Osnovna načela in funkcije marketinga. §1.2

Tržna načela so temeljni postulati, na katerih sloni ta veda. Če jih poznate, lahko pravilno organizirate svoje delo in dosežete največji dobiček.

Kaj je marketing

Znanstveniki in ekonomisti lahko na trženje gledajo z več zornih kotov. Tako ga nekateri strokovnjaki opredeljujejo kot določeno dejanje, katerega cilj je organizirati blagovno in denarno menjavo med subjekti. Trženje lahko obravnavamo tudi kot proces, ki se začne z idejo in konča z njeno izvedbo in pridobitvijo določenega zneska dobička. Tako lahko rečemo, da je cilj trženja najti optimalno ravnotežje med ponudbo in povpraševanjem ter organizirati proizvodnjo v skladu s temi parametri.

Osnovni pojmi

Nemogoče je razumeti bistvo in načela trženja brez razumevanja njegovih osnovnih konceptov in sestavin, med katerimi velja izpostaviti:

izmenjava je proces, med katerim subjekti drug drugemu prenašajo določene vrednosti;
povpraševanje je potreba po določeni količini blaga, ki jo potrošniki trenutno lahko kupijo;
izdelek je predmet ali dejanje, ki zadovoljuje potrebe kupca;
transakcija je menjava materialnih sredstev, ki vključuje udeležbo sredstev;
trg je osnovni koncept, ki se nanaša na okolje, v katerem se kupec sreča s prodajalcem;
tržni segment - skupina potrošnikov, ki ima podobne zahteve, potrebe, značilnosti in plačilno sposobnost.

Osnovna načela trženja

Da bi razumeli vse zapletenosti trženja, morate najprej razumeti njegove osnovne položaje. Samo zahvaljujoč njim boste lahko razumeli, kako trg deluje in kako njegovi subjekti medsebojno delujejo. Tako lahko načela trženja formuliramo na naslednji način:

Prva in najpomembnejša stvar je, da morata strategija in taktika sodelovati in delovati v isto smer;
Izdelki morajo biti proizvedeni v strogem skladu s tržnimi razmerami in strukturo potreb kupcev;
obseg imen proizvedenih izdelkov mora biti strogo utemeljen z vidika ekonomske izvedljivosti;
raven tehničnega razvoja je treba nenehno izboljševati v skladu z naraščajočimi potrebami;
Na trg morate vstopiti s tem ali onim izdelkom ravno v trenutku, ko obstaja možnost za največji dobiček.

Organizacija trženja

V podjetjih je delo marketinške službe lahko organizirano povsem drugače. Toda osnovna pravila ostajajo enaka. Načela organizacije trženja lahko opišemo na naslednji način:

sistematičnost pomeni, da je trženje člen v celotni strukturi in ne neka ločena storitev;
načrtovanje in prilagajanje proizvodnih programov je treba izvajati nenehno, če je to potrebno zaradi sprememb v zunanjem in notranjem okolju;
načrt trženja naj bo večvarianten in predvideva različne možnosti za razvoj dogodkov;
Pri razvoju marketinške strategije je treba uporabiti različne tehnike in pristope.

Z upoštevanjem teh tržnih načel zagotavljate svoj poslovni uspeh in premoč nad konkurenco. Nemogoče je učinkovito izvajati praktične dejavnosti, ne da bi se prej seznanili s teorijo. Temeljno znanje je ključ do uspeha podjetja.

Načela in funkcije trženja

Če so načela osnova trženja in so obvezna, potem funkcije omogočajo razumevanje, kakšno vlogo ima ta storitev v podjetju. Torej lahko izpostavimo naslednje:

analitična funkcija pomeni nenehno preučevanje stanja tako znotraj organizacije kot zunaj nje;
proizvodna funkcija je, da se razvoj in izdaja novega izdelka začneta šele na podlagi rezultatov celovite študije razmer na trgu;
prodajna funkcija vključuje iskanje optimalnih trgov za prodajo izdelkov ter najkrajših in najbolj donosnih poti za njihovo dostavo na cilj;
funkcija vodenja in nadzora pomeni, da je v vseh fazah trženjskega raziskovanja ter proizvodnje in prodaje izdelkov treba izvajati stalen nadzor s strani višjega vodstva, na podlagi katerega se bodo aktivnosti prilagajale in usmerjale v pravo smer.

Kako se upravlja trženje?

Načela upravljanja trženja lahko formuliramo na naslednji način:

Načelo vzajemne koristi je, da je treba interese vseh udeležencev menjalnega posla spoštovati v enaki meri, če pa to ni mogoče, je treba iskati kompromis. Ne smemo pozabiti, da imajo vsi udeleženci na trgu enake pravice in lahko postavljajo svoje pogoje.
Načelo strateške usmeritve pravi, da morajo biti vse marketinške raziskave in proizvodni procesi dolgoročno usmerjeni, pri čemer je treba razviti natančen taktični načrt. Poleg tega mora biti ta tržni program popolnoma skladen s splošnimi cilji podjetja.
Načelo individualizacije povpraševanja se kaže v tem, da je treba za različne skupine potrošnikov ponuditi različne izdelke, katerih cilj je zadovoljiti potrebe določene skupine. S tem konceptom je povezana tudi segmentacija trga. To vam omogoča, da diverzificirate paleto izdelkov ali se osredotočite na proizvodnjo blaga za ločeno (ciljno) skupino potrošnikov.
Načelo trženjske integracije je, da morajo podjetja pri svojih dejavnostih uporabiti vse razpoložljive mehanizme za raziskovanje trgov in promocijo svojih izdelkov.
Načelo benchmarkinga je nenehno primerjanje vašega podjetja z vodilnimi v določeni panogi. To se naredi, da se primerjajo glavni kazalniki in sprejmejo ukrepi za doseganje uveljavljene ravni. Od vodilnih podjetij je dovoljeno prevzeti nekatere mehanizme in metode, ki se uporabljajo v njihovih tržnih dejavnostih.

Kaj so trženjske raziskave

Trženjska raziskava je namensko zbiranje in analiza informacij za razvoj strategije in taktike podjetja. Med tem postopkom je treba strogo upoštevati načela trženja.

Trženjske raziskave potekajo v več fazah:

postavljanje ciljev in opredelitev nalog za njihovo doseganje;
razvoj in jasna podrobnost načrta, v skladu s katerim se bodo raziskovalne dejavnosti izvajale;
izvajanje načrta aktivnosti, ki se kaže v zbiranju in analizi informacij;
priprava poročil na podlagi rezultatov.

Dobro izveden študij je ključ do uspešnega podjetja.

Ker se uporablja na enotnem trgu. Osnovno načelo trženja je dvojni, komplementarni pristop k trgu, na eni strani temeljito in celovito proučevanje le-tega (potrebe in povpraševanje, ciljanje ponujenih storitev), na drugi strani pa aktivno vplivanje na trg in obstoječe povpraševanje, na oblikovanje potreb in preferenc potrošnikov. Glavni cilji zavarovalniškega trženja so preučevanje objektivno obstoječih zavarovalnih potreb, oblikovanje povpraševanja s pomočjo pojasnjevalnih in oglaševalskih dejavnosti ter razvoj oblik, panog in vrst zavarovanj, ki izpolnjujejo te potrebe.

Osnovna načela trženja. Glavno načelo trženja je usmerjenost proizvodnje k realnim zahtevam in željam potrošnikov. Temelji na drugih načelih, ki določajo vsebino marketinških aktivnosti v podjetju.

Osnovno načelo trženja je proizvajati le tisto, kar potrošniki povprašujejo, torej prodajati le tisto, kar se kupi, in ne tistega, kar lahko in želimo proizvesti.

Izkušnje nas prepričajo, da je nemogoče uporabiti izkušnje, ki so jih drugi nabrali drug za drugim. Osnovno načelo trženja - doseganje optimalnih rezultatov z vidika dobičkonosnosti - je prilagojeno potrebi po upoštevanju socialne politike, zahtev varstva okolja, ekologije itd. Eno od načel trženja - uvajanje samo konkurenčnih izdelkov na trg - ne ustreza vedno potrebi po proizvodnji nizko donosnih izdelkov za otroke, starejše itd.

PRODAJA BLAGA - dejavnost proizvajalcev in posrednikov pri prodaji industrijskih izdelkov potrošnikom. Proizvajalec lahko prodajno dejavnost izvaja samostojno ali pa jo zaupa posredniku (glej komisijsko trgovanje). Uspeh prodajnih aktivnosti je v prvem približku odvisen od skladnosti ponudbe blaga z efektivnim povpraševanjem. Vendar pa je za določeno podjetje ta uspeh v veliki meri posledica pravilne organizacije promocije svojih izdelkov na trgu. Sistem organiziranja proizvodnje in prodaje s pričakovanjem največjega tržnega učinka imenujemo marketing. Osnovna načela trženja so usmerjenost v konkreten praktični rezultat proizvodno-prodajne dejavnosti, maksimalno upoštevanje stanja na trgu in trendov njegovega razvoja, usmerjenost v dolgoročni rezultat proizvodno-prodajne dejavnosti, vključno z razvojem kakovostno novih izdelkov, aktivno prilagajanje zahtevam trga in hkratno ciljno oblikovanje povpraševanja po svojih izdelkih.

Osnovna načela trženja so uporabna na skoraj vseh področjih komercialne dejavnosti (na primer bančništvo, zavarovalništvo, turizem) in neprofitne dejavnosti (zdravstvo, šolstvo, politika itd.) – Vendar pa razvoj specifičnih marketinških dejavnosti zahteva diferencialni pristop, ki upošteva posebnosti te ali druge industrije.

Ker morajo blago in storitve, ki se prodajajo, zadovoljevati potrebe kupcev, je osnovno načelo trženja usmerjenost v povpraševanje potrošnikov. Splošno prepričanje je, da tržna strategija vključuje prvo

Glavna stvar v marketingu je dvojni in komplementarni pristop. Po eni strani je to, da morajo vse dejavnosti podjetja, vključno z oblikovanjem proizvodnih programov, znanstvenimi in tehničnimi raziskavami, kapitalskimi vlaganji, finančnimi sredstvi in delovno silo, pa tudi prodajo, vzdrževalne programe itd., temeljiti na globokih in zanesljivo poznavanje povpraševanja potrošnikov in njegovih sprememb. Identificirati je treba nezadovoljene potrebe kupcev, da bi usmerili proizvodnjo v njihovo zadovoljstvo. Po drugi strani pa je pomembno aktivno vplivati na trg in obstoječe povpraševanje, oblikovati potrebe in preference potrošnikov. Osnovno načelo trženja je usmerjenost končnih rezultatov proizvodnje v zahteve in želje potrošnikov.

Osnovno načelo trženja je univerzalna osredotočenost, to je usmerjenost končnih proizvodnih rezultatov v realne zahteve in želje potrošnikov.

Osnovna načela marketinga izhajajo iz bistva njegovega koncepta in so naslednja.

Naslednje ne velja za osnovna načela trženja:

Današnji ruski podjetnik še ni osvojil osnovnega načela trženja: potrošnik je lastnik.

Osnovno načelo trženja je univerzalno ciljanje, tj. usmerjenost končnih proizvodnih rezultatov v realne zahteve in želje potrošnikov. Iz tega temeljnega načela izhajajo številna druga načela.

Osnovno načelo trženja je, da lahko organizacija doseže uspeh le, če je pozorna na potrebe in želje strank. Vsa podjetja se ne držijo dosledno načela »stranka ima vedno prav«, mnoga pa si prizadevajo zadovoljiti potrebe strank. Ko gre za neprofitne organizacije, je neodvisnost strank nekaj, kar je v nasprotju z njihovim poslanstvom.

Številna podjetja uporabljajo storitve potujočih komercialistov in mnoga jih postavljajo v ospredje svojih marketinških mešanic. Visoki stroški tovrstne dejavnosti zahtevajo vzpostavitev učinkovitega procesa vodenja prodaje, ki ga sestavlja šest stopenj: določitev nalog prodajnega aparata podjetja, izbira osnovnih principov delovanja prodajnega aparata, njegove organizacijske strukture, velikosti in sistema nagrajevanja; za privabljanje in izbiro prodajnega osebja, spremljanje njihovega dela;

Zdaj je večina podjetij načeloma že priznala vse nove pridobljene pravice potrošnikov. Zadržki se lahko pojavijo le glede nekaterih posameznih določb zakona, ki ne prispevajo k čim boljšemu reševanju težav, ki jih imajo potrošniki. V vsakem primeru pa podjetja priznavajo pravico potrošnikov do informacij in zaščite. V tem delu si bomo ogledali primere kreativnih in odgovornih poslovnih odzivov na spremembe v marketinškem okolju. Najprej orišemo koncept razsvetljenega trženja in nato pogledamo moralna načela trženja. Razsvetljeno trženje od podjetja zahteva, da marketinške aktivnosti izvaja tako, da prispevajo k čim ugodnejšemu bodočemu delovanju trženjskega sistema kot celote. Razsvetljeni marketing ima pet temeljnih načel.

Enake. kdor si je za področje delovanja izbral komercialno banko, zavarovalnico, vzajemni sklad in investicijski sklad, torej obstaja finančno posredniška organizacija, mora ne samo razumeti zakonitosti delovanja finančnih trgov, ampak tudi znati prepoznati in napovedati dejavnike, ki vplivajo na obrestne mere, vrednosti delniških indeksov. Ker finančni posredniki aktivno posegajo v te procese, je potrebno imeti veščine uporabe različnih finančnih instrumentov, na primer hipotekarnih posojil, potrdil o vlogah itd. Zaposleni v kreditnem oddelku banke ne more, recimo, kompetentno ugotoviti tveganja ne - odplačilo kredita, če nima znanja s področja finančnega upravljanja. Najpomembnejši v sodobnih razmerah je poklic finančnega menedžerja podjetja, ki je dolžan poleg življenja finančnih trgov in osnovnih načel dela finančnih posrednikov razumeti zapletenost upravljanja financ podjetja. Njegov arzenal znanja naj bi zajemal računovodstvo in analize, trženje, informatiko in računalniške sisteme, obdavčitev in zakonodajo.

Dejavniki, ki določajo izvozne trge, so kompleksnejši od tistih, ki določajo domače trge. Čeprav so metode ocenjevanja in napovedi v bistvu enake, jih je treba pri preučevanju nekaterih držav obravnavati ločeno. Obseg tovrstnih raziskav je odvisen od stopnje nameravane izvozne usmerjenosti projekta. Tako je razpon izvoznih raziskav med ocenami preteklega uvoza izdelkov, podobnih izdelkom projekta v državi, in splošnimi napovedmi za prihodnost ter podrobnimi napovedmi prihodnjega povpraševanja v zvezi s posebnim tujim trgom. Slednje pa se le redko loti, ko izvozne možnosti upravičujejo tako drago študijo. Podrobnejši opis postopkov komercialne analize oziroma natančneje analize trga in tržnih konceptov z vidika razvijalca projekta je predstavljen v 3. poglavju. Poleg tega se je v zadnjih letih na ruskem trgu pojavilo veliko izobraževalne in monografske literature o trženju, ki jo je mogoče uporabiti pri seznanjanju z načeli trženja.

Glavni razlog, zakaj ljudje ne uspejo pri mrežnem marketingu, je, ker ga napačno razumejo. Ne razumejo njegovih osnovnih principov in jih zato ne morejo uporabiti v svojem vedenju.

Pogosto želja, da bi strankam ponudili točno tisto, kar želijo, povzroči dodatne stroške. V današnjem zahtevnem konkurenčnem okolju si večina podjetij prizadeva najti nizkocenovne rešitve za težave strank. Zato so številna priporočila za povečanje konkurenčnosti podjetja, ki izhajajo iz marketinških storitev, tako ali drugače povezana z dodatnimi stroški. Delo transportne agencije Travelworld je temeljilo na načelih kakovostne storitve za stranke. Vodja podjetja je vedel, da konkurenti pogosto silijo stranke, da stojijo v vrstah med največjimi prazniki. Razumel je, da je izguba strank v času njihovega velikega priliva nesprejemljiva, saj so izdatki za dopust iz leta v leto ena najpomembnejših postavk v družinskem proračunu in čas dopusta podjetju prinese največji dohodek. Da bi se izognili čakalnim vrstam, se je vodja podjetja odločil za dodatno zaposlitev. Izhajal je iz osnovnih načel trženja in se strinjal z dodatnimi stroški.

Trženje, po mnenju večine avtorjev, ki pišejo na to temo, začne pridobivati naprednejšo obliko ob koncu 17. - začetku 18. stoletja. Obstajajo dokumentarni dokazi, da je v tem času (okoli leta 1690) eden od članov trgovske družbe Mitsui odprl trgovino v Tokiu, ki jo lahko imenujemo prva veleblagovnica. Prvi je uporabil nekaj osnovnih principov trženja; sistemiziranje in združevanje informacij o povpraševanju po določenih izdelkih za kupce; iskanje sredstev za njihovo proizvodnjo; z garancijskim rokom in vračilom denarja za blago brez kakršnih koli pogojev v primeru, da izdelek iz nekega razloga ne ustreza kupcu, močno povečanje obsega blaga itd. Treba je opozoriti, da je Mitsui zasledoval politiko, ki je predvidevala politike največjih trgovskih podjetij že vsaj 250 let.

Zadnje poglavje knjige nam predstavi, kako ameriška družba dojema marketinške dejavnosti. Ko govori o kritikah javnosti na račun marketinga, avtor podrobneje analizira vsebino glavnih očitkov zoper podjetja in njihov vpliv na posamezne potrošnike, druge podjetnike in družbo kot celoto. F. Kotler ni nagnjen, kot pravijo, k temu, da bi očitke pometal z roko, vendar še zdaleč ne sprejema vseh pomanjkljivosti

Da bi s trženjem povečali učinkovitost proizvodnega in komercialnega dela, se je treba hitro odzvati na spremembe tržnih razmer in prosto manevrirati s proizvodnimi in drugimi viri podjetja. Vendar vse to ni dovolj. Spremembe niso potrebne samo na organizacijskem in tehničnem planu, ampak tudi na psihološkem. Delo po načelih trženja zahteva prestrukturiranje načina razmišljanja ne le menedžerjev, ampak tudi navadnih delavcev in delovnih kolektivov kot celote.

Bistvo trženja je določeno s formulo: "Proizvajati nekaj, kar se bo zagotovo prodajalo, in ne poskušati kupcu vsiljevati izdelkov, ki niso predhodno dogovorjeni s trgom."

Osnovna načela trženja

Osredotočenost na doseganje končnega praktičnega rezultata proizvodnih in prodajnih aktivnosti. Učinkovita prodaja blaga na trgu v predvidenih količinah, kar pomeni zavzemanje določenega tržnega deleža v skladu z dolgoročnim ciljem, ki si ga začrta podjetje.

Osredotočenost podjetja ni na takojšnji, temveč na dolgoročni rezultat trženjskega dela, kar zahteva posebno pozornost prediktivnim raziskavam in razvoju na podlagi njihovih rezultatov izdelkov tržne novosti, ki zagotavljajo visoko donosno dejavnost.

3. Uporaba v enotnosti in medsebojni povezanosti taktik in strategij aktivnega prilagajanja zahtevam potencialnih kupcev s hkratnim ciljnim vplivom nanje.

Na podlagi načel trženja je njegova identifikacija s prodajo napačna. Eden največjih trženjskih teoretikov, F. Kotler, prodajo imenuje le vrh trženjske ledene gore, eno od mnogih (pogosto ne zelo pomembnih) marketinških funkcij. »Če je tržni igralec dobro delal na področjih trženja, kot so prepoznavanje potreb potrošnikov, razvoj ustreznih izdelkov in določanje primerne cene, vzpostavitev sistema za njihovo distribucijo in učinkovite spodbude, se bodo takšni izdelki zagotovo zlahka prodajali,« pravi F. Kotler. Marketinški pristop obravnava zadovoljevanje dejanskih ali potencialnih potreb kupcev kot najpomembnejši pogoj za uspešno poslovanje podjetja. Bistvo prehoda od "prodaje" do "trženja" je izraženo v tem, da si podjetja prizadevajo prodati ne tisto, kar je proizvedeno, ampak proizvesti takšno blago in v takšnih količinah, ki jih potrošniki potrebujejo in jih je mogoče prodati na trgu. Ob tem pa je pomembno tudi, da proizvajalec blaga, ki je usmerjen v običajne prodajne dejavnosti, ustvarja svoje izdelke na podlagi nekega povprečnega človeka ali podjetja, torej upošteva njegove povprečne potrebe. Tržno usmerjen proizvajalec si prizadeva, da bi bil njegov izdelek čim bolj individualiziran, to je, da bi zadovoljeval potrebe bolj ali manj ozke skupine kupcev (tržnega segmenta), tudi ob upoštevanju potreb vsakega posameznika ali podjetja.

Glavna stvar trženja je njegova ciljna usmerjenost in kompleksnost, to je združitev vseh posameznih elementov v tej dejavnosti v harmoničen »tehnološki« proces. Kompleksnost pomeni, da posamezne trženjske aktivnosti (analiza potreb, napovedovanje trga, raziskava produkta itd.) same po sebi ne morejo zagotoviti učinka, ki ga daje uporaba marketinga kot sistema. Le celostni programsko usmerjeni pristop omogoča razvoj učinkovitih strategij za »preboj« na trge z najbolj obetavnimi izdelki, razumno začrtati fokus delovanja in smotrno osredotočiti prizadevanja podjetja na izbrana področja dela.

Poskusi, da bi zagotovili tržni (komercialni) uspeh izdelka le v fazi njegove prodaje, imajo majhen učinek. Koncept trženja mora podrediti vse dejavnosti proizvodno-prodajnega kompleksa podjetja.

Številni avtorji oblikujejo in specificirajo načela trženja v bolj praktični obliki predstavitve, pri tem pa ohranjajo zavezanost zgoraj navedenim temeljnim načelom. Med temi načeli so naslednja:

- Spoštujte in skrbite za svojega potrošnika. Ne naveličajte se iskati svojega potrošnika.
- Izdelek je nenehni razlog za razmišljanje: kaj je še mogoče narediti z njim?
- Dobro je biti zdoma, a bolje je biti doma. Poiščite svojo tržno nišo – dom za svoje izdelke.
- Prodaja, oglaševanje, storitve - to je sistem gibanja vašega izdelka, vzdržujte ga v redu.
- Ne pozabite poznati sebe, vaš marketing je ogledalo vašega podjetja.

Če na koncu povzamemo različne pristope, lahko oblikujemo naslednje temelje načela trženja:

- potreba po usmeritvi vseh raziskovalnih in proizvodno-prodajnih dejavnosti na trg ob upoštevanju zahtev trga;
- potreba po diferenciranem pristopu do trga;
- usmerjenost v inovativnost;
- prilagodljiv odziv na vsako spremembo zahtev trga;
- stalen in ciljno usmerjen vpliv na trg;
- orientacija za daljše časovno obdobje;
- učinkovito vodenje, potreba po kreativnem, inovativnem pristopu vodstva k vodenju;
- potreba po marketinškem razmišljanju za vse zaposlene v podjetju.

Če jih želite določiti, je treba poudariti naslednje argumente:

Trg tvorijo potrošniki z določenimi potrebami ali zahtevami, za zadovoljevanje katerih so pripravljeni in sposobni sodelovati v menjavi. točno tako prepoznavanje zahtev potrošnikov(kupci) daje poseben pomen v trženju. Ponujene izdelke podjetje pregleda glede na to, kako lahko strankam pomagajo rešiti njihove težave.

Pri proučevanju različnih trgov v številnih industrializiranih državah je bilo ugotovljeno, da je povpraševanje redko enotno. Bolj značilna je prisotnost velikega števila nakupovalnih skupin z različnimi potrebami. Tržna naravnanost, ki je temelj trženja, praviloma ne more biti brezbrižna. V večini primerov je potrebno potencialne kupce razdeliti v skupine, ki naj bodo po eni strani čim bolj homogene po številnih bistvenih lastnostih, po drugi strani pa dovolj reprezentativne za prodajne aktivnosti na teh posameznih trgih. Ta ločitev bo podjetju omogočila, da se prilagodi posebnim potrebam nakupovalnih skupin, kjer se bo mogoče ločilo od konkurentov, in razvilo svojo strategijo vplivanja. Ta pristop se imenuje segmentacija. To izvaja načelo diferenciran pristop do trga.

Rezultat osredotočenosti proizvodnega programa podjetja na zadovoljevanje dokaj hitro spreminjajočih se potreb kupcev je uvajanje novih izdelkov na trg oz razvoj novih trgov. Poleg tega so posodabljanje asortimana, dizajn, oglaševanje itd. pomembna sredstva za izstopanje od konkurentov in privabljanje pozornosti potencialnih kupcev. Inovacija najprej vključuje nenehno izboljševanje izdelka in njegovo spreminjanje, posodabljanje obstoječega izdelka in ustvarjanje novega izdelka, razvoj novih tehnologij in novih področij raziskav in razvoja, vendar ni omejeno na to. Inovacijska politika vključuje uvajanje novih oblik in načinov vstopanja na nove trge, uvajanje novosti v pospeševanje prodaje in oglaševalske dejavnosti, oblikovanje novih storitev v upravljanju podjetja, identifikacijo novih distribucijskih poti itd., tj. področja dela na področju reform in inovacij ter novosti v proizvodnih in tržnih dejavnostih podjetja.

Podjetja morajo za krepitev svojega konkurenčnega položaja povezati strategijo aktivnega prilagajanja spreminjajočim se zahtevam trga s hkratnim ciljnim delovanjem nanj. Trženje temelji na načelu prilagodljiv odziv proizvodnje in prodaje obstoječemu in potencialnemu povpraševanju, torej pomeni mobilnost vodstva in sposobnost hitrega prilagajanja proizvodnih, prodajnih in raziskovalnih aktivnosti podjetij spreminjajočim se zahtevam trga. Hkrati je treba vplivati na potrošnika, da se ustvari ugoden odnos do podjetja in njegovih izdelkov ter da se v njem vzbudi želja po nakupu ponujenega izdelka. Za vplivanje na potrošnike se podjetja poslužujejo različnih sredstev, kot so oglaševanje, osebna prodaja, pospeševanje prodaje itd.

Pomembno je, da se podjetje ne osredotoča na takojšnje, ampak na dolgoročne rezultate. Za razliko od koncepta intenziviranja komercialnih naporov, ki se je pogosto osredotočal na kratkoročno povečanje prodaje s prizadevanji posrednikov, nižanje cen ipd., pri marketinški usmeritvi podjetje potrebuje daljša časovna obdobja za načrtovanje in izvedbo aktivnosti. Najprej se opravi temeljita analiza prodajnih trgov, nato se postavijo temelji, na primer razvijejo ustrezni produkti, nato pa se jih morebiti uvede na trg. Med idejo o novem izdelku in njegovim uspehom na trgu lahko minejo leta. Tako je tipičen cilj trženja dolgoročno obdržati trge s srednje- in dolgoročnimi aktivnostmi (razvoj izdelkov, distribucijska mreža, oglaševanje itd.) namesto kratkoročnega povečanja prodaje. Obzorje napovedi v marketingu je 5 let za srednjeročno načrtovanje in 10-15 let za dolgoročno načrtovanje.

Načelo dolgoročno usmerjenostčas v ničemer ni v nasprotju z načelom fleksibilnega odzivanja na spremembe zahtev trga, temveč je z njim tesno povezan in je njegovo logično nadaljevanje in dopolnitev. Uveljavljanje načela dolgoročne usmerjenosti v kombinaciji z uporabo metod strateškega upravljanja daje priložnost za razvoj podjetja v razmerah naraščajoče stopnje nestabilnosti zunanjega okolja, pri čemer je predvidena uporaba ustreznih mehanizmov za učinkovito prilagajanje. na spreminjajočo se situacijo. Zlasti eden od teh mehanizmov je večmožnostni marketinški program, katerega razvoj zahteva veliko truda in časa, vendar omogoča različne možnosti za možen razvoj v prihodnosti.

Vse bolj aktualno načelo, ki zagotavlja uspeh podjetja na trgu, je orientacija v kadrovski politiki za izjemne menedžerje. Uspeh podjetja je odvisen od inteligentnega in agresivnega upravljanja. Vodja mora z zaposlenimi vzpostaviti odnose, ki bodo slednje motivirali za bolj učinkovito opravljanje dela. Vodje morajo znati videti tako potrebe podjetja kot tudi naloge oddelkov, znati načrtovati prihodnji razvoj, biti odprti za nove ideje in izboljšati svoje komunikacijske sposobnosti. John D. Rockefeller je nekoč rekel: »Sposobnost komuniciranja z ljudmi lahko pridobimo tako, kot pridobimo sladkor ali kavo. In za to veščino sem pripravljen plačati veliko več kot za karkoli drugega na svetu.«

Trženjsko razmišljanje vključuje ustvarjanje in vzdrževanje mikrokulture v organizaciji, ki bo zagotavljala enotnost delovanja zaposlenih in spodbujala njihovo željo po odličnosti. To načelo predpostavlja predvsem spoštovanje osebe - glavne vrednote podjetja, osvoboditev njegove ustvarjalne energije, ki mu daje možnost, da pokaže pobudo, neodvisnost in podjetnost. Izvajanje tega načela je namenjeno razvijanju patriotizma med zaposlenimi do podjetja in njihove želje po samoizboljšanju.

adidas swot marketing

Trženje je tržni koncept za upravljanje proizvodnih in prodajnih dejavnosti podjetja, namenjen preučevanju trga in specifičnih zahtev potrošnikov.

Trženje je proces, ki vključuje predvidevanje potreb potencialnih kupcev in zadovoljevanje teh potreb s ponudbo ustreznih dobrin – izdelkov, tehnologij, storitev itd.

Glavne vrste trženjskih dejavnosti vključujejo:

Raziskave (potrošnik, izdelek, trg)

raziskave in razvoj (usklajene s tržnimi aktivnostmi);

načrtovanje;

Cenovna politika;

Paket;

Prodajne aktivnosti (delo z osebjem distribucijske mreže, izobraževanja, nadzor, organizacija posebnih prodajnih sistemov, ukrepi za optimizacijo lokalne prodaje ipd.);

Razvoj sistema za distribucijo blaga na prodajna mesta;

mednarodne operacije;

Poprodajne storitve.

Načela trženja so temeljne določbe, okoliščine, zahteve, ki so osnova trženja in razkrivajo njegovo bistvo in namen. Bistvo trženja je, da mora biti proizvodnja blaga in storitev usmerjena k potrošniku, povpraševanju in stalnemu usklajevanju proizvodnih zmožnosti z zahtevami trga.

V skladu z bistvom marketinga ločimo naslednja osnovna načela:

Skrbno upoštevanje potreb, stanja in dinamike povpraševanja ter tržnih razmer pri sprejemanju poslovnih odločitev.

Potrošniki pogosto ne vedo, kaj točno hočejo. Svoje težave želijo le čim bolje rešiti. Zato je ena glavnih nalog marketinga razumeti, kaj potrošniki želijo.

Ustvarjanje pogojev za maksimalno prilagajanje proizvodnje zahtevam trga, strukturi povpraševanja, ki ne temelji na takojšnjih koristih, temveč na dolgoročni perspektivi.

Sodoben koncept trženja je, da vse dejavnosti podjetja (znanstvene in tehnične, proizvodne, na področju kapitalskih naložb, prodaje, vzdrževanja itd.) temeljijo na poznavanju povpraševanja potrošnikov in njihovih sprememb v prihodnosti. Poleg tega je eden od ciljev trženja prepoznati nezadovoljene potrebe kupcev, da bi usmerili proizvodnjo v zadovoljevanje teh zahtev. Trženje pomeni razvoj, proizvodnjo in trženje nečesa, po čemer obstaja dejansko povpraševanje potrošnikov. Sistem trženja naredi proizvodnjo blaga funkcionalno odvisno od povpraševanja in zahteva proizvodnjo blaga v obsegu in obsegu, ki ga zahteva potrošnik. Pri izvajanju trženjskega koncepta se središče poslovnega odločanja premakne iz proizvodnih enot podjetij v enote, ki čutijo utrip trga. Služba za marketing je think tank, vir informacij in priporočil ne le za tržno, ampak tudi za proizvodno, znanstveno, tehnično in finančno politiko podjetij. Tu se na podlagi temeljite analize stanja in dinamike povpraševanja ter pogojev poslovanja rešuje vprašanje o nujnosti, perspektivnosti in donosnosti proizvodnje določenega izdelka.

Vplivati na trg in kupca z vsemi razpoložljivimi sredstvi, predvsem z oglaševanjem.

Zahodnonemški tržnik Gunther von Brieskorn v enem od svojih predavanj, ki opisuje vsebino in načela trženja, trdi nekaj takega. Trg je morje. Na valovih trga jezdijo potrošniki, katerih vedenje na trgu zaznamuje vektor njihovih potreb. Podvržena je pogostim spremembam. Trg je naš šef (šef) in ko nanj vstopamo (gremo na dogovor s šefom), moramo biti dobro pripravljeni. Potrošnik je naš kralj, katerega zahteve moramo brezpogojno izpolniti.

Splošni koncept trženja lahko označimo na naslednji način: od proizvajalca do potrošnika obstaja splošen tok denarja, ki je potreben za normalno delovanje podjetja in za zadovoljevanje prihodnjih potreb še učinkoviteje kot v tem trenutku. In naloga trženja je ravno v tem, da proizvajalec in potrošnik med srečanjem na trgu čim bolj uresničita svoje cilje in potrebe.

Trženje je torej proces usklajevanja zmožnosti podjetja in potreb potrošnikov. Rezultat tega procesa je zagotavljanje dobrin potrošnikom, ki zadovoljujejo njihove potrebe, podjetje pa pridobi dobiček, potreben za svoj obstoj in boljše zadovoljevanje potreb potrošnikov v prihodnosti.

Tržna načela, ki določajo njegovo tehnologijo in vodenje marketinških aktivnosti.

Bistvo marketinga kot filozofije je skoncentrirano v njegovih načelih. Temeljno načelo trženja se ne osredotoča na potrebe in ambicije proizvajalca blaga in storitev, temveč na zahteve in potrebe potrošnika. A te zelo lepe deklaracije ne bi bilo mogoče uresničiti, če preostala načela trženja, ki določajo njegovo tehnologijo in vodenje marketinških aktivnosti, ne bi bila usmerjena v njeno izvajanje in izvajanje. Izpostavimo najbolj uveljavljene med njimi.

Osredotočanje virov institucije na proizvodnjo takega blaga in storitev, ki jih potrošniki dejansko potrebujejo v tržnih segmentih, ki jih izbere institucija.

Razumevanje kakovosti blaga in storitev kot merila zadovoljevanja potreb po njih. Zato nepotrebno blago (storitev) ne more biti kakovostno. Poleg tega vsaka kvalitativna razlika med dano storitvijo in drugo ni pomembna sama po sebi, temveč glede na pomembnost potrebe, ki naj bi jo zadovoljila merjena lastnost ali značilnost storitve.

Upoštevanje potreb ne v ozkem, ampak v širšem smislu, vklj. presega tradicionalne, znane načine njihovega zadovoljevanja. V širšem smislu to načelo ponazarja znan stavek v marketingu: »Potrošnik ne potrebuje svedra, ampak vodnjak.«

Osredotočiti se na znižanje skupnih stroškov potrošnikov in njihovo upoštevanje pri oblikovanju cen, t.j. prevlado odjemne cene nad prodajno ceno.

Prednost metodam, ki niso reaktivne, temveč vnaprejšnje in aktivno ustvarjajo povpraševanje.

Prevlada usmerjenosti v dolgoročno perspektivo trga na odločilnih področjih.

Kontinuiteta zbiranja in obdelave informacij o razmerah na trgu in njegovih odzivih.

Uporaba različnih možnosti za napovedi, ocene in odločitve na večfaktorski osnovi.

Kompleksnost, medsebojna povezanost posameznih problemov ter metod in orodij za njihovo reševanje.

Optimalna kombinacija centraliziranih in decentraliziranih načinov upravljanja – središče upravljavskih odločitev se premakne čim bližje potrošniku.

Situacijsko upravljanje - sprejemanje odločitev ne le v določenem časovnem okviru, ampak tudi ko se pojavijo novi problemi, odkrijejo in se situacija spremeni.

Med zgornjimi principi lahko ločimo vsaj tri sekajoče se množice in skupine. Prva skupina (št. 1-5) razkriva trženjsko filozofijo glede na potrebe kupcev. Druga skupina (št. 5-9) razkriva pristop k izbiri in oblikovanju tržne in marketinške strategije. Tretja skupina (št. 8-11) prikazuje, čemu slediti pri izvajanju strategije, tj. v akcijski taktiki.

Subjekti trženja - ljudje in organizacije - ne obstajajo na trgu sami, temveč le skozi procese izmenjave materialnih, energetskih, informacijskih in drugih virov med seboj, z zunanjim okoljem, tj. so odprti sistemi. V zadnjem času so temu začeli posvečati veliko pozornost ne le tuji, ampak tudi domači raziskovalci.

Prava osnova za trženje odprtih sistemov (odprto trženje) je tisto, kar je vsem udeležencem v transakciji skupno pri razumevanju menjalnega dejanja (dogovor, pogodba, transakcija). V tem smislu je veliko odvisno od medsebojnega poznavanja partnerjev in razumevanja vrednot, ciljev, sprejemljivih sredstev za njihovo doseganje in celo terminologije, ki se uporablja za vsakega od njih. Navsezadnje takšno skupno razumevanje predpostavlja skrb za vzajemne (večkratne) koristi transakcije za vse partnerje. To zagotavlja stabilnost tržnega položaja ter pridobivanje novih dobičkov in rast blaginje partnerjev. Tovrstna garancija je še posebej pomembna pri dolgoročnih naložbah v panogah z dolgimi proizvodnimi cikli.

Vsako novo menjalno dejanje, nov dogovor, pogodba, sklenjena v skladu z odprtim trženjem, mora prinašati dobiček in/ali druge dodatne koristi ne le udeležencem menjalnega dejanja, temveč tudi družbi kot celoti, vsaj bistveno širšim slojem. in skupine kot sami udeleženci v transakciji. Postavljanje trženjskih ciljev s tem vključuje družbeno pomemben zunanji učinek - eksternalijo, ki nastopi v primerih, ko odločitev ali transakcija vpliva na interese in pomaga zadovoljiti potrebe zunanjih (za dano transakcijo) ljudi, družbenih slojev ali skupin.

V zaprtih sistemih sta stabilnost njihovega obstoja in samorazvoja določena s prisotnostjo notranje konkurence ob hkratni izolaciji od zunanjih konkurentov. V odprtih sistemih, zlasti tistih, ki težijo k aktivni izmenjavi informacij, dolgoročnim in velikim kapitalskim vlaganjem ter potrebi po zmanjševanju stopnje tveganja, je konkurenca omejena v svojih zmožnostih, pozitivnem učinku in se neizogibno dopolnjuje tako s sožitjem (potencialno konkurenco) in obojestransko koristno interakcijo konkurenčnih sistemov.

Načelo trženja je usmerjenost v zadovoljevanje potreb strank. Pri proučevanju osnov trženja je treba najprej opredeliti bistvo trženja in njegovo vlogo v gospodarstvu.

Trženje temelji na razvoju izdelkov, raziskavah trga, vzpostavljanju komunikacij, organiziranju distribucije, določanju cen in izvajanju storitev.

Po definiciji ameriškega znanstvenika Philipa Kotlerja je trženje dejavnost, namenjena zadovoljevanju potreb in zahtev družbe z izmenjavo. Načelo trženja je, da morajo biti dejavnosti podjetja osredotočene na končni cilj - zadovoljevanje potreb naročnika.

Potreba po tržnem pristopu v dejavnosti katerega koli podjetja je nesporna. Razmislimo o glavnih stopnjah njegovega razvoja, da bi bolje razumeli bistvo sodobnih procesov izmenjave izdelkov in storitev.

Trženje prejšnjega in začetka tega stoletja lahko imenujemo distribucijski sistem. Ves čas so bili sprejeti ukrepi za promocijo izdelkov, vendar je bilo v središču marketinških aktivnosti prepričanje, da bo naraščajoče povpraševanje absorbiralo proizvedene izdelke. Veljalo je, da je ključ do uspeha vsakega podjetja učinkovita proizvodnja in prodaja izdelkov po nižjih cenah od konkurentov. »Proizvodno usmerjeno« trženje je bilo pasivno. Nekatera podjetja so na trgu predstavila izdelke, po katerih praktično ni bilo povpraševanja, saj so pri izbiri izdelka za proizvodnjo izhajala iz zmožnosti podjetja, ne da bi upoštevala dejanske potrebe trga.

Glavna naloga večine podjetij nekdanje ZSSR je bila izpolnitev proizvodnega načrta. Le malokdo je pomislil na to, kako dobro izdelan izdelek zadovoljuje potrebe kupca. To je bilo še posebej opazno v farmacevtski dejavnosti. Mnogi se verjetno spomnijo napol praznih lekarn in pogosto pomanjkanja najnujnejših zdravil. Potrošnik je v tej situaciji ostal tako rekoč ob strani, nepomemben detajl v proizvodno usmerjenem sistemu.

Strategija vodilnih tujih farmacevtskih proizvodnih podjetij je usmerjenost k potrošniku. Danes mnoga domača podjetja stremijo k tej obliki gospodarjenja, kljub temu, da je to na našem razvijajočem se trgu zelo težko. Med takšnimi proizvodnimi podjetji so Pharmaceutical Company Darnitsa, Kievmedpreparat, Concern Stirol, Hemoplast in drugi.

Nekoč so gospodarske težave, povezane s prestrukturiranjem naše družbe, pripeljale do nove politike na gospodarskem področju - usmerjenosti v prodajo. Izdelke je treba prodati, in če ni dovolj povpraševanja, ga je treba ustvariti. V ta namen se je začelo široko uporabljati oglaševanje, sredstva za promocijo izdelkov in njihovo označevanje.

Za večino menedžerjev domačih podjetij je prodajna naravnanost danes vodilo za ukrepanje, trženje pa je povezano s prodajno politiko, ki je utelešena v organizacijski strukturi. Tržni oddelki v teh podjetjih se tradicionalno ukvarjajo s prodajo in oglaševanjem. Preučevanju povpraševanja potrošnikov se namenja premalo pozornosti.

Ni težko opisati potrošniškega povpraševanja določene družbe v določenem obdobju. Vendar pa povpraševanje ni stalen kazalnik, odvisno je od cenovne politike in višine dohodka. Človek izbere tisti izdelek, katerega kombinacija lastnosti mu zagotavlja največjo zadovoljitev njegovih potreb ob upoštevanju kupne moči.

Trg je v stanju negativnega povpraševanja, če večina potrošnikov ni zadovoljna s kakovostjo izdelka in celo pristane na določene stroške – samo da ga ne kupi. Naloga trženja je analizirati stanje in se odločiti, ali lahko marketinški program z znižanjem cen in aktivnejšim spodbujanjem prodaje spremeni negativen odnos potrošnika do določenega izdelka.

Pri latentnem povpraševanju lahko potrošniki potrebujejo blago ali storitve, ki niso na voljo na trgu. V tem primeru je treba oceniti velikost potencialnega trga, da bi ustvarili blago in storitve, ki lahko zadovoljijo povpraševanje.

Primer zmanjšanja ali popolne odsotnosti povpraševanja je situacija, ko ciljni potrošniki niso zainteresirani za izdelek. Naloga tržnika v tem primeru je predstaviti očitne prednosti izdelka, ki temeljijo na naravnih potrebah in interesih osebe.

Prej ali slej se vsako podjetje sooči s težavo, ko ena ali druga vrsta izdelka ne uživa zadostnega povpraševanja kupcev. Na področju farmacije denimo upada povpraševanje po zdravilih, izdelanih v lekarnah po ekstempore recepturah.

Obstaja nekaj takega, kot je neredno povpraševanje, ki je sezonsko. Na primer, zdravila za zdravljenje prehladov so v velikem povpraševanju v jesensko-zimskem obdobju, antialergijska zdravila pa spomladi in poleti.

Polno povpraševanje naj bi obstajalo, ko je podjetje zadovoljno s svojim trgovinskim prometom. Cilj trženja je v tem primeru ohraniti obstoječo raven povpraševanja, kljub spreminjajočim se željam potrošnikov in naraščajoči konkurenci.

Tržna načela so osnove trženjskih aktivnosti, ki določajo potrebna področja delovanja vseh udeležencev v ciklu ustvarjanja in prodaje izdelka. Zaradi tržnih načel je ta proces gladek in dosleden.

Osnovna načela trženja so 5 postulatov:

Strategija in taktika morata biti enotni; to bo pomagalo hitro odgovoriti na spremembe v povpraševanju.
Proizvodnja in prodaja izdelkov morata v celoti ustrezati razmeram na trgu, potrebam kupcev in zmožnostim podjetja samega.
Nenehno posodabljanje asortimana proizvedenega blaga.
Potrebe so v celoti zadovoljene in ustrezajo stopnji tehničnega in umetniškega razvoja.
Biti na trgu v trenutku, ko je prodajna priložnost najbolj učinkovita.

Skladnost z naštetimi 5 načeli trženja je obvezna skozi celotno obdobje delovanja podjetja na trgu.

Sodobno trženje, njegove vrste in načela

Mednarodno trženje

Mednarodno trženje je skupek dejavnosti zunaj države, ki se izvajajo na področju raziskovanja proizvodnje in trženja blaga. Je tudi preučevanje dejavnikov, ki vplivajo na proizvodni in prodajni proces. Glavno načelo mednarodnega trženja je nepogrešljiva usmerjenost končnih rezultatov proizvodnje izdelkov in storitev na dejanske zahteve tujih potrošnikov. Tako lahko rečemo, da je glavna stvar mednarodnega trženja kompleksnost in usmerjenost k potrošniku.

Mrežni marketing

Mrežni marketing je eden od konceptov, ki predlaga oblikovanje večnivojske organizacije za promocijo izdelkov z neposrednim stikom med prodajalcem in kupcem.

Načela mrežnega trženja so precej preprosta in jasna:

Enakost za vse. Ni šefov, poveljnikov, odpuščanj. Vsak si sam določa hitrost in intenzivnost prodaje.
Pomagajte drugim. Če svojemu distributerju pomagate, da se nauči prodajati hitro in veliko, povečate svoj dobiček.
Nizki stroški vstopa v posel. Primerno za tiste, ki nimajo denarja za lastno podjetje.
Preostali dohodek. Ko delo enkrat opraviš, si zanj vedno plačan.
Piramida. Medsebojna odgovornost, prihodek, razlika od finančne piramide - prodano blago, prejet denar.

Socialni marketing

Socialni marketing je proces, ki uporablja obstoječe tehnike in načela za vplivanje na ciljno občinstvo. Glavno načelo socialnega marketinga je ustvarjanje vzdušja zaupanja med prodajalcem in kupcem. Pogosto se načela socialnega trženja uporabljajo za zaščito okolja in zmanjšanje stopnje nesreč.

Glavna načela sodobnega marketinga sta osredotočenost na kupca in maksimalno zadovoljevanje njegovih potreb. Ti postulati določajo glavne usmeritve dejavnosti podjetja na področju promocije blaga in storitev.

Eno od temeljnih načel organizacije trženja je čim bolj približati oddelke, ki sprejemajo ustrezne odločitve, oddelkom, ki se ukvarjajo s praktičnim trženjem (neposredna proizvodnja in prodaja).

Načela načrtovanja trženja

Različna podjetja različno načrtujejo promocijo blaga in storitev. To velja tako za trajanje načrtovanja kot neposredno na vsebino samega načrta. Med načeli trženjskega načrtovanja so:

domov » Uporabniki » Osnovna načela in funkcije marketinga. §1.2