5.1.3. Analiza in ocena povpraševanja, njegova elastičnost Pri utemeljevanju cen na trgu potrošniškega blaga je treba preučiti njegovo razmerje s povpraševanjem, ki določa zgornjo mejo cene, saj njena nerazumna raven (visoka ali nizka) vpliva na obseg povpraševanja. .

3. Pojem elastičnosti, elastičnost povpraševanja Povpraševanje je obseg blaga ali storitve, ki ga želi gospodarski subjekt uvrstiti v svojo potrošniško košarico po ugodni ceni

19. Orodje za dohodkovno elastičnost povpraševanja »Človekov uspeh se ne meri po tem, kako visoko se povzpne, ampak po tem, kako visoko skoči, ko se dotakne dna,« je dejal general George Patton, s čimer je poudaril elastičnost, ki se kaže v življenju,

51. Instrument cenovne elastičnosti povpraševanja (Marshall) Na Malajskem polotoku so na vprašanje, kdaj je najboljši čas za obiranje duriana, sadeža »s peklenskim vonjem, a božanskim okusom«, odgovorili: »Ko njegov sadež pade s veja, moški sarongi jahajo gor.«

Cene so pomemben element poslovne strategije in taktike. Podjetja praviloma niso svobodna pri določanju cen blaga, temveč jih vodijo tržne realnosti. Včasih lahko podjetja določijo moj prodajna cena. V vsakem primeru je oblikovanje cen povezano s cilji, ki jih želi podjetje doseči. Na primer maksimizacija dobička, rast prihodkov, rast tržnega deleža, izkoriščenost prostih proizvodnih zmogljivosti, na koncu preživetje ... Pomemben element oblikovanja cen je koncept cenovne elastičnosti povpraševanja.

Cenovna elastičnost povpraševanja meri stopnjo, do katere se kupci odzivajo na spremembe cen (Wikipedia).

Dobiček od prodaje blaga je rezultat medsebojnega delovanja odhodkov, obsega prodaje in prodajne cene. Prej sem že posvetil članek analizi "stroški - obseg - dobiček" (CVP analysis of Cost - Volume - Profit). Takšna analiza nam omogoča ugotavljanje vpliva sprememb stalnih stroškov, variabilnih stroškov, prodajnih cen, količine in asortimana izdelkov na prihodnje dobičke. Na primer, količina prodanega blaga vpliva na stroške na enoto proizvodnje. Ko se obseg poveča, se fiksni stroški porazdelijo na več enot in tako se zmanjšajo stroški na enoto (ekonomija obsega). Nižji stroški podjetju omogočajo znižanje cen in še večjo prodajo... oz ne znižati cene in povečati prodajne marže. V tem zapisu je glavni poudarek na analizi notranjih dejavnikov podjetja.

Ta opomba obravnava predvsem vpliv zunanjih dejavnikov na trikotnik "obseg prodaje" - "cena" - "odhodki" (slika 1). Poudarek bo na razmerju med ceno in obsegom prodaje ter vplivu teh dejavnikov na dobiček.

riž. 1. Trikotnik: “količina prodaje” – “cena” – “stroški”

Prenesite opombo v formatu, primere v formatu

Pomemben dejavnik pri oblikovanju cen je stopnja, do katere je obseg prodaje odvisen od sprememb cen. Če znižate ceno, za koliko se bo povečalo povpraševanje? Če zvišate ceno, ali se bo povpraševanje zmanjšalo in za koliko? Teoretični mejni odnosi med povpraševanjem in ceno so predstavljeni na sliki. 2. V (a) pri enaki ceni je povpraševanje neomejeno. Pravijo, da je povpraševanje popolnoma elastično. Hkrati povpraševanje postane nič tudi z rahlim zvišanjem cene. Če se povpraševanje obnaša tako, ni razloga za znižanje cen, saj to ne bo povečalo povpraševanja, ampak le zmanjšalo dobiček. V (b) bo enaka količina blaga prodana po kateri koli ceni. Pravijo, da je povpraševanje absolutno ne elastična. Prodajalec ima možnost (in motivacijo:)), da zviša cene in tako poveča dobiček. Jasno je, da v praksi do skrajnih primerov ne pride (čeprav se lahko pojavijo v omejenem obsegu vrednosti povpraševanja!). Bolj realne odvisnosti povpraševanja od cene so prikazane na sl. 3.

riž. 2. Mejna razmerja med ceno in povpraševanjem

riž. 3. Značilne odvisnosti povpraševanja od cene

Grafi, predstavljeni na sl. 3 kaže, da se povpraševanje zmanjšuje, ko se cena zviša. Naklon krivulje povpraševanja ni nič drugega kot elastičnost povpraševanja:

Tako števec kot imenovalec sta izražena kot odstotki in ne kot absolutne vrednosti, da bi se izognili morebitnim popačenjem zaradi različnih lestvic. Ker povpraševanje skoraj vedno pade, ko cene rastejo, vam znak minus v formuli omogoča, da dobite pozitivne vrednosti elastičnosti (kar velja za bolj priročno za razumevanje :)).

Elastičnost povpraševanja (E > 1) pomeni, da padec cene bistveno poveča povpraševanje (slika 4a). Znižanje cene s P 1 na P 2 bo povzročilo relativno večje povečanje povpraševanja od Q 1 do Q 2. Pri elastičnem povpraševanju znižanje cene povzroči povečanje celotnega prihodka. Hkrati zvišanje cene z elastičnim povpraševanjem zmanjša končni prihodek. Če je povpraševanje neelastično (E< 1), снижение цены увеличит спрос, но недостаточно, чтобы поддержать объем выручки (рис. 4б). И наоборот, повышение цены снизит спрос, но позволит увеличить объем выручки. Отметим также, что в общем случае эластичность описывается не прямой линией, а некой кривой, поэтому правильно говорить не об одном значении эластичности спроса на всем диапазоне изменения цены, а об эластичности в разных точках кривой (рис. 5). Обратите внимание, что ценовое изменение с Р 1 до Р 2 и с Р 3 до Р 4 одинаковое, но влияние на объем продаж во втором случае больше.

riž. 4. Elastično in neelastično povpraševanje

riž. 5. Sprememba elastičnosti na različnih točkah krivulje povpraševanja

Če je cenovna elastičnost povpraševanja visoka (E > 1), se bo podjetje soočilo s težavami v situacijah, ko bodo povišanja stroškov višja od povišanj cen izdelkov. Povečanje stroškov je lahko posledica inflacije ali dviga tečaja dolarja, ko se del ali vse komponente kupijo za tujo valuto in prodajo za rublje. Če podjetje po povečanju stroškov poskuša zvišati prodajne cene, bo v pogojih elastičnega povpraševanja padec obsega prodaje povzročil zmanjšanje prihodkov. Pri inflaciji je bolje ceno dvigniti pogosteje, vendar vsakič le malo. Menijo, da potrošniki ne opazijo majhnih sprememb cen. Če cene spreminjate redko, a znatno, je padec obsega prodaje verjetno neizogiben.

Trenutno se morajo cene za večino visokotehnoloških izdelkov (npr. računalniška strojna oprema, mobilne naprave) sčasoma znižati, da se poveča povpraševanje. Zato morajo podjetja znati zniževati stroške, da lahko ohranijo dobiček (glej npr. članek o učinku).

Pri oblikovanju cen je zelo pomembno upoštevati tudi pričakovan odziv konkurentov na spremembe cen. Eno od oblik konkurence lahko prikažemo z lomljeno krivuljo povpraševanja (slika 6). Če se cena dvigne nad trenutno ceno P 1 na raven PA, potem se bo povpraševanje močno zmanjšalo na raven Q A, ker konkurenti ne sledijo temu zgledu in ne dvignejo cen (povpraševanje je elastično). Če pa poskušamo znižati ceno na raven RB, bodo temu sledili tudi konkurenti in dodatno povečanje prodaje bo neznatno (povpraševanje je neelastično). Ko pride do te situacije, podjetja neradi spreminjajo svojih cen, rezultat pa je togost cen.

riž. 6. Zlomljena krivulja povpraševanja

Dejavniki, ki vplivajo na cenovno elastičnost povpraševanja. Pri odločanju o cenah, naboru izdelkov, trgih in konkurentih upoštevajte:

• Obseg trga. Večja kot je velikost trga, manj elastično je povpraševanje po izdelku glede na širšo definicijo izdelka. Na primer, celoten trg komunikatorjev je razmeroma neelastičen, medtem ko je trg iPhonov razmeroma elastičen.
• Informacije znotraj trga. Potrošniki se morda ne zavedajo konkurenčnih izdelkov dovolj dolgo, da bi spremenili svoje potrošniško vedenje.
• Razpoložljivost nadomestnega blaga. Manjša ko je razlika med konkurenčnimi izdelki, večja je cenovna elastičnost povpraševanja po takih izdelkih. Prepoznavni izdelki imajo koristi od znanja potrošnikov in posledičnih preferenc potrošnikov, zato je povpraševanje po takih izdelkih pogosto manj elastično. (To je ena od nalog ustvarjanja blagovnih znamk - razlikovati se od konkurentov; zvišati ceno brez bistvenega zmanjšanja obsega prodaje.)
• Dopolnilni izdelki. Posledica soodvisnosti izdelkov je neelastičnost povpraševanja, saj je obseg prodaje komplementarnega proizvoda odvisen od prodaje glavnega proizvoda. Potrošnik bo kupil dopolnilni izdelek, da bi bil zadovoljen z glavnim. Na primer nakup fotoaparata, igrače helikopterja na daljinsko vodenje itd. zahtevajo nakup dopolnilnega izdelka – baterij.
• Razpoložljivi dohodek. Relativno bogastvo potrošnikov skozi čas vpliva na splošno povpraševanje v gospodarstvu. Luksuzno blago ima običajno višjo cenovno elastičnost kot nujno.
• Osnovno blago. Za povpraševanje po osnovnih izdelkih, kot so mleko, kruh, toaletni papir itd., je značilna zelo nizka cenovna elastičnost.
• Navada. Predmeti, ki jih potrošniki kupujejo iz navade, kot so cigarete, imajo običajno nizko cenovno elastičnost.

V resničnem življenju le malo podjetij poskuša določiti ceno z izračunavanjem povpraševanja in določanjem elastičnosti. To je posledica dejstva, da je precej težko z gotovostjo določiti povpraševanje v različnih okoliščinah (krivulje povpraševanja ni mogoče narisati). a priori). Kljub temu bo razumevanje razmerja med ceno in povpraševanjem zagotovo pripomoglo k izboljšanju kakovosti upravljavskih odločitev na področju oblikovanja cen izdelkov.

Znana je tudi elastičnost povpraševanja glede na dohodek.

Opomba je bila pripravljena na podlagi gradiva CIMA, zlasti lahko uporabite iskanje na spletni strani CIMA z uporabo ključne fraze elastičnost povpraševanja.

Nasprotna situacija je malo verjetna, čeprav je ni mogoče popolnoma izključiti. V trženju obstaja napad na visoko ceno: če izdelek poveča družbeni status kupca (ali iz drugih razlogov), si lahko predstavljamo, da se bo v določenem cenovnem razredu povpraševanje povečalo z zvišanjem cene.

Ponudba in povpraševanje imata sposobnost prilagajanja spreminjajočim se tržnim razmeram, kar imenujemo elastičnost. Danes skoraj noben del ekonomije ne more brez tega koncepta: teorija podjetja, analiza ponudbe in povpraševanja, pričakovanja, IEO itd.

Za občutljivost trga na te in druge dejavnike tržnih razmer je značilen poseben koeficient elastičnosti povpraševanja. Pomen tega kazalnika je naslednji: koliko se kvantitativno spremeni obseg povpraševanja, ko se tržni faktor spremeni za 1%.

Odvisno od izbrane merske enote z različnimi metodami ponazarjamo sposobnost ene ekonomske spremenljivke, da se odziva na spremembe druge. Zato se za poenotenje izbire uporablja odstotna metoda merjenja.

Koeficient elastičnosti povpraševanja se izračuna na dva načina na podlagi:

Dugovoy vzdolž loka), za kar je treba poznati začetno in poznejše ravni cen in obsega;

Točka za točko) pri dani in začetni ravni cene in količine povpraševanja.

Vrste elastičnosti povpraševanja se razlikujejo po ceni, dohodku, lahko pa je tudi križna za dve dobrini.

Koeficient odraža, koliko se povpraševanje kvantitativno spremeni, ko se poveča ali zmanjša za 1 %. V tem primeru je mogoče razvrstiti naslednje možnosti elastičnosti:

Neelastično povpraševanje - zanj je značilna nižja stopnja rasti količine kupljenega blaga od stopnje padanja cen;

Elastično povpraševanje - značilno je, da ko se cena zniža za 1 %, se povpraševanje poveča za več kot 1 %;

Za elastičnost na enoto je značilna enaka stopnja rasti količine kupljenega blaga in padca cene.

Koeficient odraža, koliko se bo povpraševanje kvantitativno spremenilo, ko bo dohodek postal večji/manjši za 1 %.

Če je ta indikator negativen, potem to najverjetneje kaže na nizko kakovost izdelka, ker se dohodek poveča, povpraševanje po izdelku pa se zmanjša.

Če je njegova vrednost pozitivna, se izdelek lahko šteje za normalnega in:

Če je njegova vrednost izjemno majhna, manjša od 1, tj. povpraševanje po določenem izdelku raste počasneje kot dohodek, potem najverjetneje govorimo o nujnih dobrinah;

Če je vrednost kazalnika višja, je to značilno za luksuzno blago, saj rast dohodka zaostaja za povpraševanjem po izdelku.

Koeficient navzkrižne elastičnosti povpraševanja odraža spremembo povpraševanja po nekem izdelku A, če se cena izdelka B spremeni za 1 %. Lahko je pozitiven, negativen in nič.

Pozitivne vrednosti tega koeficienta elastičnosti se nanašajo na izdelke, ki tekmujejo na trgu, na primer maslo in margarina. Ko se margarina podraži, se poveča povpraševanje po maslu, ker se je glede na novo povišano ceno margarine pocenilo. In bolj ko sta dobrini zamenljivi, večja je vrednost tega kazalnika.

Negativne vrednosti tega koeficienta se nanašajo na povezane koristi (medsebojno dopolnjujejo), uporabljajo se skupaj. Na primer, če upoštevamo čevlje in izdelke za nego, potem s povišanjem cene čevljev povpraševanje po teh izdelkih upada, to pomeni, da lahko rečemo, da povišanje cene neke dobrine s seboj prinese znižanje porabo drugega in večja kot je njuna komplementarnost, večja bo absolutna vrednost koeficienta.

Ničelna vrednost tega kazalnika elastičnosti zadeva blago, ki ni niti medsebojno zamenljivo niti komplementarno, tj. v tem primeru ni vidne povezave med potrošnjo enega blaga in ceno drugega.

Pomembno vlogo pri proučevanju možnih reakcij gospodarskih subjektov na spremembe cen igra koncept elastičnosti, ki ga lahko opredelimo kot stopnjo reakcije ene količine na spremembo druge. Obstajajo različne vrste elastičnosti povpraševanja.

Cenovna elastičnost povpraševanja. Imenuje se odvisnost sprememb povpraševanja po izdelku od sprememb njegove cene cenovna elastičnost povpraševanja, ali cenovno elastičnost. Cenovna elastičnost povpraševanja kaže relativno spremembo količine povpraševanja pod vplivom enoodstotne spremembe cene.

Možnosti cenovne elastičnosti povpraševanja.

1. Elastični povpraševanje nastane, ko se zahtevana količina spremeni za večji odstotek kot cena. Na primer, ko se cena zniža za 10 %, se zahtevana količina poveča za 15 %.

2. Kdaj samski elastičnost povpraševanja se cena in zahtevana količina spreminjata z enako hitrostjo, to pomeni, da odstotek spremembe cene in odstotek spremembe količine povpraševanja sovpadata.

3. Če je povpraševanje neelastično . Sprememba cene blaga za 1 % spremeni količino povpraševanja za manj kot 1 %.

4. Kdaj absolutno elastična povpraševanje bo vsako zvišanje cene povzročilo padec povpraševane količine skoraj na nič, poljubno majhno znižanje cene pa lahko poveča povpraševanje po njej za nedoločen čas.

5. Če je povpraševanje popolnoma neelastičen ne glede na to, kako prodajalec spremeni ceno izdelka, bo zahtevana količina ostala nespremenjena.

Na cenovno elastičnost povpraševanja vplivajo naslednji dejavniki:

1. Razpoložljivost nadomestkov. Več kot je nadomestnega blaga, bolj elastično je povpraševanje po tem izdelku.

2. Časovni dejavnik. Kratkoročno je povpraševanje manj elastično kot dolgoročno, saj kupci potrebujejo čas, da najdejo nadomestne izdelke.

3. Delež blaga v potrošniškem proračunu (običajno višji ko je delež, večja je cenovna elastičnost povpraševanja).

4. Pomen izdelka. Povpraševanje po nujnih dobrinah je praviloma neelastično, po vseh ostalih skupinah dobrin pa bolj elastično.

Križna elastičnost. Navzkrižna elastičnost kaže, koliko se bo spremenilo povpraševanje po izdelku X, ko se spremeni cena izdelka Y. Če zvišanje cene izdelka Y poveča povpraševanje po izdelku X, potem govorimo o zamenljivem blagu (nadomestnem blagu). Če zvišanje cene dobrine Y povzroči zmanjšanje povpraševanja po dobrini X, potem imamo opravka s komplementarnimi dobrinami.

Navzkrižna elastičnost je razmerje med spremembo povpraševanja po blagu B in posledično spremembo cene blaga A

EAb = Δ Qb/(Qb1+ Qb2) : ΔPa/(Pa1+Pa2)

če je vrednost EAb pozitivna, potem govorimo o zamenljivem blagu,

če je EAb negativna vrednost, potem se blago medsebojno oprašuje,

če se EAb nagiba k nič, potem sta ta blaga drug do drugega nevtralna

Elastičnost povpraševanja glede na dohodek. Indikator se uporablja tudi v sodobni ekonomski znanosti elastičnost povpraševanja glede na dohodek, ki kaže, koliko se bo povpraševanje po izdelku spremenilo pod vplivom sprememb dohodka potrošnika.

Ker potrošnik ob spremembi dohodka različno spremeni povpraševanje po različnih dobrinah, ima lahko kazalnik dohodkovne elastičnosti povpraševanja različne pozitivne in negativne vrednosti. Če potrošnik poveča količino nakupov, ko se poveča dohodek, potem je dohodkovna elastičnost pozitivna. V tem primeru govorimo o standardnem običajnem izdelku, recimo o dodatnih parih čevljev, ki si jih potrošnik lahko privošči, ko se njegov dohodek poveča. Če rast povpraševanja prehiteva rast dohodka, govorimo o visoki dohodkovni elastičnosti povpraševanja. To se dogaja zlasti pri povpraševanju po trajnih dobrinah.

Možna pa je tudi obratna situacija, ko je dohodkovna elastičnost povpraševanja negativna. V tem primeru povečanje dohodka povzroči zmanjšanje povpraševanja po tej dobrini in lahko rečemo, da je nizke kakovosti. Potrošnik, ki je postal bogatejši, meni, da ga je mogoče in potrebno zamenjati z drugim, kakovostnejšim izdelkom. Na primer, zmanjšajte porabo margarine tako, da jo nadomestite z maslom, prenehajte jesti nekaj krompirja in ga nadomestite z drugo zelenjavo (kumare, paradižnik itd.).

Elastičnost ponudbe. Kaže se občutljivost obsega ponudbe na spremembe tržne cene elastičnost ponudbe, ki ga je mogoče opredeliti kot stopnjo spremembe količine blaga in storitev, ponujenih v prodajo kot odgovor na spremembe tržnih cen.

Elastičnost ponudbe se meri tudi s koeficientom elastičnosti, ki se izračuna kot razmerje med odstotno spremembo ponujene količine in odstotno spremembo cene.

Možnosti elastičnosti ponudbe:

Če ponudba elastična, potem sprememba dobavljene količine presega spremembo ravni cen, ki jo je povzročila.

Če ponudba neelastično, se cena spreminja bolj kot dobavljena količina.

pri elastičnost enote ponudba se enako spreminjata raven cen in ponujena količina.

Poleg tega lahko elastičnost ponudbe zavzame tudi ekstremne vrednosti - absolutno elastična in popolnoma neelastičen ponudba.

Dejavniki, ki vplivajo na cenovno elastičnost ponudbe, vključujejo: vključujejo:

§ višina stroškov in možnost skladiščenja izdelkov . Če je mogoče izdelke skladiščiti do boljšega položaja na trgu, je ponudba elastična in obratno;

§ fleksibilnost proizvodnih sistemov . Če se lahko prodajalec hitro odzove s povečanjem količine blaga na relativno majhno spremembo cene, potem je ponudba elastična;

§ stroški in razpoložljivost virov . Če so dodatni proizvodni stroški visoki, je ponudba neelastična glede na ceno, in obratno, če je mogoče proizvesti dodatne enote blaga z enakimi stroški, potem je ponudba elastična.

§ Vendar pa je najpomembnejši dejavnik za elastičnost ponudbe časovni dejavnik , tj. obdobje, v katerem imajo proizvajalci možnost prilagoditi dobavljeno količino spremembam cene. Obstajajo trije časovni intervali:

1) najkrajše tržno obdobje, ki je tako kratko, da se proizvajalci nimajo časa odzvati na spremembe povpraševanja in cen. Zaradi pomanjkanja časa za tako reakcijo je ponudba popolnoma neelastična.

2) kratkoročno obdobje, ko proizvodne zmogljivosti ostanejo nespremenjene, lahko pa se spremeni intenzivnost njihove uporabe. Stopnja elastičnosti ponudbe je nizka - s povečanjem izkoriščenosti obstoječih zmogljivosti je mogoče doseči le omejeno povečanje proizvodnje.

3) dolgoročno obdobje, ki zadostuje za spremembo proizvodnih zmogljivosti in organizacijo novih podjetij. Dolgoročno ob ugodni spremembi povpraševanja skorajda ni omejitev za povečevanje ponudbe. Zato je krivulja zelo elastična.

domov » Urgenca, BP in drugi podobni » Povpraševanje je cenovno elastično, če. Kako določiti cenovno elastičnost povpraševanja po vašem izdelku