Как превратить разовых покупателей в постоянных клиентов. Оптимизация воронки продаж в сети
Как управлять покупателем
6 этапов превращения целевой аудитории в постоянного клиента
Александр Балин
© Александр Балин, 2017
ISBN 978-5-4485-3986-2
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Вместо предисловия
Вы читаете блоги, смотрите вебинары и пробуете внедрить в своей компании подобные техники и инструменты, но не достигаете результатов по одной причине – вы пытаетесь изменить результаты с помощью инструментов и «фишек», игнорируя стратегию.
Цель этого руководства – познакомить вас с технологией управления покупателем с помощью другого маркетинга. Все рекомендации разработаны на основе науки о принятии решений и опыта миллиардных корпораций.
Еслы вы хотите добиться своих бизнес целей вам нужно сперва помочь клиенту добиться своих.
Создайте для этого «маркетинговую воронку» – такую последовательность шагов, которые направляют целевую аудиторию к желаемому результату.
Следующие 6 коротких глав помогут разложить маркетинг по полочкам и позволят построить систему по зарабатыванию денег, приятного чтения.
#1 Глава. Осведомленность
Осведомленность – название первого этапа вашей маркетинговой воронки. На этом этапе ваши клиенты еще не понимают, что у них есть проблема, требующая решения. Прежде чем покупатели начнут сравнивать вас с конкурентами, они должны ощутить сильную потребность в вашем продукте.
Цель этапа – показать потенциальному клиенту, что у них есть проблема и подчеркнуть необходимость задуматься о ней сейчас, чтобы избежать негативных последствий в будущем.
Как это сделать : вы можете донести информацию с помощью логического обоснования или эмоциональной презентации, с помощью следующих инструментов:
напишите статью в своем блоге и занимайтесь продвижением публикации
запишите короткое видео на YouTube, в котором вы покажете негативные последствия при игнорировании проблемы (лучше сделайте это с юмором)
напишите статью и опубликуйте ее в СМИ: это может быть небольшое издательство или блог другого человека
воспользуйтесь лайфхаком ниже
Лайфхак : используйте маркетинг влияния. Закажите публикации минимум у 10 человек, которые являются авторитетами ваших клиентов. Подготовьте текст для их публикаций, который бы описывал проблему, в которой находится ваша целевая аудитория.
Главное помните : выбирайте тот инструмент донесения информации, который использует именно ваша целевая аудитория.
Ключевые метрики этапа :
– количество публикаций о вашем продукте в СМИ
Пример : в магазине детских развивающих игрушек, мы запустили серию публикаций в социальных сетях. Суть публикаций объяснить родителям какой конкретно навык развивает игрушка. Например, вы можете сказать для ребенку играть в пирамидку? Прямо в этом тексте дается короткое объяснение и предложение скачать полный список обязательных игрушек для развития ребенка до 1 года, нажав на ссылку, человек попадает на следующий этап.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
Как превращать разовых клиентов в постоянных, которые никогда не уйдут
Одна Российская компания за короткий срок смогла организовать рост своей клиентской базы более чем на 2 % в месяц и при этом существенно снизить уход клиентов. Все что они для этого сделали, это стандартизировали одинаковые бизнес-процессы и учли возможные ожидания потенциальных клиентов. Как можно стандартизировать услуги спросите вы?
Для этого надо рассмотреть вопрос взаимодействия с клиентом с точки зрения его комфортности. Разбить весь процесс взаимодействия на составляющие части и оценить каждый этап в отдельности.
Один мой знакомый маркетолог провел масштабную рекламную акцию в оконной компании. Количество звонков в компанию увеличилось более чем на 20%. Но по итогам отчетного периода продажи увеличились не значительно. На что и было указано маркетологу и поставлено на вид, что рекламный бюджет выброшен на ветер. Когда стали разбираться более глубоко в этом вопросе выяснилось, что не смотря, на увеличенное количество звонков в компанию производственный отдел не смог вовремя обработать входящие заявки на замер и большинство потенциальных клиентов просто ушло к конкурентам.
Так вот создаем контрольные точки взаимодействия с потенциальным клиентом и ставим себя на его место. Что я имею ввиду под контрольными точками: 1. Клиент зашел в офис, 2. К клиенту подошел менеджер, 3. Клиенту предоставили прайс, 4. Менеджер ответил на возникшие вопросы.
Поскольку каждый клиент тот же человек, обладающий всей гаммой человеческих чувств и в момент прихода в ваш офис его эмоциональный фон может быть как на высоком плюсе, так и на низком минусе. И если в компании введены определенные стандарты работы на каждом этапе, то минус можно нейтрализовать и, конечно же, не допустить снижения плюса в минус.
Что для этого необходимо сделать.
Первое
определить, что наиболее важно для клиента в каждой контрольной точке касания.
Второе
установить стандарты на каждом этапе соприкосновения с клиентом.
Третье
контролировать выполнение этих стандартов вашими сотрудниками.
Таким образом мы подходим к одному из основополагающих принципов построения бизнеса, который гласит – все то, что мы не замеряем, мы не можем улучшить. Поэтому устанавливаем критерии оценки качества выполнения нашими сотрудниками установленных стандартов и следим за динамикой показателей в целом за компанию.
И лучшим показателем правильно выстроенной работы будет возрастающее количество повторных обращений и минимальное число потерянных.
Однако для повышения лояльности клиентов бывает не достаточно прописать стандарты поведения и обслуживания и строго требовать их соблюдения от подчиненных. Поскольку многие менеджеры боясь допустить ошибку в обслуживании клиента будут ориентированы на следование прописанному шаблону поведения и могут упустить еще одну главную составляющую обслуживания – эмоциональную.
И тут можно попробовать с ориентировать ваших менеджеров не факт во чтобы то не стало продать услугу, а сосредоточить все внимание на эмоциях собеседника. На то на каком эмоциональном уровне тот пришел к вам. Для удобства весь эмоциональный фон будем измерять от 1 до 10. Если клиент пришел на 4 оценке, то ваш менеджер должен автоматически перейти на тот же уровень, но немного выше. Если уровень вашего менеджера будет ниже уровня вошедшего, то ни за что не купит у вас ничего. И наоборот если он пришел на уровне 2, а вы с ним общаетесь на уровне 8, то вы друг друга не поймете. И следовательно сделка тоже не состоится.
Это работает не только в переговорах, но и в рекламе. Сейчас придавил кризис и у многих людей настроение находиться на определённом эмоциональном уровне пусть на 5 уровне, а на рекламе уровень стоит 10. И она работать не будет. Идет большой разрыв на эмоциональном фоне.
Многие наверно посещали тренинги и по окончании выходили улицу на эмоциональном пике. Ваше желание было броситься в бой и продать кому угодно и что угодно. А люди шарахались от вас как от прокаженного. И вас охватывало недоумение, это же такой классный продукт, почему люди этого не видят?
Так вот задача менеджера моментально определить эмоциональный уровень клиента и спуститься или подняться практически до этого уровня. Для этого есть специальные упражнения. Но это уже относиться к другой теме.
Клиентский сервис, хороший или плохой, оказывает долгосрочное влияние на доходы компании. Сегодня покупатель может без промедления в онлайн-режиме выразить разочарование и неудовлетворенность брендом. Кроме того, благодаря широкой доступности онлайн-покупок и информации о конкурентах, отрезок времени в процессе покупки, за который можно расположить клиента к себе, достаточно короток. Чтобы рассчитывать на лояльность и повторные покупки, компания должна убедиться в том, что клиенты довольны на всех этапах работы с ней. Более того, сегодня как никогда ранее компании нуждаются в разработке собственной стратегии по построению таких взаимоотношений с покупателем, в результате которой последний приобретет статус постоянного. С учетом этого выведем несколько советов о том, как превратить разового покупателя в постоянного:
Трансформируйте негативный опыт в позитивный. Несмотря на то, что это сложно принять, ошибки неизбежны. Тем не менее, неблагоприятные события можно рассматривать как возможность демонстрации своего неподдельного интереса к проблемам клиента. Благодаря признанию и исправлению ошибок, вы постепенно завоевываете уважение покупателей, а они, в свою очередь, чувствуют себя «услышанными». Постоянно принимайте меры, которые позволят вашим клиентам чувствовать себя особенными. Этого можно достичь, например, вовремя извинившись или предложив возврат денег, кредит или скидку на будущие покупки, что позволит сгладить неприятный эффект от допущенной ранее ошибки. А кто откажется от внезапной скидки? Но что еще более важно: не забывайте учиться на ошибках и вносить соответствующие изменения в работу компании, чтобы избежать повторения в будущем.
Минимизируйте время и усилия, которые нужно затратить клиентам для установления прямого контакта с вашей компанией. Например, находясь на телефонной линии, никто не пожелает потратить огромное количество времени на перенаправление из отдела в отдел в надежде достигнуть, наконец, нужного представителя. Сделайте так, чтобы клиенты могли с легкостью получить ответы на свои вопросы, избавьте их от излишних сложностей поиска нужной информации. Убедитесь в том, что ваши сотрудники достаточно образованы и обучены тому, как правильно отвечать на любые вопросы, которые могут возникнуть у покупателя. Также важно сделать так, чтобы ваша контактная информация находилась на самом видном месте корпоративного веб-сайта. Укажите разные способы связи с вашими представителями: с помощью телефона, электронной почты и/или через официальные аккаунты в социальных сетях.
Сделайте взаимодействие человеческим, а не роботизированным. Общение с покупателями в корпоративном, излишне формальном тоне – пережиток прошлого. Клиенты нуждаются в дружеском взаимодействии, которое будет оставлять приятные и добросердечные ощущения. Такой дружественный подход нужно проявлять не только при личном общении «с глазу на глаз», но и во всех иных коммуникациях с клиентом, включая электронную переписку, телефонные звонки и обмен сообщениями в социальных медиа. Очеловечивание взаимоотношений с покупателем позволит избежать раздражения, которое испытывает клиент в попытках достучаться до компании и ее представителей.
Стройте отношения с покупателем на основе знаний, полученных ранее. Запомните, что покупатели дают бизнесу отличную возможность для понимания чего они на самом деле хотят. Для этого достаточно лишь оценить предыдущие действия клиента. Современные технологии позволяют сохранять всю информацию о прошлых покупках, запросах и обратной связи с каждым покупателем, и вы обязаны использовать эту информацию для построения долгосрочных отношений с ним. В том числе, у клиента должна быть возможность с легкостью повторить сделанные ранее покупки, получить быстрый доступ к собственной платежной информации, а также установить соответствующие напоминания о необходимости сделать новые приобретения.
Гордитесь своим брендом, ведь это ощущение передается клиентам. Работая под уважаемым и честным брендом, можно быть уверенным в лояльности своих клиентов. Особую важность имеет соответствие миссии компании на уровне каждого отдельного взаимодействия с клиентом. Сотрудники должны быть обучены тому, что и как говорить клиентам, чтобы те возвращались чаще. Люди хотят чувствовать себя хорошо и делать то, что приносит добро и удовлетворение. Поэтому, если ваша компания приносит им приятные ощущения, им будет гораздо сложнее уйти к конкурентам.
Теперь, когда с советами все ясно, необходимо начинать руководствоваться тактиками ниже, чтобы сделать вышеуказанные рекомендации еще более действенными:
1. Проведите аудит существующих процессов, связанных с обслуживанием клиентов. Для этого создайте внутреннюю аналитическую команду или наймите специалистов сторонней аудиторской компании, которые оценят существующий подход к сервисному обслуживанию и предложат варианты его улучшения.
2. Выясните, что думают о вашем бренде сотрудники компании и покупатели, чтобы оценить их взгляд и отношение к бренду. Используйте полученные результаты для дальнейшего более правильного взаимодействия с внутренней и внешней аудиториями.
3. Подпишите договор с агентством, которое занимается наймом тайных покупателей для проверки уровня обслуживания при приобретении ваших продуктов или услуг. Таким образом, вы получите профессиональный отчет о реальном положении дел. Используйте эту возможность для улучшения общего уровня обслуживания клиента.
4. Определите вашего последнего клиента и убедитесь, было ли задокументировано взаимодействие с ним в вашей системе? Если нет, примите меры, чтобы такая ситуация не повторилась.
Опыт взаимодействия покупателей с сервисной частью вашей компании оказывает долгоиграющее влияние на ваш бизнес. Благодаря использованию этих советов в рамках клиентских сервис-программ, у компаний появляется больше шансов для приобретения постоянных клиентов – а такие клиенты, безусловно, увеличивают шансы бизнеса на пожизненный успех.
Перевод: Евгений Курышев
Что такое клиент? Так называется основная категория тех людей, которые являются потребителями товаров и услуг, предоставляемые бизнесом. Если есть клиенты, то и бизнес будет развиваться успешно и быстро. Поэтому, каждый предприниматель должен стремиться к тому, чтобы у него было как можно больше клиентов.
А можно ли обычного покупателя превратить в постоянного клиента? В принципе можно, однако, для этого необходимо показать потребителю то, что он находится на правильном пути выбора. Если это удастся доказать, то тогда покупатель плавно перейдет из временного в постоянные покупатели и станет клиентом компании.
К главным этапам процесса превращения покупателя в клиента можно отнести постановку процесса продаж и разработку, и внедрение программы лояльности покупателей. Кстати, все эти процессы должны внедряться сразу, а не один за другим.
Большинство компаний или фирм предлагает покупателям тот товар, на который обычно имеется спрос. Как правило, в таких случаях товар усиленно начинает рекламироваться, но без учета того, а нуждается ли в нем покупатель и интересен ли он ему? Если покупатель просто покупает необходимый ему товар, а продавец продает его покупателю, то продавца в таком случае можно смело назвать служащим. А такие функции не требуют особого опыта и знаний.
Поэтому, покупателю надо не просто показать тот товар, который ему интересен, но и вдобавок постараться показать ему те товары, о которых он не спрашивал, но которые вероятно будут ему интересны. Продавец должен быть заинтересован в том, чтобы покупатель ушел из магазина удовлетворенным.
Что же представляет собой программа лояльности? Так называется комплекс маркетинговых мероприятий, которые направлены на стимулирование повторных продаж. В этом плане очень важно, чтобы покупатель дал свои контактные данные. Они компании необходимы затем, чтобы информировать покупателя и всех акциях или новинках. Существует много способом получения таких контактных данных. Это и анкетирование, или прямая просьба оставить свои контактные данные для дальнейшего информирования и т.д. Иногда применяются и небольшие услуги, типа доставки покупок на дом или осуществление мелкого сервиса.
Бизнес должен быть уникальным. Об этом никогда не надо забывать. Здесь главное – определить основное отличие одного бизнеса от другого и выявить положительные моменты. А вот здесь-то и придет на помощь уникальное торговое предложение, которое заключается в оказании некоторых дополнительных услуг, ставящих определенного предпринимателя на уровень выше по отношению к своим прямым конкурентам.
Если на практике применять все вышеуказанные навыки и умения, то вскоре покупатели начнут превращаться в потенциальных клиентов, а бизнес резко пойдет вверх.
Почему так важно стремиться к закреплению клиентов? Покупали сегодня, будут покупать и завтра. Куда они денутся?
Но вы и сами понимаете, что это не так. Ваш бизнес не застрахован от всяких неприятных неожиданностей.
Вчера экономическая ситуация была одна, а завтра наступает кризис, и ваши клиенты уже не могут обеспечить вам достойное существование.
Точно также ваших клиентов могут переманить конкуренты. А вот если ваш клиент постоянно заказывает у вас необходимую продукцию или услуги, то вам будет проще выжить.
Если клиент знает вас, и работает с вами длительное время, то одними ценовыми факторами его уже не переманить. Он вам доверяет.
Что вы можете предпринять, чтобы ваш клиент постоянно приносил вам доход?
Первое, что приходит в голову – постоянно оказывать ему услугу. Регулярно решать его проблему или удовлетворять его потребность.
В таких сферах как бизнес-планирование, медицина, авторемонт очень просто разовых клиентов сделать постоянными.
Бизнес-план нужно пересматривать минимум раз в год, к стоматологу тоже нужно ходить не реже чем раз в полгода. А про ремонт машины и говорить не стоит. К кому вы пойдете? К старому проверенному мастеру, или кому-то другому, пусть даже за меньшие деньги?
Создавайте службу поддержки
Делаете сайты? Хорошо. Но зарабатывать можно не только на этом. Вы можете оказывать услуги по поддержке интернет-ресурса, его наполнению и продвижению.
Вы ландшафтный дизайнер? Вы думаете, что работа над участком закончилась, после того как вы все посадили и привели в надлежащий вид? Но каждые полгода вы можете обновлять участки клиентов. Готовить растения к зиме, или же проводить весеннюю уборку.
Профилактические мероприятия по поддержанию работоспособности могут приносить больше денег, чем продажа самого товара.
Продавайте расходные материалы
И вы получите постоянных и довольных клиентов.
Услуги по заправке и замене картриджей гораздо более прибыльный бизнес, чем продажа принтеров.
Человек покупает фотоаппарат пару раз в жизни. Но пленку и батарейки он берет постоянно. А если вы скажете, что все фотоаппараты сейчас цифровые, и батарейки – аккумуляторные, то откройте салон по проявке и фотопечати. Клиенты у вас будут всегда.
А косметика? Это самый безрисковый вариант бизнеса. Ее точно будут брать всегда и в любой экономический кризис. Также как и хозяйственную химию.
Как видите, вариантов расходных товаров огромное множество. И сделать разовых клиентов постоянными не так уж сложно. Нужно лишь применять известные способы на практике.
Но почему это не делают?
Однообразный бизнес со временем может надоесть.
Когда вы работаете с разовыми клиентами, у вас ежедневно происходит что-то новое. Новые люди, новые проекты, новые идеи и поиск решения проблемы.
Но если вы в течение длительного времени работаете с одним и тем же клиентом и делаете одно и то же, то это начинает надоедать. Становится скучно.
Решить эту проблему можно, если сбалансировать списки клиентов. С одними работать на постоянной основе, а с другими на единовременной.
Усложнение структуры управления и необходимость привлечения дополнительных работников также не способствуют переходу на долговременное сотрудничество.
Но все же, плюсы от привлечения постоянных клиентов перевешивают все недостатки. Желание стабильности, особенно в бизнесе, чаще бывает приоритетным. Да и какой предприниматель станет рисковать своими доходами? Ведь только список постоянных клиентов может гарантировать стабильную работу предприятия.
