrošnikov kupi 80 % blaga določene blagovne znamke, ki predstavlja posplošeno skupino. ciljnih potrošnikov, ki so se iz določenih razlogov (katerih? - ugotoviti moramo) osredotočili na ta izdelek. Preostalih 80 % potrošnikov kupi 20 % izdelkov določene blagovne znamke in nima jasnih preferenc – raje kupujejo naključno. Proizvajalci si prizadevajo ciljno usmeriti svoje izdelke in marketinška prizadevanja na najboljših 20 % potrošnikov (»streljanje v tarčo«) in ne na celoten trg (»streljanje v tarčo«). Ta tržna strategija se izkaže za bolj učinkovito.

Segmentacija trga je razdelitev na razmeroma jasne skupine potrošnikov (tržne segmente), ki so lahko osredotočeni na različne izdelke in zato zahtevajo različne marketinške napore.

Tržni segment je skupina potrošnikov, za katero je značilna enaka reakcija na ponujene izdelke in na niz tržnih spodbud.

Prvi korak pri izvedbi segmentacije je izbira kriterijev segmentacije. V tem primeru je treba razlikovati med merili za segmentacijo trgov potrošniškega blaga, industrijskih proizvodov, storitev itd. Čeprav se pri segmentiranju trgov za različno blago lahko delno uporabijo ista merila, na primer obseg porabe.

Tako se pri segmentiranju trga potrošniških dobrin uporabljajo kriteriji, kot so geografski, demografski, socialno-ekonomski, psihografski (psihološki), vedenjski itd.

Geografska segmentacija- delitev trga na različne geografske enote: države, regije, regije, mesta, okrožja itd. Uporaba tega merila je pogosto izhodišče za segmentacijo. Geografske segmente je običajno enostavno definirati in izmeriti, potrebne informacije pa so pogosto na voljo iz sekundarnih virov. V svoji čisti obliki ima geografska segmentacija omejena uporaba. Najbolj uporaben je predvsem v storitvenem sektorju, kjer igra teritorialna pripadnost pomembno vlogo.

Demografska segmentacija- delitev trga v skupine glede na lastnosti potrošnikov, kot so starost, spol, zakonski stan, družbeni sloj, družinski življenjski cikel, vera, narodnost, rasa. Demografske segmente je tako kot geografske segmente običajno enostavno definirati in izmeriti, potrebne informacije pa so pogosto na voljo iz sekundarnih virov. Ta segmentacija se običajno izvaja v povezavi z uporabo drugih meril, saj se lahko potrebe ene, na primer starostne skupine, zelo razlikujejo za različne skupine ljudi. Res je, da imajo posamezni izdelki jasno osredotočenost na določene kategorije ljudi – kozmetični trg je na primer običajno na začetku segmentiran na kozmetiko za ženske, moške in otroke.

Socialno-ekonomska segmentacija vključuje delitev potrošnikov po ravni dohodka, poklicu in stopnji izobrazbe. Očitno je, da našteti segmentacijski kriteriji neposredno vplivajo na potrebe posameznika in možnosti za njihovo zadovoljevanje. Včasih se ta merila imenujejo demografska merila.

Psihografska segmentacija- delitev trga na različne skupine glede na življenjski slog ali osebne lastnosti potrošnikov.

Življenjski slog označuje, za kaj potrošniki preživijo čas, kako se sproščajo, v kakšnih hišah in stanovanjih živijo, kakšna je notranjost njihovih domov, kakšni so njihovi hobiji itd. Proizvajalci cigaret na primer kadilce segmentirajo na težke, redne in predvsem skrbi za vaše zdravje.

Osebne lastnosti potrošniki se raje uporabljajo kot merila segmentacije, ko je izdelek podoben izdelkom konkurentov in pri uporabi drugih kriterijev segmentacije individualne potrebe potrošnikov niso identificirane. Na primer, kupci avtomobilov znamke Ford so bili nekoč opisani kot »neodvisni, impulzivni, spremenjeni in samozavestni«. Osebne značajske lastnosti pa je težko natančno izmeriti, saj se njihova identifikacija običajno izvaja v zdravilne namene, in ne za namene segmentacije trga.

Ker je psihografska merila težje izmeriti kot druga merila segmentacije, se pogosto uporabljajo za boljše razumevanje potrošnikov, segmentiranih po drugih merilih.

Vedenjska segmentacija vključuje delitev trga v skupine glede na lastnosti potrošnikov, kot so: raven znanja, odnos, narava uporabe izdelka ali reakcija nanj.

Hkrati odnos razumemo kot stabilne ugodne ali neugodne ocene, občutke in nagnjenja k delovanju v zvezi z določenimi predmeti in idejami; močno vpliva na vedenje kupca.

V skladu s tem ločimo segmentacijo: glede na okoliščine uporabe, glede na ugodnosti, glede na status uporabnika, glede na intenzivnost porabe, glede na stopnjo zvestobe, glede na stopnjo pripravljenosti kupca za nakup.

Segmentacija glede na okoliščine uporabe- razdelitev trga v skupine glede na okoliščine, razloge za idejo o nakupu ali uporabi izdelka. Na primer, v tujini pomarančni sok običajno uživajo za zajtrk. Vendar proizvajalci pomaranč poskušajo povečati povpraševanje po njih in tako spodbuditi porabo pomarančni sok ob drugih urah dneva.

Segmentacija na podlagi ugodnosti(prednosti) - delitev trga v skupine glede na koristi, koristi, prednosti, ki jih potrošnik išče pri izdelku. Na primer, za eno kategorijo potrošnikov je kajenje nujna življenjska potreba, za druge pa le element določene podobe.

Segmentacijo na podlagi ugodnosti je mogoče izvesti med trženjske raziskave z uporabo analize grozdov. V tem primeru so anketiranci glede na vrednostni sistem razvrščeni v ločene segmente. Znotraj vsakega segmenta so vrednostni sistemi posameznih potrošnikov podobni. Kupce pralnih praškov na primer glede na kriterij »ugotovljena prednost« segmentiramo na potrošnike, ki jim je pri prašku glavno, da pere »bolj belo kot belo«, ali da pri pranju ni vonja ali da prah povzroči najmanj škode okolju itd. Slika 1 prikazuje, kako proizvajalci prilagajajo svoje izdelke koristim, ki jih potrošniki cenijo.

riž. 1. Prednosti izdelkov in njihovo upoštevanje pri razvoju politik izdelkov

Status uporabnika označuje stopnjo rednosti uporabe izdelka s strani potrošnikov, ki se delijo na neuporabnike, nekdanje uporabnike, potencialne uporabnike, uporabnike začetnike in redne uporabnike. Svoja tržna prizadevanja lahko na primer usmerite v pretvorbo novih uporabnikov v običajne uporabnike. Različna podjetja svoje dejavnosti usmerjajo na različne skupine uporabnikov, poleg tega slednje zahtevajo različne načine promocije izdelkov.

Intenzivnost porabe- kazalnik, na podlagi katerega se trgi segmentirajo v skupine šibkih, zmernih in aktivnih potrošnikov določenih izdelkov. Očitno je bolj donosno služiti enemu tržnemu segmentu, ki ga sestavlja precejšnje število aktivnih potrošnikov, kot več majhnih segmentov šibkih potrošnikov.

Stopnja zvestobe označuje stopnjo zvestobe in predanosti potrošnika določeni znamki izdelka in se običajno meri s številom ponovnih nakupov izdelka te znamke. Na podlagi tega kriterija lahko ločimo naslednjih šest segmentov: 1) potrošniki, ki izkazujejo visoko zvestobo določeni blagovni znamki izdelka; 2) potrošniki, ki lahko preidejo na drugo blagovno znamko in zmanjšajo uporabo te blagovne znamke; 3) priložnostni potrošniki, katerih število je mogoče povečati s posebnimi metodami promocije izdelkov; 4) priložnostni potrošniki, ki lahko zmanjšajo svojo porabo zaradi dejanj konkurentov; 5) nepotrošniki te blagovne znamke, ki jo lahko kupijo ob njeni spremembi; 6) nepotrošniki z močnim negativnim odnosom do blagovne znamke.

Stopnja pripravljenosti kupca- lastnost, po kateri se kupci delijo na tiste, ki o izdelku niso obveščeni in ne poznajo, na tiste, ki so o lastnostih izdelka dobro obveščeni, na tiste, ki so se zanj zanimali, na tiste, ki ga želijo kupiti, in na tiste, ki ga nočejo kupiti. Tržni načrt je razvit ob upoštevanju porazdelitve kupcev po različnih stopnjah njihova pripravljenost za nakupe.

Pri segmentiranju trga industrijskih in tehničnih izdelkov se navadno najprej identificirajo makrosegmenti, znotraj katerih se nato iščejo mikrosegmenti. Za makrosegmente so značilni nekateri splošne lastnosti, mikrosegmentacija vključuje nadaljnjo podrobnost makro segmentov na podlagi upoštevanja specifičnih nabavnih značilnosti.

Pri izvajanju makrosegmentacije se uporabljajo predvsem naslednji kriteriji: geografska lega; vrsta organizacije, ki kupuje blago; velikost organizacije; navodila in obseg uporabe kupljenega blaga.

Povpraševanje po industrijskih in tehničnih izdelkih se razlikuje glede na geografska lega potrošniške organizacije. Lesnopredelovalna podjetja na primer ciljajo določene vrste svojih izdelkov na določena geografska območja. Podjetja določenih panog nacionalno gospodarstvo pogosto se nahajajo v določenih regijah, odvisno od razpoložljivosti določenih virov, prometnih komunikacij itd. Ta podjetja imajo podobne potrebe.

Različne vrste organizacij pogosto zahtevajo izdelke s posebnimi lastnostmi in cenami, posebne distribucijske sisteme in tržne strategije. Na primer, proizvajalec barv lahko razdeli trg na veleprodajne organizacije, maloprodajne organizacije, gradbene organizacije, proizvajalce avtomobilov itd.

Velikost organizacije lahko vpliva na postopke javnega naročanja in njihov obseg. Za razvoj segmenta določene velikosti mora tržnik prilagoditi elemente marketinškega spleta specifičnim razmeram. Na primer, trgovski popusti so pogosto zagotovljeni potrošnikom, ki kupujejo velike količine. Za prodajo blaga velike organizacije Pogosteje se uporablja osebna prodaja.

Različni izdelki, kot so surovine (jeklo, olje, les itd.), uporablja v najrazličnejših aplikacijah. To vpliva na vrste in količine kupljenih izdelkov ter uporabo marketinških orodij. Proizvajalci računalnikov lahko na primer segmentirajo računalniški trg glede na uporabo, ker zahteve glede strojne in programske opreme različnih organizacij določajo nameni, za katere se računalniki uporabljajo. Organizacije, ki kupujejo izdelke v velikih količinah, imajo drugačne potrebe v primerjavi z organizacijami, ki kupujejo izdelke v majhnih količinah. To velja predvsem za cenovno in dobavno politiko. Proizvajalec lahko določi »prag« za velikost nakupov, nad katerim se kupec premakne v drugo »težno kategorijo« s posebnim statusom.

Za identifikacijo mikrosegmentov je potrebno podrobno razumevanje posameznih lastnosti članov posameznega makrosegmenta v smislu njihove filozofije upravljanja, nakupnih odločitev in strategij za njihovo izvajanje. Ta segmentacija temelji na informacijah iz uradnih in neuradnih virov.

Poleg tega je možno, da se za segmentacijo uporabijo druga merila. Tako je v Rusiji zelo običajno segmentirati potrošnike glede na njihovo plačilno sposobnost.

Izbira pravega kriterija segmentacije pomembno vpliva na končne rezultate poslovanja. Na primer, pri razvoju tržne strategije in prodajne taktike za model avtomobila Mustang je Ford Motors (ZDA) kot osnovno merilo segmentacije izbral starost kupcev. Model je bil namenjen mladim, ki so želeli kupiti poceni športni avtomobil. Toda po lansiranju avtomobila na trg je vodstvo podjetja na svoje presenečenje ugotovilo, da je model priljubljen med kupci vseh starosti. Zaključek je bil, da skupine baznega segmenta ne bi smeli izbrati mladi, ampak "psihološko mladi" ljudje. Ta primer govori o tem, da je treba pri segmentiranju upoštevati psihološke dejavnike.

Za vsak tržni segment, identificiran z določenim kriterijem/merili, je potrebno določiti odzivni profil potrošnika, to je niz značilnosti (deskriptorjev), ki podrobno opisujejo potrošnike posameznega tržnega segmenta. Predstavniki enega tržnega segmenta morajo imeti enak odnos do izdelka glede na njegove prednosti, ga uporabljati na podoben način, se podobno odzivati ​​na marketinška orodja (cena, oglaševanje itd.), izkazovati podobno vedenje in lojalnost do izdelek. Samo v tem primeru je treba s teh pozicij segmentacijo potrošnikov šteti za uspešno.

Identifikacija odzivnega profila potrošnika se običajno izvaja s posebnimi raziskavami. Na primer, anketirani so bili ljubitelji kave, da bi razvrstili 25 lastnosti tega izdelka (kava s kofeinom in brez njega; mleta in kava v zrnu; navadna in instant itd.). Pridobljene podatke smo podvrgli faktorski analizi, na podlagi katere smo identificirali tri jasne segmente potrošnikov, ki so jih konvencionalno poimenovali »ljubitelji kave s kofeinom«, »ljubitelji kave brez kofeina« in »ljubitelji mlete kave«. Vsak od teh segmentov je bil označen glede na velikost, namen in pogostost uživanja kave, znamko in vrsto zaužite kave, demografske značilnosti potrošniki. Na podlagi dobljenih rezultatov je bilo določeno, katerim segmentom potrošnikov je treba dobavljati določene blagovne znamke kave.

Segmenti, ki izhajajo iz uspešne segmentacije, bi morali biti:

1. Opredeljeni, to pomeni, da imajo jasen nabor potreb in se na ponujeni izdelek odzivajo na podoben način.
2. Dovolj velik, da upraviči dodatne stroške »prikrojevanja« tržnih strategij zahtevam tega segmenta.
3. Na voljo za učinkovite marketinške aktivnosti.
4. Kvantitativno merljivo.
5. Uporabljal se je dokaj dolgo.

Če izbrani segmenti ne izpolnjujejo zahtev po enotnosti odziva potrošnikov ali drugih zahtev za tržne segmente, je treba segmentacijo nadaljevati po drugih kriterijih. Tako je proces segmentacije iterativen. Včasih se reče, da je segmentacija bolj umetnost kot znanost.

Upoštevati je treba, da se tržni segmenti skozi čas spreminjajo, ustvarjajo nove priložnosti in odpravljajo prejšnje. Tako je trg osebnih računalnikov v osemdesetih letih rasel za 55 % letno, medtem ko se je prodaja cigaret v severni Evropi zmanjšala za 3 % letno. Nova znanja in tehnologije ponujajo nove priložnosti, zato mora biti iskanje novih segmentov pomemben fokus v delovanju tržnikov.

Stanje uporabnika:

SEGMENTACIJA PO GEOGRAFSKEM PRINCIPU

Geografska segmentacija vključuje delitev trga na različne geografske enote: države, države, regije, okrožja, mesta, skupnosti. Podjetje se lahko odloči za delovanje: 1) v eni ali več geografskih regijah ali 2) v vseh regijah, vendar ob upoštevanju razlik v potrebah in preferencah, ki jih določa geografsko območje. Na primer, mleta kava družbe General Foods Corporation Maxwell House se prodaja po vsej državi in ​​je aromatizirana glede na regijo. Na zahodu imajo raje močnejšo kavo kot v vzhodnih regijah države.

Nekatera podjetja poleg tega propadejo večja mesta na manjša geografska območja. Tako je podjetje "R. J. Reynolds razdeli Chicago na tri ločene podtrge 2 . Na območjih Severne obale podjetje ponuja znamke cigaret z nizko vsebnostjo katrana, ker so prebivalci teh območij bolj izobraženi, bolj razgledani in zdravstveno ozaveščeni. V konzervativnem jugovzhodnem območju podjetja oglašuje cigarete Winston. In v južnem delu mesta “R. J. Reynolds promovira cigarete Salem z visoko vsebnostjo mentola z velikim oglaševanjem v črnem tisku in na reklamnih panojih.

Povezane informacije.

1. Segmentacija trga: vsebina in načela.

Segmentacija trga- delitev trga na področja (segmente) glede na različne značilnosti.

Metoda segmentacije je identificirati skupine kupcev na trgu, ki imajo podobne nakupne potrebe in značilnosti.

Prednosti uporabe segmentacijskega pristopa.

Z identifikacijo in opredelitvijo teh vrst potrošniških skupin lahko podjetje bolje razvije izdelek ali storitev, ki ustreza potrebam teh skupin.

Ta metoda se izvaja z ustvarjanjem novega izdelka in nove blagovne znamke, ki temelji na promocijski kampanji, katere cilj je pritegniti pozornost ciljnega segmenta.

Načela segmentacije

Trge sestavljajo kupci, kupci pa se med seboj razlikujejo na različne načine: potrebe, vire, geografsko lego, nakupovalni odnos in navade. Kateri koli od teh parametrov se lahko uporabi kot osnova za segmentacijo trga.

Geografski princip segmentacije

Vključuje razdelitev trga na različne geografske enote - države, države, regije, okrožja, mesta, skupnosti. Podjetje se lahko odloči ukrepati:

na enem ali več geografskih območjih;

na vseh področjih, vendar ob upoštevanju razlik v potrebah in preferencah, ki jih določa geografski položaj.

Demografski princip segmentacije

Sestoji iz segmentiranja trga v skupine na podlagi demografskih spremenljivk, kot so spol, starost, velikost družine, stopnja družinskega življenjskega cikla, raven dohodka, poklic, izobrazba, versko prepričanje, rasa in narodnost.

Segmentacija po psihografskih principih

Vključuje delitev kupcev v skupine glede na družbeni razred, življenjski slog in/ali osebnostne značilnosti. Pripadniki iste demografske skupine imajo lahko povsem različne psihografske profile.

Vedenjski princip segmentacije

Vključuje razdelitev kupcev v skupine glede na njihovo znanje, odnos, naravo uporabe izdelka in reakcijo na ta izdelek.

Segmentacija po socialno-ekonomskem principu

Gre za opis ljudi, ki tvorijo segment, in sploh ne za analizo dejavnikov, ki pojasnjujejo manifestacijo tega segmenta. Uporaba socialno-ekonomske skupine značilnosti temelji na hipotezi, da so razlike v socialno-ekonomskih profilih tiste, ki določajo razlike v preferencah kupcev. Socialno-ekonomski dejavniki se uporabljajo kot indikatorji potreb.

2. Cilji in vrste segmentacije.

Segmentacija trga v marketingu je predpogoj za uspešno delovanje podjetja. Bistvo tega procesa je razdelitev vseh možnih potrošnikov blaga/storitev v skupine po določenih kriterijih. Cilji segmentacije trga so identificirati skupine (segmente), ki jih lahko najučinkoviteje oskrbuje določena organizacija in kjer bodo najbolj pripravljeni kupiti njene storitve ali blago. V skladu z izbranim segmentom se gradi nadaljnja promocijska strategija, izbirajo se prodajni kanali itd.

Obstaja več vrst segmentacije, odvisno od narave njenega izvajanja in vrste kupca blaga in storitev. Glede na naravo izvajanja se razlikujejo vrste segmentacije: 1) makrosegmentacija, znotraj katere so trgi razdeljeni glede na regijo, državo, stopnjo industrializacije; 2) mikrosegmentacija - oblikovanje skupin kupcev, segmentov ene države, regije, po podrobnejših merilih; 3) poglobljena segmentacija - začnejo s široko skupino kupcev in jo nato postopoma poglabljajo glede na razvrstitev končnih kupcev izdelka ali storitve; 4) segmentacija po širini – začne se z ozko skupino kupcev, ki se naprej širi glede na obseg izdelka ali storitve; 5) predhodna segmentacija - izvaja se na začetni stopnji trženjske raziskave, s poudarkom na preučevanju največjega možnega števila tržnih segmentov; 6) končna segmentacija - zadnja faza tržne analize, katere izvajanje urejajo zmožnosti podjetja in okoljske razmere. Glede na vrsto kupcev blaga ali storitev: segmentacija kupcev blaga široke potrošnje in kupcev blaga za industrijske in tehnične namene.

3. Značilnosti oblikovanja segmentov. (za široko potrošnjo in industrijsko blago)

Za segmentacijo trga potrošniškega blaga so glavne značilnosti geografske, demografske, socialno-ekonomske, psihografske in vedenjske (glej 1 Segmentacija trga: vsebina in načela)

4. Ciljni trg, »tržna niša«, tržno okno.

Eden od najpomembnejše naloge Trženjska raziskava je identifikacija ali razjasnitev skupine kupcev s podobnimi lastnostmi, ki jih določen izdelek podjetja najbolj zanima.

Tržni segment je skupina potrošnikov, ki imajo eno ali več stabilnih lastnosti in za katere je značilna enaka vrsta odziva na ponujene izdelke in na niz tržnih spodbud.

Ciljni segment je tržni segment, v katerega podjetje usmerja svoja glavna marketinška prizadevanja za dosego svojih ciljev.

Ciljni tržni segment - eden ali več segmentov, izbranih za marketinške dejavnosti podjetja.

Tržna niša je segment potrošnikov, za katere je izdelek, ki ga proizvaja dano podjetje, najbolj primeren za zadovoljevanje njihovih potreb.

Tržno okno je segment potrošnikov, ki ga ne zasedajo konkurenti, katerih potrebe niso ustrezno zadovoljene z obstoječimi izdelki.

5. Vrste ciljnega trženja.Osredotočanje prizadevanj na en segment. Koncentrirano trženje pomeni ozko specializacijo podjetja v enem specifičnem panožnem segmentu. Koncentrirano trženje je koristno za mala podjetja, lahko zagotovi visok delež na ciljnem trgu (tržna niša) in je lahko dober začetek šele začenjanja podjetja, iz katerega lahko podjetje raste naprej in osvaja nove tržne segmente. Podjetja, ki svojo strategijo temeljijo na zavzetju enega tržnega segmenta, se običajno uspešno pozicionirajo kot strokovnjaki in dosežejo absolutno vodstvo v niši. Pri taki strategiji je priporočljivo postaviti stroge omejitve specializacije in jih ne kršiti.

Selektivna specializacija. Selektivna specializacija je strategija pokrivanja trga, pri kateri podjetje prodaja izdelke na več tržnih segmentih hkrati. Ciljni segmenti so lahko trgi komplementarnih izdelkov (na primer prodaja slaščic in prodaja testa) ali izdelki, ki se popolnoma ne prekrivajo. Pri selektivni specializaciji ima običajno en trg višjo prioriteto in podjetje mu nameni najboljše vire. Prav tako ima podjetje pri tem načinu pokrivanja trga pogosto dober delež v 1-2 segmentih, kar mu omogoča reinvestiranje prihodkov s teh trgov v razvoj novih tržnih niš.

Specializacija izdelkov. Specializacija izdelkov je možnost pokritja trga, pri kateri podjetje osredotoči vse svoje napore in sredstva na proizvodnjo enega izdelka in ga prodaja vsem možnim potrošnikom v industriji. Strategijo produktne specializacije velika podjetja pogosto uporabljajo za nujne dobrine in za dobrine, ki jim je težko »vsiliti« dodatne prednosti. Ta strategija pokrivanja trga zagotavlja dobro ekonomijo obsega in omogoča doseganje visokih ravni prodaje.

Tržna specializacija. Tržna specializacija je strategija za doseganje ciljnega trga, ki osredotoča vsa prizadevanja na določeno skupino kupcev in omogoča ustvarjanje visoke zvestobe izdelku z zadovoljevanjem vsake posamezne potrebe ciljne skupine. Tržna specializacija je razširjena koncentrirana marketinška strategija in se uporablja, ko ima podjetje že uspešen izdelek v enem od tržnih segmentov.

Popolna pokritost trga. S strategijo popolne pokritosti trga si družba prizadeva zagotoviti vsem skupinam potrošnikov vse potrebne izdelke. Te strategije ne smemo zamenjevati s konceptom »množičnega trženja«, pri katerem podjetje prav tako cilja na celoten trg. Razlika s to teorijo je v tem, da v strategiji celotnega trga podjetje prodaja različne izdelke različnim potrošnikom. Medtem ko se pri strategiji množičnega trženja na vseh trgih prodaja samo en izdelek. Samo velika podjetja lahko izvajajo strategijo popolne pokritosti trga.

domov » Irina » Načela segmentacije ciljnih trgov. Tržno okno je segment potrošnikov, ki ga konkurenti ne izkoriščajo in katerih potreb obstoječi izdelki ne zadovoljujejo v zadostni meri.