Kako enkratne kupce spremeniti v stalne stranke. Optimizacija spletnega prodajnega lijaka

Irina Viktorovna Aleshina Kandidat ekonomskih znanosti, namestnik vodje oddelka za trženje Državne univerze za management
© Elitarium - Center za izobraževanje na daljavo

Po nakupu se pojavijo dogodki, ki so za tržnika zelo pomembni: poraba in ponakupno vrednotenje izdelka, odlaganje izdelka. Vsaka od teh stopenj ponakupnega vedenja zahteva upravljanje tržne dejavnosti- da zagotovite zadovoljstvo potrošnika s transakcijo, spremenite primarnega kupca v ponovnega kupca, ponovnega kupca pa v stalnega, ki je zvest blagovni znamki in/ali trgovini.

Prva od nevarnosti, ki preži na tržnika, potem ko je izdelek uspešno prodan potrošniku, je ponakupna disonanca.

Ponakupna disonanca

Po nakupu izdelka (mlinček za kavo, klobuk, računalnik, predvajalnik) potrošnik pogosto začne dvomiti o pravilnosti svoje izbire. Je to pravi izdelek/blagovna znamka? Ali ne bi bilo bolje kupiti kaj drugega? Dvomi in tesnoba glede opravljenega nakupa se imenujejo ponakupna disonanca. (ponakupna disonanca).

Verjetnost disonance in njena moč sta odvisni od številnih dejavnikov.

• Stopnja obveznosti ali nepreklicnosti odločbe. Lažje je preklic odločitve (vračilo izdelka, zamenjava za drugega), več manj verjetno nastanek takšne disonance za kupce.
• Pomembne rešitve za potrošnika. Bolj kot je odločitev pomembna za potrošnika, večja je verjetnost disonance.
• Težava pri izbiri med alternativami. Težje kot je izbrati eno od alternativ, večja je verjetnost in moč disonance. Kompleksnost izbirne odločitve je funkcija števila obravnavanih alternativ; število atributov, povezanih z vsako alternativo; in lastnosti, ki jih ponuja vsaka alternativa, ki niso na voljo za druge alternative.
• Individualna nagnjenost k občutku tesnobe. Posamezniki se razlikujejo glede na nagnjenost k doživljanju tesnobe. Večja kot je ta težnja, večja je verjetnost disonance po nakupu.

Nevarnost ponakupne disonance za prodajalca/proizvajalca je v verjetni zavrnitvi kupca, da bi izdelek porabil. Kupec, ki dvomi o pravilni izbiri, lahko kupljeni izdelek vrne nazaj, kar pomeni dodatne stroške za prodajalca/proizvajalca. Toda tudi če izdelek ni vrnjen, je disonanca nevarna zaradi zavrnitve sekundarnega nakupa (blagovne znamke ali v tej trgovini) in izgube zavezanosti potrošnika. Negativne posledice za prodajalca/proizvajalca so morebitno širjenje potrošnika svojih dvomov »od ust do ust«, torej v pogovoru z drugimi osebami - prenašalci informacij in/ali potencialnimi kupci izdelka.

V prizadevanju za zmanjšanje disonance po nakupu se potrošniki obrnejo na iskanje informacij po nakupu. V fazi takšnega iskanja mora tržnik zagotoviti, da je kupec prepričan o pravilni izbiri. To zaupanje je doseženo z nenehnim promoviranjem prednosti izdelka, garancijske politike, politike vračanja in pravilno vedenje prodajalci, ko jih potrošniki kontaktirajo po nakupu – za informacije ali reklamacije.

Da bi zmanjšali ponakupno disonanco, bi morala ponakupna komunikacija prodajalca/proizvajalca povečati privlačnost izbrane izbire, zmanjšati privlačnost alternativ, ki jih je kupec zavrnil, zmanjšati zaznano pomembnost nakupne odločitve s strani kupca in torej možna napaka izbiro tega nakupa.

Poraba

Potrošnik ima po nakupu izdelka več vedenjskih možnosti glede nakupa.

Potrošnik lahko izdelek obdrži ali se ga znebi – trajno ali začasno. Shranjen izdelek se lahko uporablja za glavni ali predvideni namen; za nov namen; za shranjevanje ali skladiščenje.

Proizvajalec mora zagotoviti vse možne možnosti uporaba izdelka – za zagotavljanje največjih prodajnih rezultatov, zadovoljstva in varnosti strank.

Proizvajalec računalnika mora na primer vedeti, za kaj bo potrošnik primarno uporabljal določen model računalnika in v kakšnem obsegu - na primer za obdelavo besedil ali preglednic, za komunikacije (internet) ali za igre.

Varnost uporabe vključuje identifikacijo vseh možnih uporab izdelka, da bi preprečili negativne posledice- do vključno sodnih postopkov in smrti. Zato so izdelki, kot so električni aparati in zdravila, opremljeni ne le z navodili za uporabo, ampak tudi z opozorilom o neustrezni uporabi izdelka.

Specifičnost trženja izdelka je v veliki meri povezana z naravo oziroma vrsto porabe tega izdelka.

Oglašujejo se lahko predvidene uporabe in nove uporabe. Tržnik mora upoštevati tudi možnost shranjevanja nakupa skoraj brez uporabe za predvideni namen. Prebranih je na primer le 5 % objavljenih informacij, kar upoštevajo založniki in knjigotržci. Svetlo oblikovanje naslovnic, privlačni naslovi in ​​naslovi, verodostojne ocene recenzentov, prijetno vzdušje v knjigarnah: vse te metode služijo pritegniti pozornost kupcev tiskanih izdelkov - knjig, časopisov, revij. Zanimiva vsebina periodike je v veliki meri dejavnik pri ohranjanju primarnega kupca, ki ga spreminja v rednega kupca oziroma naročnika.

Poraba je lahko obredne, obredne narave in običajna, vsakdanja. Ritual uživanja (spominki, nagrade, umetnine, starine, izobraževalne storitve, zdravstvene storitve, klubi borilnih veščin, verske službe) pomeni dodatne funkcije za tržnika pri motiviranju nakupov in oblikovanju distribucijskega sistema, pri cenovnih odločitvah. Potrošnja se lahko pojavi na specifičen način, če artikel pridobi poseben pomen za potrošnika. Predmeti obredne porabe med obrednim procesom spremenijo svoj pomen in se poosebijo, pridobijo lastnosti osebnosti nekoga ali se identificirajo z dogodki, pomembnimi in nepozabnimi kraji. Identifikacija artikla, torej pridobitev posebnega, specifičnega pomena v očeh kupca, je odvisna od naslednjih dejavnikov.

• Menjava. Nagrade in spominska darila, častne listine in medalje, ki jih pridobijo nagrajenci in zmagovalci tekmovanj, olimpijad in tekmovanj v zameno za izjemni rezultati v družbenopolitičnih dejavnostih, znanosti, politiki, umetnosti, študiju se ti dosežki materializirajo in simbolizirajo. Zato takšne nagrade lastniki hranijo na vidnem mestu, jih pokažejo drugim in jih pogosto hranijo več generacij.
• Posest. Potrošniki so lahko ponosni, da imajo v lasti določene predmete, ki so simbol statusa, dobrega okusa, moči in priložnosti. Med te predmete sodijo predvsem prestižni avtomobili, bivališča, pohištvo, računalniki, poslovne povezave, dostop do informacij, čistokrvni hišni ljubljenčki.
• Časovna obdobja in dogodki. Prazniki, prazniki (božič, velika noč) in obletnice, športni dogodki (svetovna prvenstva, olimpijske igre), letni časi naravnih in podnebnih pojavov ter z njimi povezani dogodki (žetev, »bele noči«).
• Zbiranje. Služi kot del zbirateljevega razširjenega samopodobe. Traja dolgo časa, saj daje zbiratelju občutek moči in napredka.

Možnost obrednega uživanja izdelka ustvarja priložnost za tržnika, da uporabi dejavnike posebnih dogodkov in posebna obdobjačasovno, romarsko in prestižno lastništvo, zbirateljstvo, ki zagotavlja poseben pomen izdelka za kupca. Ta poseben pomen izdelka ustvarja dodatno zaznano vrednost izdelka in je dodaten argument za nakup. Na primer, izleti v Sankt Peterburg med »belimi nočmi« so še posebej priljubljeni med turisti. Predstavitev avtorjeve knjige na posebej organiziranem srečanju z bralci poveča prodajo naklade. Posebno vzdušje in stil postrežbe restavracije privabljata potrošnike in jih spodbujata k višjim cenam jedi kot na drugih prodajnih mestih.

Ocena nakupa

Posledično se oblikuje potrošnikova ocena opravljenega nakupa možen pojav ponakupno neskladje, uporaba izdelka in odlaganje izdelka. Zadovoljstvo z nakupom je povezano tudi z zadovoljstvom z virom nakupa. Upoštevati je treba tudi, da nakupe, ki rešujejo običajne ali omejene težave, kupec oceni le, če na to opozarjajo posebni dejavniki, kot je očitna nezmožnost izdelka, da opravlja svoje funkcije.

Možnosti ocene po porabi

Tržnika nedvomno zanima zadovoljstvo potrošnika z nakupom, saj zadovoljstvo pripomore k obdržanju potrošnika. Zadovoljstvo kupca je odvisno od njegovih pričakovanj pred nakupom. To vrednotenje in vedenje določata zaznana raven nakupne uspešnosti pri uporabi in kupčeva raven pričakovanj pred nakupom.

Očitno je zadovoljstvo pri nakupu odvisno od ustreznih pričakovanj potrošnikov. Zato mora tržnik zagotoviti ustrezno raven pričakovanj potrošnikov in se izogibati prenapihnjenim pričakovanjem, saj ta generirajo reakcijo nezadovoljstva, nezadovoljstva in pritožb potrošnikov.

Reakcije nezadovoljstva

Možnosti reakcije na nezadovoljstvo potrošnika z nakupom zajemajo precej širok spekter.

Moč reakcije je funkcija pomembnosti nakupa za potrošnika, enostavnosti ukrepanja in lastnosti potrošnika samega. Tudi če ne ukrepamo, ima nezadovoljen potrošnik navadno manj naklonjen odnos do kupljene znamke ali trgovine/proizvajalca.

Reakcija nezadovoljnega potrošnika povzroči podjetju v vsakem primeru škodo – neposredno in izraženo v izgubljeni prodaji ali posredno – v primeru manj ugodnega odnosa potrošnika. Zato bi morali tržniki v vsakem primeru stremeti k minimiziranju nezadovoljstva in učinkovitemu reševanju nastalih situacij nezadovoljstva.

Obstajata dva glavna načina, da se izognemo nezadovoljstvu potrošnikov: z določitvijo razumnih, realnih pričakovanj potrošnikov s promocijo in z vzdrževanjem zadostne ravni kakovosti izdelkov za izpolnitev razumnih pričakovanj potrošnikov.

Tržniki morajo domnevati, da je skoraj nemogoče ugoditi vsem ves čas. Zato je v primeru nezadovoljstva potrošnikov najboljši izid za podjetje tisti, ko je to nezadovoljstvo uperjeno zoper podjetje samo in nikogar drugega. Ta možnost odziva osredotoči pozornost podjetja na njegove težave, omogoči potrebne popravke in zmanjša negativno komunikacijo od ust do ust. Poleg tega se v praksi razvitih držav približno dve tretjini zahtevkov, ki jih izrazi kupec, rešijo v zadovoljstvo potrošnika.

Na žalost za podjetje veliko potrošnikov ne prijavi svojih pritožb. Posledično izgubijo trgovci in proizvajalci povratne informacije s potrošnikom in izgubijo možnost popraviti napake, ki slabijo njihov konkurenčni položaj na trgu.

Praksa največjih svetovnih podjetij kaže na pomen povratne informacije od proizvajalca do trga. Torej, General Electric letno porabi 10 milijonov dolarjev za svoj klicni center, ki sprejme približno 3 milijone klicev prek brezplačne številke. Procter&Gamble sproti odpravlja svoje napake v vsebini nalepk na embalažnih škatlah, v obliki tub zobne paste in v kemična sestava embalažni materiali. Burger King 24 ur na dan sprejme do 4 tisoč klicev vroča linija. 65 % klicev predstavljajo reklamacije potrošnikov, 95 % jih rešimo takoj po prvem klicu. Da bi zagotovili resnično zadovoljstvo potrošnikov, se 25 % telefonskih pritožb potrdi s povratnim klicem podjetja v enem mesecu.

Za številna podjetja je obdržati nekoč nezadovoljnega kupca z reševanjem njegovih pritožb ceneje kot pritegniti novega kupca z oglaševanjem in drugimi sredstvi trženjskega komuniciranja. Stroški obdržanja obstoječe stranke so pogosto štiri do petkrat nižji od stroškov privabljanja nove stranke.

Zadovoljstvo, ponovni nakupi in zavzetost potrošnikov

Zagotavljanje zadovoljstva strank s široko ponudbo uspešnih blagovnih znamk je nujno, vendar ne zadostno. Cilj marketinških prizadevanj je ustvariti predane ali zveste potrošnike blagovni znamki.

Od skupno število kupci le del bo z nakupom zadovoljen. Tržniki so vložili veliko truda v ta del - zadovoljne stranke- največje možno. Razlog za to prizadevanje je, da bodo nekatere od teh zadovoljnih strank postale ponavljajoče se stranke, tj. bo ponovil nakup. Ponovne stranke so pogosto bolj donosne kot nove stranke.

Nekatere stranke, ki niso zadovoljne z nakupom, lahko postanejo tudi ponovne stranke zaradi težav (resničnih ali domnevnih) pri iskanju druge alternative. Vendar pa so nezadovoljne stranke, tudi ko postanejo ponovne stranke, nevarne za prodajalca zaradi možnosti širjenja negativnih informacij »od ust do ust«. Poleg tega so občutljivi na dejanja konkurentov.

Številni kupci, ki se ponavljajo, kupijo blagovno znamko iz navade ali zaradi njene razpoložljivosti ali nizke cene, zato jih lahko konkurenti zlahka »odpeljejo«. Ti kupci niso zavezani znamki, niso ji zvesti. Naloga tržnika je pretvoriti največji delež ponovnih kupcev v zveste stranke, v »domoljube« znamke, ki jih je težko »pripeljati« do tekmecev. Zvestoba blagovni znamki kupca je težnja po vključitvi v vedenjski odziv (nakup), izražen v daljšem časovnem obdobju, v zvezi z eno ali več alternativnimi blagovnimi znamkami iz številnih drugih, pogojenih psihološki dejavniki(čustvena navezanost).

Zvest kupec doživlja prijateljske občutke do blagovne znamke, ki jih izraža na primer takole: "Odlična znamka!" Ali "Navajen sem te znamke." Zvestoba blagovni znamki je povezana s samoidentiteto, kupčevim prepričanjem, da blagovna znamka odraža in krepi nekatere vidike njegove samopodobe (na primer neodvisnost, namenskost, učinkovitost ali romantičnost). Ta identifikacijska vrsta zvestobe je pomembna za izdelke, ki imajo pomemben simbolni vidik (oblačila, obutev, izobraževalne storitve).

Predani kupci niso pretirano zaskrbljeni zaradi iskanja in analize dodatne informacije med nakupom. Prav tako so odporni na marketinška prizadevanja konkurence – kuponi, popusti. Konkurenčne znamke kupujejo le kot odziv na popuste, nato pa se potrošnik vrne k običajni znamki. Ni presenetljivo, da mnogi udeleženci na trgu danes vidijo programe zvestobe kot sredstvo za ohranjanje svojih položajev.

Izgradnja zvestih ali ponavljajočih se strank zahteva, da podjetje dosledno izpolnjuje ali presega pričakovanja strank in zagotavlja, da potrošniki verjamejo, da podjetje ceni svoje stranke in dela vse, kar je v njegovi moči, da reši njihove težave.

Drži svoje obljube

Pri izbiri storitve ali izdelka vsak kupec čaka dobra raven storitev in želi prejeti kakovosten izdelek. Vedno je škoda prejeti nekaj, kar sploh ni tisto, kar ste pričakovali, pa čeprav je bilo zavito v lepo embalažo. Tako razočarana stranka se ne bo nikoli vrnila k vam. Nihče ne mara biti prevaran. Če pa stranki ponudite točno to, kar je iskala, se bo z veseljem vrnila k vam in ob priložnosti svojim prijateljem povedala, kako dobro je bila postrežena.

Presenetite svoje stranke

Niso samo otroci tisti, ki obožujejo presenečenja. Odrasli jih imajo verjetno še bolj radi, ker jih manj pričakujejo. Zato ni lepšega kot prijetno presenetiti svoje stranke – z darilom, nepričakovanim popustom ali kakšnim drugim. na zanimiv način, na primer brezplačna dostava blaga. Pozitivna čustva so zagotovljena ne le vašim strankam, ampak tudi vam, saj je obdarovanje zelo prijetno, zadovoljne stranke pa še bolj prijetno.

Postanite prijatelji

Redne stranke se vračajo k vam, ker vas že poznajo in vam zaupajo. Ustvari zaupni odnos Lahko, če svoje stranke obkrožite s skrbnostjo, pozornostjo in pokažete iskreno zanimanje zanje. To je še posebej pomembno, ko ste v osebnem stiku s stranko. Zakaj je najprijetneje hoditi v restavracije, kjer je lastnik naš stari prijatelj? Ker se v takem okolju počutimo udobno in umirjeno, skoraj kot doma.

Če s strankami ne komunicirate osebno, vseeno komunicirajte z njimi. Pri tem nam zelo pomaga internet in v prvi vrsti socialna omrežja. Bodite prepričani, da nastavite komentarje na svojem blogu, odgovorite nanje, opravite ankete med bralci, govorite o svojem poslu, pokažite svojo "kuhinjo". Tako boste prejeli povratne informacije in razumeli, s čim so stranke zadovoljne, s čim ne in na čem je treba še delati.

Bodite aktivni

Poleg glavnega asortimana svojim strankam ponudite sezonske izdelke in jim ustvarite zanimive tematske izbore. To še posebej velja na predpraznični dan, ko imamo vsi prijetno, a ne vedno enostavno izbiro daril. Vaši koristni nasveti in sveže ideje vam bodo zagotovo v pomoč prava izbira in prihranite čas.

Delite s strankami zadnje novice o vašem projektu, organizirajte tekmovanja in podelite nagrade. To je priročno narediti v socialna omrežja, uporabite pa lahko tudi poštne sezname. Tako lepo je prejeti pismo vaše najljubše blagovne znamke, v katerem piše, da ste povabljeni na poseben dogodek, na primer na predstavitev nove kolekcije ali na srečanje z zanimivim gostom. Poskrbite, da se bodo vaše stranke počutile posebne in da bodo imele občutek, kot da komunicirajo z vami, da vam je resnično mar zanje. Zagotovo ga bodo cenili!

Ne bojte se opravičiti

Vsak se lahko zmoti, tudi če se trudi po svojih najboljših močeh in obvladuje svoj posel od A do Ž. Ni pomembno, ali je bila napaka vaša krivda ali ne, obvezno se opravičite stranki. Za svoj projekt ste odgovorni vi, ne kurir, ki je zastal v prometu, in ne internet, ki ni deloval. Žal, nikoli se ne bo mogoče izogniti vsem prekrivanjem (še posebej v zgodnjih fazah dela), vaša prednost pa je v tem trenutku vaša poštenost. Tudi najbolj razočarana in užaljena stranka bo sprejela vaše opravičilo. Da se oddolžite za svojo napako, mu privoščite popust ali darilo.

Verjamemo, da vas bo vaša poštenost in iskrenost zagotovo vzljubila pri strankah in vam pomagala zaslužiti dobro ime. In prej ali slej bo vaše ime zagotovo začelo delovati za vas!

Kako enkratne stranke spremeniti v stalne, ki ne bodo nikoli odšle
Eno rusko podjetje za kratkoročno uspelo organizirati njeno rast baza strank za več kot 2 % mesečno in hkrati občutno zmanjšati odhod strank. Vse, kar so storili za to, je standardizacija enakih poslovnih procesov in upoštevanje morebitnih pričakovanj potencialnih strank. Kako lahko standardiziramo storitve, ki jih sprašujete?
Da bi to naredili, moramo obravnavati vprašanje interakcije s stranko z vidika njegovega udobja. Celoten proces interakcije razdelite na sestavne dele in ovrednotite vsako stopnjo posebej.
Tržnik, ki ga poznam, je vodil obsežno oglaševalsko akcijo za podjetje, ki se ukvarja z okni. Število klicev v podjetje se je povečalo za več kot 20 %. Toda ob koncu poročevalskega obdobja se prodaja ni bistveno povečala. Na to je opozoril tržnik in jasno povedal, da je bil proračun za oglaševanje zavržen. Ko smo začeli globlje razumeti to problematiko, se je izkazalo, da kljub povečanemu številu klicev v podjetje proizvodni oddelek ni mogel pravočasno obdelati prispelih zahtevkov za meritve in je večina potencialnih strank preprosto odšla h konkurenci.
Tako ustvarimo kontrolne točke za interakcijo z potencialna stranka in se postavimo na njegovo mesto. Kaj mislim s kontrolnimi točkami: 1. Stranka je vstopila v pisarno, 2. Vodja je pristopila k stranki, 3. Stranki je bil izročen cenik, 4. Vodja je odgovoril na vprašanja, ki so se pojavila.
Ker je vsaka stranka ista oseba, ki ima vso paleto človeških čustev in je v trenutku, ko pride v vašo pisarno, njeno čustveno ozadje lahko tako visoko kot nizko. In če ima podjetje na vsaki stopnji uvedene določene standarde dela, potem lahko minus nevtralizira in seveda prepreči, da bi se plus zmanjšal na minus.
Kaj je treba storiti za to.
najprej Ugotovite, kaj je za stranko najbolj pomembno na vsaki stični točki.

drugič postavljajo standarde na vsaki stopnji stika s stranko.
Tretjič Spremljajte skladnost svojih zaposlenih s temi standardi.
Tako pridemo do enega izmed temeljnih principov gradnje podjetja, ki pravi, da vsega, česar ne merimo, ne moremo izboljšati. Zato vzpostavljamo merila za ocenjevanje kakovosti izpolnjevanja uveljavljenih standardov naših zaposlenih in spremljamo dinamiko kazalnikov za podjetje kot celoto.

IN najboljši pokazatelj pravilno strukturirano delo bo povzročilo vedno večje število ponovljenih zahtevkov in minimalno število izgubljenih.
Za povečanje zvestobe kupcev pa ni dovolj predpisati standarde vedenja in storitev ter strogo zahtevati njihovo upoštevanje od podrejenih. Ker se mnogi menedžerji bojijo narediti napako pri servisiranju stranke, bodo osredotočeni na sledenje predpisanemu vzorcu vedenja in lahko spregledajo še eno glavno komponento storitve – čustveno.
In tukaj lahko poskusite voditi svoje menedžerje, da ne prodajajo storitve, ampak da vso svojo pozornost usmerijo na čustva sogovornika. Na kakšni čustveni ravni je prišel do vas. Za udobje bomo izmerili celotno čustveno ozadje od 1 do 10. Če je stranka prišla do 4. ocene, se mora vaš vodja samodejno premakniti na isto raven, vendar nekoliko višje. Če je raven vašega upravitelja nižja od ravni tistega, ki je vstopil, ne bo nikoli ničesar kupil od vas. In obratno, če je prišel na 2. stopnji in z njim komunicirate na 8. stopnji, potem se ne boste razumeli. In zato tudi do posla ne bo prišlo.
To ne deluje le pri pogajanjih, ampak tudi pri oglaševanju. Zdaj nas je kriza potrla in veliko ljudi je razpoloženih, da so na neki čustveni ravni, tudi na stopnji 5, pri oglaševanju pa je stopnja 10. In ne bo šlo. Na čustvenem ozadju je velika vrzel.
Mnogi so verjetno obiskovali treninge in na koncu na čustvenem vrhuncu odšli na ulico. Vaša želja je bila skočiti v boj in prodati komurkoli in karkoli. In ljudje so se te izogibali kot gobavca. In bili ste zmedeni, to je tako kul izdelek, zakaj ga ljudje ne vidijo?
Naloga vodje je torej, da takoj določi čustveno raven stranke in se spusti ali dvigne skoraj do te ravni. Za to obstaja posebne vaje. Ampak to spada v drugo temo.

20.04.2013 06:28

Danes kupci cenijo, ko podjetje dejansko izkaže osebni pristop. Takim podjetjem bolj zaupajo in se zato tja vračajo po nove nakupe. Na primer, eden od naših bralcev - lastnik hotela - je vedno pozoren na to, katere pijače imajo raje njegove stranke. In ko se gostje znova prijavijo v njegov hotel, v baru najdejo natanko tisto, kar jim je všeč. Tako obiskovalci med naslednjim poslovnim potovanjem nimajo več dvomov o tem, kje ostati. Drugi avtor revije, generalni direktor knjigarne, je pozval kupce, naj mu vrnejo prebrane knjige za 25% cene (te knjige so bile nato dane v prodajo s popustom). Ta storitev je bila izjemno priljubljena in stranke so bile spodbujene, da so vedno znova prihajale v trgovino. Tukaj je primer iz prakse zahodnih podjetij. Kupcem cene v trgovinah niso vedno poštene. Uprava stockholmskega supermarketa ICA Vanadis je pomislila: zakaj ne bi povabili kupcev, da sami določijo cene? In tako je bil na vhodu v trgovino nameščen interaktivni lightbox. Na zaslonu je prikazan izdelek tedna, katerega ceno lahko znižate na določeno raven. Če želite to narediti, morate iti v trgovino in odpreti njeno Facebook stran. Cena izdelka se spreminja glede na aktivnost obiskovalcev in čas trajanja akcije. Vsaka ponudba velja en teden. Ta ukrep je povečal angažiranost obiskovalcev in povečal število ponovnih obiskov trgovine. V tem članku vam bodo vaši sodelavci povedali o več načinih, kako novo stranko spremeniti v običajno.

Izkušnje iz prakse

Začeli smo prodajati čevlje na kredit, število stalnih strank pa se je povečalo

Anton Titov Generalni direktor skupine podjetij Obuv Rossii, Novosibirsk

Leta 2006 je direktor trženja Euroset predstavil predstavitev na eni od konferenc. Povedal je, da se je po uvedbi potrošniškega posojila za nakup mobilnih telefonov zmogljivost mobilnega maloprodajnega trga v Rusiji povečala za 5 %. Mislil sem: lahko kupite telefon za 5000 rubljev. - in to povprečna cena zimski škornji v naši mreži. Tako je nastala ideja o kreditiranju kupcev čevljev.

Po konferenci sem se srečal s predstavniki treh bank. Dva od njih sta zavrnila sodelovanje, saj sta verjela, da nihče ne bo kupil čevljev na kredit, tretji (novosibirska podružnica Russian Standard) pa je pristal na testiranje mojega predloga v našem mestu. Kupcem je bila všeč ideja o nakupu čevljev na kredit. Vendar pa so z nastopom krize ob koncu leta 2008 - 2009 banke poostrile zahteve za posojilojemalce, medtem ko je povpraševanje po storitvi začelo rasti. Da ne bi izgubili kupcev, smo se odločili, da sami kreditiramo kupce in avgusta 2009 zagnali projekt prodaje čevljev na obroke. Za nas ni uničujoče, da sami posojamo komitente, za kupca pa je pomembno, pri kom se zadolži: ljudem je psihološko neprijetno, da imajo opravka z bankami, saj je omajano zaupanje v sistem potrošniškega kreditiranja. In čeprav zaračunavamo provizijo za obročno odplačevanje, se danes za našo ponudbo odloči 90 % tistih, ki želijo kupiti čevlje na kredit.

Konec leta 2010 je prodaja na kredit (pri banki ali pri nas) znašala 313 milijonov rubljev, več kot polovica tega zneska (180 milijonov rubljev) pa je bila zagotovljena z našimi obroki. In v devetih mesecih tega leta nam je prinesel nakupe v vrednosti osemkrat več od zneska bančnih posojil (247 milijonov rubljev proti 31 milijonom). Odplačujemo na obroke pod naslednjimi pogoji: ni pologa, ni provizije za obdelavo in ni obrestne mere, za storitev se zaračuna enkratno plačilo 3-7% zneska nakupa, rok je od tri do pet mesecih. Za prijavo na obroke mora stranka predložiti le potni list - iz njegovih besed beležimo podatke o dohodku. Obročno načrtovanje se dogovorijo prodajalci neposredno v trgovini. To traja veliko manj časa kot v banki: 15 minut proti 40. Stranka podpiše običajno kupoprodajno pogodbo z odlogom plačila. Prispevke lahko plačate v kateri koli trgovini v mreži ali prek Sberbank. Vendar pa 99% kupcev zaide v trgovino, ki je najbližja njihovemu domu.

SlabostiČeprav storitev ni uničujoča, nas še vedno močno finančno obremeni - saj za ves čas, za katerega je predvideno obročno odplačevanje, iz obratnih sredstev krijemo še neplačano razliko s strani stranke.

Pros.Število kupcev, ki so izkoristili storitev nakupa na obroke, je že preseglo 100 tisoč ljudi. Lahko rečemo, da so vsi redne stranke. Po naši statistiki večina teh strank kupuje čevlje na obroke večkrat. Dejstvo je, da je kupec za plačilo naslednjega obroka prisiljen obiskati trgovino vsaj tri- do petkrat. Tako se do zadnjega plačila že začne nova sezona, tako da naročnik običajno kupi nov par – in to praviloma spet na obroke. In če so se sprva za storitev izposoje zanimale predvsem ženske, ki so želele kupiti veliko čevljev naenkrat (za vso družino), potem ko smo ponudili obročno odplačevanje, ljudje, ki so prej nakupovali na tržnicah in diskontih. začel prihajati k nam. Takšne stranke ne morejo porabiti 5.000-6.000 rubljev naenkrat, vendar tudi ne želijo nositi poceni, šibkih čevljev. Ostale naše kupce pritegne petmesečna garancija na čevlje kupljene na obroke.

Rezultat. V letih 2007–2010 nam je prodaja na obroke in kredit prinesla približno 700 milijonov rubljev. V letu 2011 pričakujemo, da bomo izdali obroke in posojila v višini približno 600-650 milijonov rubljev. - to je 30% prometa podjetja. Delež nevračil je nekaj več kot 1% (vzpostavili smo delo s terjatve- na primer, po prejemu obročnega načrta mora kupec prejeti SMS z opomniki o datumih naslednjih plačil).

Izkušnje iz prakse

Individualni pristop pomaga, da stranka postane trajna

Bruno Leproux Generalni direktor podjetja Yves Rocher Vostok, Moskva

Naše podjetje prodaja izdelke preko treh kanalov - butiki, spletna stran in katalogi. V butikih so načini pridobivanja strank naslednji.

1. Oblikovanje oken za pritegnitev pozornosti. Da nenehno ustvarjamo zanimanje, posodabljamo svoje zaslone vsake tri tedne. Tam objavljamo tudi podatke o posebne ponudbe.

2. Razdeljevanje letakov. To počnejo promotorji, ki delajo na vratih butikov na ulici ali v notranjosti. trgovski centri. Letak objavlja posebno ponudbo, ki jo lahko naročnik izkoristi prav zdaj. Ob vsaki akciji se natisnejo novi promocijski materiali. Največji odziv prinašajo dostopne ponudbe, ki človeku omogočajo spontan nakup, tudi če ga ni načrtoval.

3. Izdaja daril ob prejemu kartice zvestobe. Predlagamo, da si takšno kartico pridobi vsak nov obiskovalec butika (tudi če ne kupi ničesar). Dajemo ga brezplačno. Skupaj z zemljevidom nova stranka prejme katalog naših izdelkov, darilo presenečenja, brošuro z popolne informacije o ugodnostih za redne stranke ter letak z informacijami o posebni ponudbi, ki bo veljala v bližnji prihodnosti in jo že lahko izkoristite (gl. Kaj lahko daste novi stranki, da jo zanima).

4. Zagotavljanje redne stranke možnosti izbiredarilo katerega koli izdelka. Ob nakupu za določen znesek odtisnemo žige na kartico zvestobe. Odvisno od skupnega porabljenega zneska lahko kupec zbira žige za darilo prve, druge ali tretje stopnje. Na primer, kupec, ki je zbral 25 znamk (to pomeni, da je v naših butikih porabil skupno 3750 rubljev), dobi pravico izbrati kateri koli izdelek v vrednosti 300 rubljev.

5. Pošiljanje razglednic ininformacije oposebne ponudbe. Stranka, ki je kartico prejela, je vključena v našo bazo podatkov. Mesec dni po tem prejme svojo prvo razglednico »Dobrodošli!«. Kupcem, ki nam pustijo svoj elektronski naslov, pošiljamo tudi informacije o posebnih ponudbah. Popusti za imetnike kartic zvestobe so večji, darila pa bolj zanimiva. Odziv razglednic je precej visok - okoli 10 %. Prav tako poskrbimo, da našim strankam čestitamo za njihov rojstni dan in praznike, ki so zanje pomembni (Tatjanin dan, dan vere, upanja, ljubezni itd.), Te dni ponujamo posebne cene in darila.

6. Lepo vabljeni natrgovina. Vsi naši svetovalci se redno izobražujejo o francoskih metodah prodaje izdelkov, tako da lahko zelo kompetentno svetujejo in izberejo tisto, kar stranka resnično potrebuje. To je pomembno tudi, če se želite obrniti naključna stranka v redno stranko.

Stroški podjetja za privabljanje rednih strank so primerljivi s stroški televizijskega oglaševanja, vendar je donos lahko večji, saj naša shema vključuje personalizirano komunikacijo, ki nam omogoča, da v največji meri upoštevamo okus stranke. Danes lahko identificiramo približno 85% vseh nakupov strank butika, kar pomeni, da lahko najdemo individualni pristop do vsake stranke.

Strokovno mnenje

Vsaka metoda zadrževanja strank mora kupcu zagotoviti koristi.

Več jih je splošna pravila, ob upoštevanju katerega si bo vaše podjetje lahko pridobilo zvestobo kupcev, tako da se bodo k vam vedno znova vračali po nakupe.

Prvo pravilo. Vsaka metoda pretvorbe novih ali naključnih strank v stalne mora stranki zagotoviti ugodnost – in to takšno, ki je v drugem podjetju ne bo deležna. Če je vaša ponudba za kupca nedonosna, noben vaš znak pozornosti (kot je voščilo za rojstni dan) ne bo imel učinka. Kaj torej lahko pritegne stranko? Smiselno ga je povabiti, da zbira točke (milje, rublje itd.) in jih nato zamenja za darilo. Praksa je pokazala, da se takšne promocije povrnejo, če se izvajajo ne samo enkrat, ampak večkrat zapored s kratkimi (največ na mesec) odmori. Vsako od dejanj mora biti precej dolgo - tri do štiri mesece. Točno tako je trgovska veriga Perm "Semya" pred nekaj leti pritegnila kupce. Med promocijo vse stranke za vsakih 100 rubljev. nakupi so bili izdani s samolepilnimi znamkami, ki jih je bilo treba vložiti v posebno knjižico. Ko je kupec zbral 50 mark, je dobil en artikel v dar, če 100, je dobil drugega, večjega ali dražjega. Skladno s tem so se kupci lahko odločili, ali bodo znamke porabili za enostavnejšo nagrado ali pa počakali, opravili še nekaj nakupov in prejeli še eno darilo. Celo blagajničarke so vprašale: »Manjka vam 10 rubljev za še eno znamko. Ga boš pobral?" In vse stranke so odgovorile, da bi kupile kakšno malenkost, kot je žvečilni gumi. Administracija je vse nagrade, ki so jih ljudje lahko prejeli med promocijo, razobesila v prodajnem prostoru – lahko so jih videli, se jih dotaknili in jih celo dali v košarico, če je oseba želela zamenjati svoje znamke. Podobno promocijo zdaj izvaja veriga trgovin Victoria Kvartal v bližini Moskve, le da dajejo žig za vsakih 350 rubljev. in ponuja se samo eno darilo - izbire ni.

Drugo pravilo. Ko vam je z ugodnimi pogoji uspelo pritegniti široko klientelo, lahko njeno glavno jedro - svoje - še tesneje povežete s seboj. ciljno občinstvo. Za to potrebujete tako imenovani prijazen dodatek - tvorijo ga različni bonusi in drugi programi (na primer brezplačna dostava ali obročno plačilo). Eno veleprodajno skladišče gospodinjske kemikalije, ki se je odprla na lokaciji, ki je bila uspešna z vidika pretoka kupcev, je morala nekako izstopati od konkurence (ki je delala tukaj od vrat do vrat), da so kupci prihajali v njihovo skladišče. Vodje skladišč so po intervjuju s strankami prepoznali glavno težavo svojih strank – malih trgovcev na debelo. Ti podjetniki so se bali prodajati nove izdelke, ker niso mogli predvideti, ali bo po njih povpraševanje. In rešitev je bila najdena: strankam je bilo ponujeno, da kupijo nove artikle po ugodni ceni, z obljubo, da bodo izdelek vzeli nazaj, če se ne bo prodal, in v zameno za plačani znesek dali drug izdelek, ki bo zagotovo priljubljen. Vsak kupec je bil obveščen o ponudbi, na vratih prodajalne pa je bilo izobešeno obvestilo v velikem tisku.

Tretje pravilo. Da bi stranke še tesneje vezali nase, morate uporabiti individualen pristop, v odnos vnesti element sorodstva. Kam lahko pobegnete od svojih sorodnikov? Prav tako stranka, ki ceni vašo pozornost, ne bo zamenjala vašega podjetja za drugega (če seveda upoštevate prvo pravilo). Ta pristop na primer aktivno izvajam pri delu s svojimi strankami. Pred kratkim sem moral svoji stranki čestitati za praznik - Generalni direktor proizvodno podjetje. Vedel sem, da ta gospa res obožuje klasično glasbo, in sem ji nameraval podarit vstopnice za koncert. In tako sem, ko sem izvedel, da svetovno znani simfonični orkester prihaja v Moskvo na turnejo, vnaprej rezerviral vstopnice za njihov koncert in celo sam pospremil stranko nanj. Ni treba posebej poudarjati, da takšna pozornost ni ostala neopažena: še naprej sodelujem s podjetjem stranke - ponudili so mi več zanimivih projektov hkrati.

Odrasli z minimalnimi življenjskimi izkušnjami vedo, da je za resno zvezo, bodisi ljubezensko, prijateljsko ali poslovno partnerstvo, potrebno delo. Sanje o ljubezni na prvi pogled so prerogativ najstnikov, ki so brali romantične knjige. Tudi odnosi s kupcem so resno in mukotrpno delo, ki zahteva duševni napor.

Vodstvo trgovskih verig se trudi obdržati stalne kupce – sistemi CRM jim omogočajo sledenje in predvidevanje želja, načrtovanje promocij za tiste, ki nakupujejo samo v eni trgovini, a to ni dovolj. Zakaj? Ker imajo tekmeci vse iste stvari.

Stranko pa lahko obdržite z obnašanjem osebja. Običajno se aktivnost in vljudnost prodajalca povečata, ko se poveča zanimanje kupca za nakup izdelka. Toda takoj, ko je nakup opravljen, se svetovalčeve oči zameglijo, nasmeh izgine z obraza in ton njegovega glasu pridobi nevtralno suho intonacijo. Res, zakaj bi izgubljali energijo, ko ste dosegli, kar ste želeli? Nakup od stranke, denar v blagajni.

Če usposobite svetovalce, da bodo obdržali stranke, se bo slika spremenila. Prodajalec se bo trudil, da se kupec vrne in opravi nakup – če ne jutri, pa vsaj čez en mesec. In potem se stopnja dobre volje ne bo vrnila na nič, potem ko bo stranka kupila izdelek. Kako je to mogoče storiti? Najprej morate razumeti kupca.

Česa so stalne stranke vedno vesele in česa ne marajo?

Oseba, ki je opravila nakup v eni trgovini, bo naslednji dan odšla v drugo. To ne pomeni, da mu prejšnji ni bil všeč. Trenutno je veliko trgovskih verig in vedno je izbira. Toda, ko bo obiskal tri, pet ali sedem trgovin, bo postal redna stranka samo ene. Razlogi ležijo na površini. Dva sta:
1) Največ jih je nizke cene,
oz
2) Imajo prvovrstne storitve

Kar zadeva cenovno ponudbo, se ruski maloprodajni operaterji med seboj ne razlikujejo veliko, če pa govorimo o obnašanju osebja, so razlike pomembne. Obstajajo trgovske verige, kjer so prodajalci skoraj tako vljudni kot natakarji v dragih restavracijah, in obstajajo tiste, kjer ne razumete takoj, s kom govorite - z nakladačem ali svetovalcem.

Torej, prvi vzorec: kupci se vračajo tja
Storitev je veliko boljša kot v drugih trgovinah

Ste opazili, kako neprijetno je lahko, ko v prodajnem prostoru svetovalec pristopi k komu drugemu kot vam? No, na primer, če drugi daje vtis premožnejše stranke? Malo je verjetno, da vam bo občutek užaljenosti omogočil, da postanete redna stranka takšne trgovine. In vse zato, ker stranke nenehno prihajajo tja, kjer:
Z vsemi strankami ravnajte enako dobro

In končno, tretji vzorec. Odnos z redno stranko je kot prijateljstvo. Ne zgodi se, da smo od januarja do marca prijatelji (dokler traja napredovanje), vendar od maja do septembra (denarja za delnice je zmanjkalo) - ne. Zato samo tisti, ki:
Strankam je ves čas pozoren

Kaj bi se morali prodajalci naučiti?

Usposobite zaposlene, da razmišljajo o strankah

Ko bodo zaposleni bolj pozorni, bodo takoj opazili, da zjutraj v trgovino najpogosteje prihajajo nezaposleni, sredi dneva upokojenci, zvečer pa študenti. Razumeli bodo, da vsaka kategorija pričakuje posebno obravnavo. Ko se to zgodi, dajte prodajalcem drugo nalogo namigovanja:

Naučite jih, da si zapomnijo redne stranke

Na vsakem sestanku vprašajte, koliko stalnih strank so prodajalci opazili med izmeno. Dajte dva do tri mesece, da razvijete to navado. Potem, ko se zaposleni navadijo opazovati stranke, nadaljujte z naslednjim korakom:

Prosite jih, naj kontaktirajo redne stranke

Sprva bo težko prevzeti pobudo, zato lahko prodajalci dobijo scenarij za vzpostavitev stika. Možnosti so:
- čestitam vam za prihajajoči praznik (novo leto, 8. marec, dan zmage);
- vprašajte redne stranke, kaj jim je všeč v trgovini, zakaj pridejo sem
itd.

Po navodilih prodajalcev je priporočljivo izvesti mini usposabljanje. Vsakdo naj besedne zveze nekajkrat izgovori in poskrbi, da zvenijo naravno.

Ko bo ta stopnja mimo, bodo imeli prodajalci dobra navada komunicirati s strankami. Morda se bodo spoprijateljili s katero od rednih strank. To je neizogibno, kajti kje so normalni človeški odnosi, tam se poraja sočutje.

Kaj je naslednje, se sprašujete?

Evgenij Mamonov

domov » Varnost otrok v prometu » Kako enkratne kupce spremeniti v stalne stranke. Optimizacija spletnega prodajnega lijaka