Marketinški načrt za promocijo izdelka. Marketinški načrt

Kaj opisuje preproste resnice, ni napisan v enem dnevu in lahko stokrat poveča prodajo? Da, to je marketinški načrt za promocijo podjetja. Vaše stranke bodo vedno znova kupovale pri vas, vaši konkurenti pa bodo ljubosumni. Se želite naučiti sestaviti učinkovit marketinški načrt? Potem je ta članek za vas.

Marketinški načrt: zakaj večina podjetij ignorira razvoj marketinške strategije?

Ker več časa namenijo finančnim in proizvodnim načrtom, medtem ko je marketinški načrt tisti, ki določa, kakšni bodo vaši letošnji prihodki.

Trženjski načrt podjetja, če je pravilno napisan, ponuja odgovore na naslednja vprašanja:

• kako zmanjšati proizvodne stroške;
• kako in kje privabiti nove stranke;
• kako ne zamuditi starih strank;
• katera nova področja naj podjetje razišče itd.

Načrt marketinške promocije je pravo orodje za zmanjševanje stroškov in povečanje dobička podjetja! Uradno lahko načrt promocije trga opredelimo takole: načrt trženja je skupek načrtovanih odločitev, sestavljenih v obliki dokumenta, združljivih z drugimi načrti podjetja in vključenih v poslovni načrt podjetja.

V zvezi s tem tako kratkoročno kot dolgoročni cilji, sam načrt pa je lahko napisan na 1 ali 50 straneh, odvisno od velikosti podjetja in zastavljenih ciljev.

Če v podjetju ni marketinga, to vodi v:

• neuspehi, ki so posledica spontanih in nepremišljenih odločitev;
• konflikti med oddelki;
• negotovost pri razvoju (podjetje preprosto ne ve, kdo je njegova ciljna publika);
• naključnost pri nabavi, diverzifikacija sil in koncentracija naporov.

Namen načrta trženjske promocije je zagotoviti in doseči cilje podjetja. Brez dobro organiziranega trženja podjetju manjka osnovna sistematizacija idej.

Vse je odvisno od obsega dejavnosti podjetja. Velika podjetja letno pripravijo marketinški načrt, sam razvoj pa je vključen v strateški načrt podjetja. Načrt je sestavljen za 3-6 let in se vsako leto prilagaja glede na spremembe na trgu. Posebej močno se prilagaja oglaševalski načrt.

Če je vaše podjetje majhno, lahko pogostost marketinškega načrta določite sami in je odvisno od potreb vašega podjetja po njem. Za mala podjetja običajno zadostuje analiza SWOT.

Elementi strategije, ki so vsako leto potrjeni v načrtu, se letno spreminjajo, okrepljeni z novimi taktikami, cilji in načini izvajanja. Ob kakršnih koli večjih spremembah na trgu podjetje vedno spremeni pozicijo produkta, pozicija produkta pa spremeni celoten marketinški načrt.

Kako pravilno izdelati marketinški načrt za promocijo izdelka

Poglejmo, iz česa je sestavljen postopek izdelave marketinškega načrta za promocijo podjetja. Omeniti velja, da vedno vključuje več stopenj in skoraj vse so obvezne, saj je treba trg obravnavati z vseh strani.

Če naredite vse pravilno, bo vaš načrt rešil naslednje težave:

• bo dal popoln opis položaj, v katerem je podjetje zdaj, vključno s SWOT analizo (analiza prednosti in slabosti izdelka);
• načrt aktivnosti glede promocije izdelkov za naslednjih 1-5 let s podroben opis dejanja po mesecih;
• proračun za promocijo;
• nadzor nad izvajanjem načrta.

Kako oceniti učinkovitost načrta? Niti približno ni tako preprosto, kot si morda mislite. Po eni strani, če ne veste, kako učinkovit je bil napredek po načrtu, si ne morete kaj, da ne bi izboljšali in prilagodili načrta. Treba pa ga je izboljšati in prilagoditi, saj se načrt vsako leto na novo piše in prilagaja. Po drugi strani pa bodo metode, s katerimi je najlažje izmeriti učinkovitost, velik udarec za proračun vašega podjetja. Če niste pripravljeni porabiti denarja za ocenjevanje načrta, lahko uporabite cenejše metode.

Med strankami lahko na primer izvedete anketo o tem, kako so izvedele za vas. Tako lahko ocenite, kako uspešna je bila oglaševalska kampanja in kako pravilno ste izbrali ciljno publiko. Druga vrsta ankete je telefonska anketa, med katero lahko od kupcev izveste na primer njihov odnos do izdelka in ali bi želeli izdelek pri vas ponovno kupiti ali ne.

Če ne želite izvesti ankete, poskusite primerjati obseg prodaje pred in po izvajanju strategij trženjskega načrta. Primerjate lahko stroške, stopnje napak in druge finančne vidike podjetja – spremembe v njih lahko povzroči tudi implementacija tehnik v skladu z načrtom razvoja izdelka.

Najemanje zunanjih strokovnjakov ni vedno donosno. Seveda, če absolutno nimate kompetenc, da bi sami izdelali načrt, ali pa nimate marketinškega oddelka, ki bi to moral storiti, potem razmislite o tem, da bi se obrnili na zunanje podjetje. Ne pozabite, kako ga pravilno izbrati:

• preverite, kako dolgo je podjetje na trgu;
• preberite ocene, to je pomembno;
• oceniti število zaposlenih in obseg poslovanja: kako zunanje izvajanje Večja kot je, bolje je.

Zanimivost: Tudi če so ocene o zunanjem izvajalcu le hvalevredne, to ne pomeni, da bo vaš projekt končan z udarcem. Najverjetneje bo strokovnjak sledil predlogi in čeprav bo tržni načrt videti trden, v resnici morda ne bo deloval. Še več, po usposabljanju na vas bo zunanji izvajalec jutri ponudil storitve vašemu konkurentu (glejte).

Zunanje izvajanje trženjskega načrta je bolje, če vaše podjetje ne bo poslovalo več let. Za “enkratne” projekte je zunanji izvajalec ravno pravšnji.

Če se torej odločite, da imate prostor za povečanje dobička, bo izdelava marketinškega načrta pravi korak. Ali ga boste sestavili sami ali ga zaupali strokovnjakom, je odvisno od vas. Vendar ne pozabite, da je treba načrt za prisotnost podjetja na trgu kombinirati s finančnimi in proizvodni načrti.

Delo v oglaševalski agenciji vključuje veliko število različne projekte in podprojekte, ki jih je treba pripraviti in izvesti v dokaj kratkem času. Druga značilnost je, da danes pripravljate oglaševalsko kampanjo za trgovino gospodinjski aparati, jutri za rekreacijski center, pojutrišnjem moramo predati spletno stran za kozmetiko itd. (zato poznam tako grozne besede, kot je polikarbonat, in da so rastlinjaki zgrajeni iz njega, da moja muha ni razvajenka, ampak blagovna znamka kozmetike, in da počitnice v vasi letovišča na morski obali stanejo od 40 USD na dan).

In kljub dejstvu, da so vsi projekti po naravi različni, zasledujejo iste globalne cilje(večja prodaja, večja ozaveščenost blagovna znamka, povečanje zvestobe potrošnikov, uvedba novega izdelka na trg). V tem članku bom poskušal opisati postopek ustvarjanja standardnega projekta internetne promocije, ki se nato spremeni v komercialni predlog in v idealnem primeru v delovni načrt.

Ta shema se uporablja za skoraj vse vrste dela, vključno z lastnimi projekti, za ustvarjanje ali promocijo spletnih mest strank in za vsako oglaševalsko kampanjo na splošno. Pa začnimo po vrsti.

1. Ugotovite vse podrobnosti naloge.

Tisti, ki so delali neposredno s strankami, so verjetno naleteli na situacijo, ko pride povpraševanje, kot je: "Koliko vas stane oglaševanje?" ali "Želim spletno stran, kakšna je cena in pogoji?" To lahko velja za katero koli drugo področje: želim mobilni telefon, hočem avto, hočem najeti stanovanje ... Ni pomembno, kaj natančno stranko zanima, pogosto sama ne ve, kaj točno hoče. Še več, sploh ne vedo, kaj bi načeloma lahko bilo tam in kaj ne bi moglo biti tam. In če je pri ustvarjanju spletnega mesta to še vedno mogoče razumeti ( tehnični vidiki so lahko res zapleteni in neobvezni), potem so novopečeni preprosto neverjetni, ko gre za promocijo blaga ali storitev.

Ravno pred dnevi je prispelo povpraševanje za oglaševalsko kampanjo, kjer je bil proračun dvakrat določen, rokov ni bilo in ko sem poklical, da bi razjasnil namen oglaševalske akcije, sem ugotovil, da je moje vprašanje zmotilo tržnike stranke. In res, kakšen drug namen bi lahko bil? Samo denar morate porabiti za oglaševanje! Žal, to niso strašne pravljice, ampak realnost sodobnega poslovanja.

Kje se torej začne priprava promocijskega projekta? Od razjasnitve vseh vidikov naloge. Najprej morate ugotoviti:
– cilji in cilji oglaševalske akcije;
– časovni razpored;
– proračun dogodka;
– možne spremembe odstopanja (po proračunu, po rokih);
– promocijska regija;
- opis ciljno občinstvo.

Poleg tega bi bilo dobro dobiti nekaj informacij o prejšnjih oglaševalskih akcijah, njihovi učinkovitosti, statističnih podatkih, virih itd. (vendar se v praksi to zgodi zelo redko. Če takšni podatki obstajajo, se štejejo za zaupne. Toda v resnici običajno preprosto ne obstajajo).

Opozarjam, da naročnik nerad pošilja odgovore na zastavljena vprašanja in največkrat izgleda kot odjava. A vseeno so takšni podatki potrebni. Običajno pošljem pismo z razjasnjevalnimi vprašanji in pokličem nazaj ter prosim za čimprejšnji odgovor (najpogosteje so takšne zahteve za napredovanja priložene opombi - odgovorite čim prej, do začetka je ostalo zelo malo časa oglaševalska kampanja).
To dopisovanje in razjasnitev vseh odtenkov običajno traja 1-2 dni. In šele zdaj, ko veste približno vse, lahko začnete neposredno delati na pripravi načrta oglaševalske akcije.

2. Določitev orodij oglaševalske kampanje.

Drugi korak je odločitev Kako natančno bomo dosegli svoje cilje?. Vemo, kaj natančno stranka želi, imamo izkušnje in poznavanje naših orodij (če govorimo o internetu, je to kontekst, mediji, medijski kontekst, portali, blogi, mailing liste, forumi...). Če govorimo o off-line, potem so to Big Boards, TV, Radio, časopisi in revije (splošne in specializirane), morda nekakšna distribucija itd. V vsakem primeru poznamo prednosti in slabosti vsakega od njih, približne stroške in učinkovitost za vsako nalogo. No, o internetnem oglaševanju bom nadaljeval, vendar mislim, da si lahko to vsak prevede v svojo smer.

Tako smo v konkretnem primeru imeli nalogo, da trgu predstavimo nov model izdelka. Odločili smo se, da celotno oglaševalsko akcijo razdelimo na štiri stopnje, od katerih je imela vsaka svoj rok, svoj cilj in svoja orodja:
– začetne informacije o novem izdelku;
– vzbujanje zanimanja;
– privlačnost za začetni nakup;
- konsolidacija na trgu.

Ta pristop je najbolj razumen in logičen, saj ima vsako promocijsko orodje svojo funkcijo. Vse to na kratko napišem na list papirja, da dobim splošna struktura oglaševalska kampanja. Izkazalo se je, četudi ni zelo lepo, je povsem jasno (še vedno sem prikril imena in številke)

Naslednji korak je določitev časa in proračuna vsake etape, za zdaj približno in na splošno, za velike kategorije. Zdaj imamo splošen načrt za vse oglaševalske dejavnosti, razčlenjen po tednih in približni proračun za vsako stopnjo.

3. Priprava proračuna za oglaševalsko akcijo.

Zdaj vemo, kaj in kdaj uporabiti. Preostane le še razdelitev proračuna. tako, da ustreza posameznemu instrumentu v vsakem določenem časovnem obdobju. Da bi to naredili, je sestavljena tabela, kjer so vsa orodja zabeležena po stopnjah. Nato se v skladu z vsakim ciljem določi proračun (lahko takoj v denarju, lahko v odstotkih). Seveda se skupni znesek izkaže za približno 115% (ali obratno, 97%), tako da morate večkrat preračunati in videti, kaj se izkaže. Videti je nekako takole:

Torej kdaj skupna prizadevanja dobite skupaj 100% (z upoštevanjem 2-3% rezervnega sklada), lahko domnevamo, da je hrbtenica že pripravljena.

4. Izračun pričakovanega učinka podjetja.

Zdaj, ko imamo proračun za vsako posebno promocijsko orodje, lahko enostavno izračunamo kakšen učinek naj pričakuješ?. Na primer, nameravamo porabiti za kontekstualno oglaševanje v Direct 100.000 rubljev na drugi stopnji, 150.000 na tretji in 200.000 na četrti.
Hkrati se spomnimo značilnosti ciljev na vsaki stopnji (in zato ključne besede in oglasi bodo imeli svojo težo in ceno). Približno vem povprečni stroški en prehod v določeni temi (in če ne vemo, lahko vedno pogledate), izračunamo število prehodov. Na primer, v drugi fazi povprečna cena bo 4,5 rubljev, na tretjem - 7, na četrtem - 5 rubljev.

Posledično ugotovimo, da bo število prehodov za celotno oglaševalsko kampanjo prek Directa: 100000/4,5+150000/7+200000/5=22700+21500+40000=84200 prehodov.

Če je s prehodi vse bolj ali manj jasno, potem je s prodajo veliko težje. Pretvorba obiskovalca v kupca je odvisna od številnih dejavnikov in se lahko razlikujejo glede na velikosti: od 0,05% do 5-7%. Konverzijo lahko določite samo s preučevanjem konkurentov ali z izkušnjami in podatki o delu v tej temi v preteklosti (zato so podatki o preteklih napredovanjih preprosto potrebni).

Toda vseeno je treba narediti tak izračun. Jasno je, da bo pretvorba na tretji stopnji višja kot na drugi in četrti, ker oglaševanje bo narejeno posebej za prodajo... Itd.
Na podoben način se izvedejo izračuni za vsak instrument na vsaki stopnji, nato se ustvari splošna končna tabela (obrazec je brezplačen, za koga je bolj priročno prikazati te podatke in kakšne cilje sploh zasledujete) .
No, zdi se, da je to vse.

Opozoriti želim, da se včasih izračun izvede obratno, tj. kot cilji so postavljene specifične prodaje, na podlagi njih pa se določi proračun za posamezen instrument. Žal se ta pristop ne izplača vedno, predvsem zaradi približne narave izračunov (nemogoče je natančno določiti konverzijo, CTR in stroške prehoda). In izkaže se, da z vnašanjem napake na samem začetku pridemo do ogromnih odstopanj med načrtovanimi kazalci in realnimi. Vendar je treba priznati, da je včasih ta pristop bolj pravilen. Vse je odvisno od konkretne situacije. V obravnavanem primeru glavni cilj ni bila prodaja, zato je bil ta pristop popolnoma nepotreben.

5. Priprava načrta dogodka.

Na zadnji stopnji je treba vse te papirje, opombe in nalepke urediti in pripraviti normalen, berljiv dokument, iz katerega je mogoče razbrati popolnoma vse vidike. Stopnja registracije je odvisna od tega, komu je ta dokument namenjen. in kdo bo z njim sodeloval v prihodnje (to je lahko komercialna ponudba iz druge akcije, zato je treba vse čim bolj opisati, ali bo to vaš šef, ki lahko kaj razjasni, ali samo vi). Vsekakor pa ne smete pustiti vsega na tej ravni. Zdaj, ko ste pravkar končali z delom na načrtu projekta, se vam zdi, da je tukaj vse očitno in dodatna pojasnila niso potrebna - ti osnutki so dovolj za vas. Ampak verjemite mi, po 2-3 dneh vas bodo opombe na robu zmotile... Seveda, če je to interni dokument, s katerim boste delali samo vi, je lahko dizajn minimalen, vendar bi moral biti tam . Ali je napisan ročno ali vtipkan v Wordu/Excelu, je vaša stvar, vendar mora biti samozadosten dokument, ki vsebuje vse potrebne podatke za nadaljnje delo.
Če je načrtovano, da bo s tem dokumentom delal nekdo drug, mora biti to narejeno na pisemskem pismu podjetja. Vse izraze je treba razširiti, stolpce v tabelah pa razvozlati...
Takšna registracija običajno traja od nekaj ur do nekaj dni.

SOSTAC je široko uporabljeno orodje za trženje in poslovno načrtovanje. Je med najbolj priljubljenimi tržnimi modeli, ki so prestali preizkus časa.

V tem članku se boste naučili, kako razviti marketinški načrt za promocijo podjetja z uporabo modela SOSTAC.

Ogrodje SOSTAC®, ki ga je v devetdesetih letih prejšnjega stoletja ustvaril avtor in govornik PR Smith, si je med oblastmi prislužilo dober ugled. Za osnovo ga jemljejo predstavniki gospodarstva različnih velikosti, tudi podjetniki začetniki oz mednarodne organizacije po vsem svetu.

Tržni načrt SOSTAC obravnava šest ključnih področij, in sicer:

Faza 1. Analiza trenutnega stanja

Prva stopnja trženjsko načrtovanje je analiza trenutnega stanja. To je pregled vašega projekta – kdo ste, kaj počnete in kako poteka vaša spletna prodaja. Zunanji in notranji dejavniki ki vplivajo na vaše podjetje.

Ta razdelek je namenjen slikanju splošne slike vašega projekta. Če želite to narediti, razmislite o naslednjih vprašanjih:

• Kdo so vaše stranke danes (naredite portret vaše ciljne publike in njihove avatarje).
• : kakšne so prednosti in slabosti, priložnosti ali grožnje za celotno organizacijo?
• Izvedite analizo konkurentov. Kdo so vaši konkurenti? Kako ustvarjajo konkurenco (npr. cena, izdelek, storitve za stranke, ugled)? Katere so vaše ključne razlike?
• Naredite seznam vseh kanalov za pridobivanje strank, ki jih uporabljate, in ugotovite, kako uspešen je vsak za vašo organizacijo. Kaj deluje dobro in kaj ne?

V nadaljevanju si bomo podrobneje ogledali primer analize ciljne publike.

Ciljna publika

Ta razdelek mora analizirati, kdo je vaša ciljna publika. To je pomembno, da jasno predstavite svoje obstoječe stranke in razumete, na koga dejansko ciljate. Če delate v konkurenčno okolje, pomislite, kakšen je vaš edinstven predlog (), če ga imate?

Personalizacija strank vam pomaga videti svoje obstoječe stranke in razumeti njihove motive za nakup. Ustvarjanje vam bo pomagalo tudi premagati ovire do novih strank. Če želite ustvariti niz avatarjev, primerjajte in analizirajte svoje obstoječe podatke sistema CRM in zgodovino naročil, nato pa na podlagi tega sestavite sliko profila svojih obstoječih strank.

Za spletno trgovanje lahko informacije, ki jih boste morda želeli upoštevati iz podatkov vašega sistema CRM, vključujejo:

• Moški/ženski spol - kakšen je odstotek?
• Starostni profil – kakšna je povprečna starost in ali obstajajo možnosti za razvoj kategorij starostnih skupin?
• Podatki o lokaciji/naslovu – odstotek strank, ki živijo v vaši regiji in zunaj nje.
• Zgodovina nakupov. Ustvarite jasnejšo sliko zgodovine nakupov, povprečnega naročila, trendov preferenc blagovnih znamk in izdelkov, na primer razvrščenih po velikosti.
• Način plačila nakupa (na primer kredit oz debetno kartico, po prejemu).
• Pot, po kateri je potekal nakup. Bilo je nakupov prek iskalnika, e-novice, partnersko mesto, kontekstualno oglaševanje?
• Pogostost. Kako pogosto se kupuje?

Na podlagi teh podatkov preidemo na drugo stopnjo. Te podatke moramo spremeniti v bolj osebne podatke, ki so lahko pomembni za vašo organizacijo.

Ustvarjanje avatarjev strank

Na primer, zbrali smo podatke o ciljni publiki in zdaj razmislimo o dveh avatarjih za fiktivno spletno trgovino z majicami:

Avatar A - Sergej:

Sergej je profesionalec, star je 28 let, najema stanovanje v Moskvi, je samec z visoki ravni dohodek. Zelo je navdušen nad nogometom. Svojo podporo nogometnemu klubu rad izkaže tako, da vsako leto v spletni trgovini kupi nov navijaški dres.

Za Sergeja je bolj priročno naročati prek spleta in komunicirati prek družbenih omrežij, kjer spremlja najnovejše novice v svetu nogometa in lansiranje nogometnih izdelkov. Ker svetovno prvenstvo ponuja priložnost za predstavitev zbirke mednarodnih navijaških majic, to podjetju X omogoča, da stopi v stik s Sergejem in mu poleg njegove najljubše klubske majice ponudi tudi mednarodno navijaško majico.

Scenarij interakcije avatarja A s spletno trgovino:

Sergej je zadnje novice o svetovnem prvenstvu prebral na svojem najljubšem nogometnem blogu. Opazil je, da blog ponuja ekskluzivno promocijo - katero koli majico svetovnega pokala lahko naročite pri podjetju X in prihranite 10 %, če sledite povezavi na www.vash-magazin.ru/worldcup. Sergey sledi povezavi in ​​konča na spletni strani podjetja X, ki mu ponuja izbor majic, ki jih lahko naroči z ekskluzivnim 10-odstotnim popustom. Izbere majico svoje velikosti in zaključi nakup s svojo kreditno kartico.

Avatar B - Katja:

Katja je profesionalka, stara je 33 let, je v zvezi. Katya je rada v koraku z najnovejšimi modnimi trendi in priročno ji je, da naroča v svoji najljubši spletni trgovini. Njen fant je velik ljubitelj nogometa, zelo rad sledi nogometni modi in kupuje nove navijaške majice s podobo svoje najljubše ekipe. Katya se bo morda soočila s hrupom okoli svetovnega prvenstva. To jo bo spodbudilo k nakupovanju pri podjetju X za svojega fanta. Kupila bo blago z ekipo, za katero bodo podpirali med turnirjem.

Scenarij interakcije med avatarjem B in spletno trgovino:

Katya je prejela e-poštno sporočilo ene od svojih priljubljenih spletnih trgovin. To pismo vključuje marketinško promocijo za podjetje X – oglas, ki ponuja naročilo majice svetovnega prvenstva s promocijsko kodo. Odloči se, da bi bilo to odlično darilo za njenega fanta in obišče spletno stran www.vash-magazin.ru. Ni prepričana, katero ekipno majico naj naroči, zato pokliče službo za stranke. Prodajni svetovalki razloži svojo situacijo in po telefonu naroči navijaško majico.

Na ta način podrobno zastopate svoje stranke in se lahko ustrezno pripravite oglaševalske kampanje. Za začetek lahko ustvarite 2-3 avatarje strank za vsako skupino podobnih izdelkov.

Faza 2. Postavljanje ciljev

Druga stopnja vašega sistema trženjskega načrta se mora osredotočiti na vaš cilj. Ko enkrat definirate svoj cilj, je pomembno, da je ta čim bolj natančen in nedvoumen. Če želite to narediti, mora cilj izpolnjevati naslednje točke:

• Specifičnost. Na katerem konkretnem kazalniku nameravate delati v okviru zadanega cilja?
• Merljivost. Kako nameravate meriti učinkovitost? Ali se bo spremljalo na primer s kvantitativno ali kvalitativno analizo?
• Dosegljivost. Ali lahko tak cilj načeloma dosežete v doglednem času?
• Relevantno in realno. V tem primeru pri razvoju trženjskega načrta mislimo na možnost doseganja tega cilja prav z marketinškimi orodji, ne pa na primer z razvojem.
• Časovna omejitev. Ali ste določili določeno časovno obdobje za dokončanje naloge?

Na primer, če se vrnemo v našo fiktivno spletno trgovino z majicami, lahko ustvarimo naslednje cilje:

• Cilj 1. Zavzetost: do julija 2017 povečati število obstoječih strank, oskrbovanih prek spletne trgovine, za 50 %.
• Cilj 2. Privlačnost: povečati prepoznavnost blagovne znamke v obdobju od aprila 2017 do julija 2017, meriti parameter preko Google analytics.
• Cilj 3: Zavzetost: Povečajte pogostost e-pošte z enega e-poštnega sporočila na četrtletje na eno e-poštno sporočilo na teden od maja 2017 do julija 2017.

Faza 3. Strategije za doseganje ciljev

Strategija govori o tem, kako boste dosegli svoje cilje. to splošna ideja o doseganju ciljev.

Na primeru spletne trgovine z majicami bomo ugotovili, na katera vprašanja je treba odgovoriti v strateškem bloku vašega marketinškega načrta.

Cilj 1 je povečati prepoznavnost blagovne znamke med aprilom 2017 in julijem 2017, merjeno z Googlovo analitiko.

Treba je povečati prisotnost blagovne znamke na določenih spletnih kanalih, ki ciljajo na nogometne navijače.

• Katera je stroškovno najučinkovitejša pot do trga?
• Ali so v teh kanalih naše ključne stranke?
• Kje lahko pridobimo več pozornosti strank?

Preučite svoje konkurente, razumejte, katera orodja spletnega trženja uporabljajo in katera ne, ter izkoristite prednosti prvih korakov.

Cilj 2 je povečati število obstoječih strank, oskrbovanih prek spletnega računa, za 50 % do julija 2017.

Analizirajte svojo obstoječo bazo strank in njihovo interakcijo z vašo spletno trgovino.

Cilj 3 je povečati pogostost e-poštnih sporočil z enega e-poštnega sporočila na četrtletje na eno e-poštno sporočilo na teden od maja 2017 do julija 2017.

• Kako podjetje trenutno komunicira z naročniki?
• Kdo so vaši konkurenti in kako pošiljajo pošto?

Odgovori na takšna vprašanja vam bodo pomagali določiti strategijo za doseganje vaših ciljev.

Faza 4. Taktika za doseganje ciljev

Taktike vsebujejo specifična orodja, ki jih nameravate uporabiti za doseganje ciljev svojega trženjskega načrta. Ko pišete svojo strategijo, boste podrobneje opisali vsako taktiko, kot tudi specifične KPI-je za vsako taktiko.

V primeru trgovine z majicami predpostavimo, da smo izbrali tri taktike za izvajanje teh strategij: SEO, kontekstualno oglaševanje in e-poštni marketing.

Taktika 1 – SEO

Pri analizi konkurence se je pokazalo, da je ena ključnih pomanjkljivosti podjetja X majhen marketinški proračun. Vendar pa optimizacija spletnih strani za iskalnike zagotavlja podjetju konkurenčno polje.

Da bi razumeli pozitiven vpliv SEO na povečanje prepoznavnosti blagovne znamke na vašem ciljnem trgu, je potrebno opraviti raziskavo ključnih besed.

Taktika 2 - Plačilo na klik - kontekstualno oglaševanje

Tako kot pri SEO vam bo raziskava ključnih besed dala idejo o tem, koliko proračuna potrebujete za oglaševanje PPC. Večina vaših konkurentov pri oglaševanju ne uporablja veliko iskalnih izrazov, zato vam lahko to koristi. Pomaga tudi povečati prepoznavnost blagovne znamke.

Taktika 3 – E-poštni marketing

Potrebno je razviti strategijo e-poštnega trženja, tako da vaša obstoječa baza strank prejema redna sporočila. Taktika, ki bo uporabljena, bo vključevala možnosti, kaj naj bo vključeno v vsebino e-poštnih sporočil, da zagotovite dovolj klikov na spletno mesto in konverzij v nakupe.
Ta taktika bo vključevala izkoriščanje vaše obstoječe baze strank in njihovo spodbujanje, da zaposlijo prijatelje in sodelavce, da se pridružijo vašim tedenskim glasilom.

Stopnja 5: Dejanja

Peta stopnja vašega sistema trženjskega načrtovanja se osredotoča na to, kako uresničiti svoje načrte. Delovni razdelek pokriva, kaj je treba storiti pri vsaki od taktik, navedenih v prejšnjem razdelku načrta SOSTAC, da bi uresničili svoje cilje.

Za doseganje zgornjih ciljev smo identificirali tri taktike. Sedaj navajamo primere dejanj, ki so potrebna za izvajanje posamezne taktike.

To ni izčrpen seznam, vsebuje le primere in kratek opis stvari, ki jih je treba upoštevati:

Ukrepi za taktiko 1: SEO

• Analiza ključnih besed. Na katere ključne besede ciljamo?
• Optimizacija strani. Strani spletnega mesta moramo optimizirati za ključne poizvedbe, da zagotovimo boljšo uvrstitev v Yandexu in Googlu.
• Vsebina - redne objave v spletnem dnevniku na temo spletnega mesta.
• Ustvarjanje povezovalne mase. Ustvarite ciljno skupino spletnih mest, kjer bi lahko objavili informacije o svojem projektu s povezavo do njega.

Ukrepi za taktiko 2: Kontekstualno oglaševanje

• Analiza ključnih besed. Katere poizvedbe lahko ustvarijo donosen promet?
• Proračun.
• Pristajalne strani. Na katere strani bodo ljudje pristali, ko bodo vnesli določene poizvedbe?

Dejanja za taktiko 3: E-poštno trženje

• Ustvarite e-poštne skripte za razne akcije na spletni strani (naročnina, nakup)
• Ustvarjanje poročil za analizo vključenosti naročnikov v glasilo
• Analiza donosnosti pošiljanja po pošti

Faza 6. Spremljanje rezultatov

Zadnja stopnja načrtovanja je zagotoviti, da lahko pregledate in ocenite svojo uspešnost v prihodnosti na podlagi ciljev, ki ste jih zastavili v drugi fazi.

Razmislite o taktikah, ki bi bile povezane z vašimi cilji, in nastavite tedensko ali mesečno poročanje, da zagotovite, da ste na dobri poti pri doseganju svojih ciljev.

Kateri so glavni marketinški načrti?

Možni so različni pristopi k načrtovanju. Tradicionalno načrtovanje običajno vključuje razdelitev načrtov glede na časovno obdobje, za katerega so namenjeni. Vključno s kratkoročnimi, srednjeročnimi ali dolgoročnimi načrti. Univerzalne definicije planskih obdobij pa ni.

Srednjeročni in dolgoročni načrti so znani kot »strateški« načrti, ker obravnavajo poslovne strategije na dolgi rok. Kratkoročni načrti se pogosto imenujejo "poslovni načrti" ali "načrti podjetja", ker zagotavljajo smernice za vsakodnevne dejavnosti. Uporaba določenega načrta je odvisna od obsega dejavnosti in ciljev podjetja, oskrbovanih trgov in potrebe po načrtovanju izdaje izdelkov za prihodnost.

Dolgoročno načrtovanje je zasnovano za oceno splošnih poslovnih in gospodarskih trendov v več letih. Strategija podjetja je usmerjena v rast ustreznih dolgoročnih ciljev organizacije, ki ima pomembno za obrambno industrijo, farmacijo in astronavtiko, kjer razvojni čas novih izdelkov doseže 5-10 let. Dolgoročno načrtovanje v teh panogah zajema 10-20 let. Toda razvojna časovnica za večino podjetij ni tako pomembna, saj je dolgoročno načrtovanje predvideno za več kot 5–7 let.

Srednjeročno načrtovanje je bolj praktično, zasnovano za obdobje največ 2-5 let (običajno tri leta). Takšno načrtovanje je bolj vezano na življenje, saj se nanaša na bližnjo prihodnost in se bolj verjetno odraža v realnosti v smislu realnosti. Srednjeročni »strateški« načrt trženja temelji na strategijah, podobnih dolgoročnim. Vendar pa je treba pomembne odločitve izvajati nad več kratki roki. Takšne odločitve vključujejo potrebo po kapitalskih naložbah, uvedbo novih izdelkov, razpoložljivost in uporabo virov in osebja.

Kratkoročno načrtovanje (in proračun) je praviloma osredotočeno na obdobje do 1 leta, ki vključuje razvoj poslovnih ali korporativnih načrtov in pripadajočih proračunov. Ti načrti naj bi obravnavali bližnjo prihodnost in podrobno opisali, kaj namerava podjetje narediti v obdobju 12 mesecev. Kratkoročni načrti veljajo za najbolj podrobne. Po potrebi se lahko ustrezno prilagodijo.

Kako napisati enostranski tržni načrt: tehnika Allana Deeba

Hitro in enostavno napišite marketinški načrt, tudi če ste profesionalec v marketingu, lahko uporabite članek v elektronski reviji “Komercialni direktor”.

Zakaj potrebujete marketinški načrt?

Pomanjkanje marketinškega načrta vodi do naslednjih težav:

• spontani razvoj podjetja poteka brez posebnega akcijskega načrta;
• obstaja nenehen konflikt možne sheme, obstoječe možnosti razvoja; obstaja razpršenost sredstev, truda, časa;
• ciljna publika ni definirana, kar občasno vodi do zgoraj navedenih težav;
• kaotični nakupi izdelkov, poskusi diverzifikacije ponudbe izdelkov v času, ko se morate osredotočiti na glavno ponudbo izdelkov.

Marketinški načrt dosega naslednje cilje:

• sistematizirati, formalno opisati ideje vodij organizacije in jih posredovati zaposlenim;
• koncentracija virov podjetja z njihovo razumno porazdelitvijo;
• zastaviti trženjske cilje in zagotoviti nadzor nad njihovim doseganjem.

Kateri deli so vključeni v marketinški načrt?

• načrt nakupa živil;
• načrt prodaje – povečanje učinkovitosti prodaje;
• načrt oglaševanja in pospeševanja prodaje;
• raziskave in razvoj novih izdelkov;
• načrt delovanja distribucijskega kanala;
• cenovni načrt, vključno s prihodnjimi spremembami cen;
• načrt trženjskih raziskav;
• obratovalni načrt fizičnega distribucijskega sistema;
• načrt organizacije trženja.

Struktura in vsebina trženjskega načrta

Povzetek (Izvršni povzetek) – Ta začetni del trženjskega načrta ponuja kratek povzetek glavnih priporočil in ciljev načrta. Ta razdelek omogoča vodstvu, da hitro razume osredotočenost načrta. Temu razdelku običajno sledi kazalo vsebine načrta.

Trenutna tržna situacija - ta razdelek opisuje ciljni trg in položaj organizacije na njem. Ti razdelki vključujejo:

• opis trga;
• pregled izdelka;
• tekmovanje;
• distribucija.

Grožnje in priložnosti – ta razdelek opisuje glavne priložnosti in nevarnosti za izdelek na trgu. Ocena pričakovana potencialno škodo vsaka nevarnost.

Tržni cilji - ta razdelek označuje osredotočenost načrta, ki na začetku oblikuje želene rezultate dejavnosti na določenih trgih.

Tržne strategije so glavne usmeritve marketinških aktivnosti. Po njih si organizacije prizadevajo doseči trženjske cilje. Tržna strategija vključuje posebne poslovne strategije za ciljnih trgih, uporabljen marketinški splet, ustrezno stroški trženja. V strategijah, ki se razvijajo za posamezen tržni segment, je treba upoštevati nove in izdelane izdelke, cene, promocijo izdelkov, približevanje izdelkov potrošnikom, navesti je treba, kako se strategija odziva na tržne priložnosti in nevarnosti.

Akcijski načrt je podroben program, ki prikazuje, kaj je treba storiti, kdaj in kdo naj izvede sprejete naloge, koliko bo to stalo, katere odločitve je treba uskladiti, da se izpolni tržni načrt.

Program praviloma na kratko označuje cilje, za doseganje katerih so usmerjene dejavnosti programa. Posledično je program skupek določenih aktivnosti, ki jih morajo izvajati marketinške in druge službe organizacije za doseganje ciljev marketinškega načrta. S tečajem jih boste hitreje dosegli.«

Proračun za trženje – ta razdelek odraža predvidene zneske prihodkov, dobičkov in stroškov. Višina prihodkov je utemeljena z napovedjo prodaje in cen. Stroški so določeni kot vsota stroškov proizvodnje, trženja in distribucije. Hkrati morajo biti v tem proračunu podrobno opisani stroški trženja.

Oddelek "Nadzor" - odraža metode in postopke za nadzor, ki so potrebni pri ocenjevanju stopnje uspešnosti načrta. V ta namen so vzpostavljeni kriteriji (standardi), na podlagi katerih se meri napredek pri izvajanju trženjskih načrtov.

Faze razvoja marketinškega načrta

Faza 1. Določitev začetnih ciljev razvoja in dejavnosti podjetja.

Faza 2. Analiza trženjskih dejavnosti. Razdeljen je na tri dele:

1) Analiza zunanje okolje trženje:

• analiza gospodarskega in poslovnega zunanjega okolja - stanje gospodarstva, sociokulturne razmere, finančna politika, tehnološke razmere, socialno-ekonomske razmere v podjetju;
• tržno okolje: splošno tržno stanje; njegov razvoj; distribucijski kanali, komunikacije, stanje industrije;
• okolje tekmovalcev.

2) Podrobna analiza marketinških aktivnosti vključuje analizo obseg prodaje, tržni delež, dobiček, organizacija trženja, marketinški postopki, analiza vseh elementov trženjskega spleta, nadzor trženjskih aktivnosti.

3) Analiza trženjskega sistema vključuje analizo trženjskih ciljev, trženjske strategije, odgovornosti in pravic vodij na področju trženja, informacijskega sistema, sistema načrtovanja in nadzora, interakcije z drugimi funkcijami upravljanja, kot tudi izvedbo analize dobičkonosnosti, analize po glede na merilo stroškovne učinkovitosti.

Faza 3. Oblikovanje predpostavk, hipotez o določenih zunanjih dejavnikih podjetja, ki lahko vplivajo na njegove dejavnosti. Predpostavke je vredno razvrstiti in eksplicitno predstaviti. Razvrstitev predpostavk se lahko izvede na naslednjih področjih - sama organizacija, posebna industrija in država delovanja.

Faza 4. Določanje tržnih ciljev. Določanje in organiziranje ciljev – pomemben vidik aktivnosti na področju trženja. Skoraj vsak dokument o načrtovanju in upravljanju trženja zdaj v enem od svojih začetnih delov vsebuje vsaj preprost besedni seznam ciljev, pri doseganju katerih se ne uporabljajo posebni pristopi ali metode. Toda za krepitev osredotočenosti na končne rezultate pri načrtovanju in vodenju dejavnosti, z vse večjo uporabo posebnih metod upravljanja, vse večjo potrebo po povečanju kakovosti posameznih ciljev upravljanja, je treba uporabiti posebne pristope in metode za izgradnjo sistema ciljev. .

Marketing ima naslednje cilje:

1. Zadovoljite potrebe potrošnikov.
2. Zagotovite si konkurenčno prednost.
3. Povečajte raven prodaje.
4. Prejmite določen dobiček.
5. Povečanje tržnega deleža.

Jedro trženjskih ciljev naj bo specifika izdelka oziroma potreba po njem. Če je le mogoče, naj cilji niso osredotočeni na skupine potrošnikov, ampak na njihove potrebe. Navsezadnje so kupci nestanovitna skupina.

Faza 5. Razvijejo se alternativne strategije, ki so usmerjene v doseganje tržnih ciljev. Te strategije so podrobno opisane glede na elemente trženjskega spleta.

Cenovne strategije lahko oblikujete takole:

• oblikovanje cen izdelkov glede na položaj na trgu;
• vodenje različnih cenovnih politik, odvisno od trgov;
• razvoj cenovne politike ob upoštevanju cenovne politike svojih konkurentov.

Na področju promocije izdelkov je mogoče opozoriti na strategije, ki so značilne za komunikacijo s potrošniki, sredstva in metode organiziranja dejanj zaposlenih v prodajnem oddelku na novih trgih.

Strategija približevanja izdelka potrošnikom vključuje:

• kanali, ki se uporabljajo za prenos izdelka do potrošnika;
• raven poprodajnih storitev za stranke;
• aktivnosti za doseganje stroškov dostave;
• prodaja v majhnih serijah ali veleprodaja.

Ko so te faze trženjskega načrtovanja zaključene, morate znova zagotoviti sposobnost doseganja svojih ciljev in strategij z uporabo različnih meril ocenjevanja, vključno z obsegom prodaje, tržnim deležem, izdatki za vire, stopnjami dobička in drugimi ocenami načrtovanih rezultatov ter zmožnostjo jih doseči.

Faza 6. Totalnost tržne strategije, cilje in aktivnosti za doseganje je strateški načrt trženja, ki naj bi ga v naslednji fazi načrtovanja prelili v delovne planske dokumente. Zato je potrebno izvesti operativno razporejanje.

Faza 7. Na stopnji operativnega koledarskega načrtovanja ali razvoja podrobnih akcijskih načrtov je potrebno določiti marketinške strategije v podrobne načrte in programe v kontekstu vsakega od 4 elementov marketinškega kompleksa.

Govorimo o razvoju akcijskih načrtov za vsak oddelek organizacije, ki so usmerjeni v doseganje določenih ciljev na podlagi izbranih strategij. Vsebovati mora odgovore na vprašanja - kaj, kdo, kje in kdaj, kako in s kakšnimi sredstvi naj se izvajajo tržni programi in načrti.

Praviloma se pripravljajo tudi pisna navodila za izdelavo akcijskih načrtov, ki so jim priloženi obrazci in vzorci za izpolnjevanje.

Faza 8. Razvit je proračun za trženje. Njegova sestava pomaga pri pravilna definicija prioritete med strategijami in cilji marketinških aktivnosti, pri odločanju o alokaciji sredstev, pri izvajanju učinkovitega nadzora.

Proračun je običajno pripravljen z uporabo pristopa načrtovanja, ki temelji na dobičku.

V tem primeru se tržni proračun razvije v naslednjem zaporedju: določijo se napovedane ocene tržne zmogljivosti, tržnega deleža, cene, prihodkov od prodaje, spremenljivih in stalnih stroškov; izračunano bruto dobiček pokrivanje vseh stroškov, vključno s stroški trženja, in zagotavljanje danega ciljnega dobička.

Nato se od bruto dobička odštejejo variabilni in fiksni stroški ter ciljna vrednost dobička. Tako se določijo stroški trženja. Razčlenjeni so po posameznih elementih marketinškega spleta.

• Trženje in prodaja: kako vzpostaviti učinkovito interakcijo

Pri proračunskih izračunih so vedno težave

Roman Tkačev,

vodja projekta promocije blagovne znamke MDV, skupina podjetij AYAK

Trženjskih stroškov ne razumemo vedno kot naložbo v privabljanje ali ohranjanje strank. Nekateri na porabo za trženje gledajo kot na modno izjavo in ne kot na naložbo za izboljšanje dobička. Razlog je v tem, da marketinški oddelek vodstvu pogosto ne more predstaviti ocene svojih dejavnosti v obliki matematičnega modela v pregled.

Določanje velikosti marketinškega proračuna je stvar strateškega načrtovanja pri delu podjetja. Posledično proračun vključuje ne samo oceno stroškov promocije in oglaševanja, temveč tudi stroške za tržne raziskave, razvoj zunanjih atributov znamke, upravljanje odnosov s potrošniki, navedbo prodajnih poti, BTL in druge pomembne dejavnosti.

Upoštevati je treba, da je načrt trženja namenjen določitvi trenutnega položaja organizacije, področij dejavnosti in sredstev za doseganje ciljev. Marketinški načrt je osrednjega pomena z vidika izvajanja dejavnosti za ustvarjanje določenega dohodka. Zagotavlja osnovo za vse ostale dejavnosti organizacije.

Za izdelavo trženjskega načrta vam ni treba izumljati kolesa.

Anton Uskov,

Generalni direktor PR agencije Media_Act, Moskva

Podjetju ni treba na novo izumljati kolesa, da bi načrtovalo svojo tržno politiko. Če ne veste, kako narediti marketinški načrt, je najbolje, da poiščete strokovni nasvet.

Najbolj učinkovita in preprosta možnost je, da se postavite v kožo potencialnega kupca ali naročnika, opustite svoje navade in preference ter prenehate uporabljati klišeje in šablone.

Kako se spremlja izvajanje trženjskega načrta?

Za obvladovanje delovanja podjetja kot celote je treba razviti večstopenjski postopek izračuna upravljanja z oblikovanjem razvojne strategije, podprto z nizom taktičnih ukrepov. Prav na rešitev zadnje naloge v dejavnosti trženja in komercialnih storitev je usmerjen marketinški načrt.

Vodja zagotavlja nadzor nad rezultati dejavnosti svojih podrejenih enot:

• glede na merila v načrtu trženja;
• po upravljalno računovodskih kazalnikih;
• na delovanje enote.

Analiza uresničevanja trženjskega načrta vključuje tudi primerjavo dejanskega razvoja stanja in načrtovanih oziroma pričakovanih kazalnikov za obdobje poročanja. Če se dejansko stanje oceni kot nezadovoljivo, je treba izvesti ustrezne spremembe. Včasih je treba načrte spremeniti zaradi vpliva neobvladljivih dejavnikov.

Analizo trženjskega načrta je mogoče izvesti s tremi metodami:

1. Analiza stroškov trženja;
2. Analiza implementacije;
3. Revizija trženja.

V okviru analize stroškov trženja se ocenjuje učinkovitost različnih dejavnikov trženja. Ugotoviti je treba, kateri stroški so učinkoviti in kateri ne, ter jih prilagoditi. Analiza uspešnosti prodaje je podroben pregled prodajnih rezultatov za oceno ustreznosti določene strategije.

Revizija trženja je sistematična objektivna in kritična ocena, pregled glavnih ciljev in politik trženjskih funkcij organizacije pri izvajanju te politike z doseganjem ciljev. Revizija trženja vključuje 6 stopenj:

1. Določeno je, kdo bo opravil revizijo.
2. Pogostost revizije je določena.
3. Obrazci za revizijo so v pripravi.
4. Revizija se izvaja neposredno.
5. Predstavljanje rezultatov vodstvu organizacije, sprejemanje odločitev.

Predpogoj v tej smeri je odvisnost plače od opravljanja nalog. Delež realnih plačil, odvisno od rezultatov, bi moral biti precejšen (vsaj tretjina celotnega zaslužka zaposlenega).

• Kako določiti marketinški proračun: metode izračuna in strokovni nasveti

Podatki o avtorjih in podjetjih

PR agencija Media_Act je specializirano za vodenje oglaševalskih in PR kampanj v regijah. Ima podružnice v skoraj vseh večja mesta države. Med glavnimi strankami: investicijski holding Finam, japonski proizvajalec pnevmatik Yokohama, distributer strešnih materialov Diana-Trade, MTS. Agencija ima hčerinske družbe, ki se ukvarjajo z oglaševanjem, produkcijo in tiskanjem.

Roman Tkačev, vodja projekta promocije blagovne znamke MDV, skupina podjetij AYAK Diplomirala na Altaju državna univerza(strokovnjak na tem področju mednarodni odnosi, orientalist) in univerza Yanshan (LRK) (kitajski jezik, mednarodno trženje). Sodeluje pri razvoju in implementaciji sistema za načrtovanje oskrbe in računovodsko-analiznega sistema komercialne ponudbe znamke MDV.

Skupina podjetij "AYAK"- ustanovljeno leta 1996. Distributer svetovno znanih proizvajalcev klimatske opreme. Ima približno 50 regionalnih predstavništev, več kot 2000 trgovskih podjetij v Ruski federaciji in državah CIS. Uradna spletna stran - www.jac.ru

domov » Gala » Marketinški načrt za promocijo izdelka. Marketinški načrt