Проведенного консалтинговой компанией «Технологии Роста» в 2015 году, практически каждый второй житель среднего или крупного города России имеет дефекты зрения, 10% городского населения регулярно, не реже 1-2х раз в год, обращается к врачам офтальмологам с целью проверки зрения и назначения средств коррекции зрения. При этом 42% потребителей производят замену очков 1 раз в 2-3 года, 15% — 1 раз в год и 40% — 1 раз в 4-5 лет, причем в Москве и Санкт-Петербурге показатель частоты замены очков значительно выше общероссийского.

Количество и география салонов оптики

Современный рынок оптики России включает в себя более 20 000 оптик, в структуре которых порядка 8 000 единиц – салоны (в соответствии с данными информационного портала weboptica.ru в настоящее время в России насчитывается 7325 салонов оптики). Следует отметить, что в настоящее время число сетей оптик с количеством торговых точек более 35 (с учетом франчайзи) составляет 5 единиц, однако ни одна крупная торговая сеть оптики не владеет более чем несколькими процентами рынка оптики.

Согласно авторам научной работы «Анализ стратегии развития рынка очковой оптики в национальной экономики России и ее регионов» Даниловой И.Б. и Прониной С.В. на каждые 30 000 жителей населенного пункта необходим полноценный салон оптики. В России же в среднем на 20 000 жителей приходится один салон оптики. А в некоторых регионах (например, в Северо-Западном федеральном округе) 1 салон приходится на 10 000 — 11 000 жителей. В Санкт-Петербурге приходится на 1 салон 7 000 — 8 000 жителей. В целом салоны оптики территориально расположены очень не равномерно. Особенно большие различия наблюдаются между городской и сельской местностью.

Статистические данные за 2016 г. Позволяют сделать вывод о том, что большинство участников оптического российского рынка заняты производством и реализации таких продуктов и услуг как очковые оправы (более 25%), солнцезащитные очки (чуть более 15%), очковые линзы (10%) и аксессуары (10%).

В соответствии с данными Оптического справочника 2016 большинство салонов рынка оптики сосредоточены в крупнейших городах РФ – Москва и Санкт-Петербурге (рис. 1), что оказало влияние и на структуру размещения участников оптического рынка РФ по федеральным округам: наибольшее число объектов сосредоточено в Центральном федеральном округе (около 40%) и Северо-Западном федеральном округе (около 20%).

Сегментация розничной торговли

Различают три основных формата точек продаж оптических коррекционных средств.

К низшему сегменту, как в плане цены, так и качества продукции, относятся представители масс-маркета: уличные и рыночные стенды, стенды в метро, магазинах, аптеках и т.п. Там продаются исключительно готовые изделия, крупными партиями прибывающие к нам в первую очередь из стран Азии. Там же присутствуют иногда очки и очковые оправы российских заводов-производителей. Рядом с диоптрическими очками – солнцезащитные аналогичного качества. Стоимость готовых изделий редко превышает 500 – 700 рублей. За дешевизной стоят низкое качество стекол и пластика, которые легко царапаются, мутнеют, а также плохое центрирование, в конечном итоге только усугубляющие проблемы со зрением.

В крупных торговых и административных центрах обычно располагаются магазины оптики более высокого класса. На их стендах и витринах обычно представлены очковые оправы, линзы, и средства по уходу, если и не принадлежащие к известным брендам, то, по крайней мере, имеющие подтверждения о безопасности для здоровья. Главным отличительным признаком такого магазина-салона является наличие офтальмолога и хотя бы минимального набора оборудования и приборов типа рефрактометра, кератометра, щелевой лампы. В кабинете офтальмолога, занимающем не менее 18 кв.м, покупателям проверяют зрение и подбирают линзы. Очки изготавливаются по индивидуальному заказу. Средняя стоимость очков в таких магазинах-салонах составляет не менее 1500 – 2000 рублей. Площадь салона-магазина оптики вместе с кабинетом офтальмолога – 40- 50 кв.м.

Салоны оптики, относящиеся к классу «премиум» отличатся от магазинов-салонов ассортиментным рядом, включающим самые модные бренды. Их покупатели не только исправляют свое зрение, но и подчеркивают свой статус с помощью приобретаемых товаров. Верхняя граница стоимости изготовленных очков теряется где-то за 50 000 рублей, оправы дешевле 1 000 руб. почти не встречаются. Больше всего в российских салонах представлены итальянские оправы. Площадь премиум-салонов составляет от 100 кв.м.

На продажи через салоны оптики приходится 50% рынка в стоимостном выражении (в двух российских столицах – 65%), а остальное – на нецивилизованную торговлю (рынки, лотки) и продажи через интернет. Эксперты отмечают тенденцию сокращения на рынке индивидуальных магазинов, связанную с ростом культуры потребления и увеличению требований к качеству товаров и уровню сервиса. Более высокий уровень обслуживания, качество услуг и ассортимент чаще потребители ожидают и находят в сетевых магазинах, нежели у «частников».

ИТигрис Оптима в работе салонов оптики РФ

В настоящее время каждая пятнадцатая оптика в России пользуется услугами ИТигрис Оптима, при этом география использования системы уже давно вышла за географические рамки РФ – всего среди клиентов ИТигрис Оптима насчитывается более 100 сетей оптики, расположенных в городах России, СНГ, Европы и Африки, при этом основная доля российских пользователей системой сосредоточена в Центральном федеральном округе – 34% – и Северо-западном федеральном округе – 21% (рис.2).

При рассмотрении структуры пользователей ИТигрис Оптима необходимо отметить, что «портрет клиента» выглядит как сетевые магазины-салоны, включающие в себя в среднем 4 объекта (число объектов наиболее крупных сетей достигает 12).

Информация подготовлена на основании данных Российской Ассоциации франчайзинга, группы TEBIZ, официального сайта газеты «КоммерсантЪ», Оптического справочника 2016, данных компании «ИТигрис»

Разработка рекламной компании

2.1 Обзор российского рынка оптики. Общая характеристика деятельности ООО «Фокус»

Российский рынок оптики представлен сетевыми компаниями и индивидуальными магазинами оптиками. На сегодняшний день наметилась тенденция сокращения на рынке индивидуальных магазинов. Связано это с тем, что в обществе растет культура потребления, меняется отношение к здоровью, требования к качеству сервиса.

Стоит отметить, что при огромном спросе на очки российский рынок оптики страдает, выражаясь медицинским языком, задержкой развития. Это связано с "недостаточной воспитанностью" потребителя, не позволяющей бизнесу выйти на высокий уровень рентабельности.

По разным оценкам, российский оптический рынок заполнен лишь на 30-50% расчетной емкости. И на этом рынке пока нет, действительно крупных операторов.

Рынок оптики в России в настоящее время является одним из наиболее динамично развивающихся коммерческих секторов медицины.

Ежегодный прирост рынка составляет 1-2%. Объем российского рынка оптики, по данным компании DSM Group, в 2013 году составил 10-12 млн. долларов США. На рынке очковой оптики выделяются два крупных сегмента: очки и контактные линзы, отдельную группу составляют аксессуары.

По критерию целевого назначения в сегменте очков различают: терапевтические очки, предназначенные для коррекции зрения; защитные очки, предназначенные для функциональной или механической защиты глаза; декоративные очки.

Важным критерием для сегментирования рынка очковых линз выступает цена. На российском рынке очковых линз различают нижний (масс-маркет), средний и верхний (люкс) ценовые сегменты. В нижнем ценовом сегменте представлена преимущественно продукция производства Китая и Южной Кореи, ее стоимость составляет 150-500 рублей. К этой категории относится и продукция отечественных производителей.

Доля нижнего ценового сегмента на российском рынке линз составляет порядка 40% в стоимостном выражении и около 65% в натуральном выражении. Граница между средним и верхним ценовыми сегментами на российском рынке очковых линз остается размытой.

Рисунок 1. Структура российского рынка очковых линз по ценовым сегментам.

В сегменте контактных линз также можно выделить подсегменты по критерию целевого назначения: терапевтические, для коррекции зрения; косметические, для коррекции астигматизма; декоративные, изменяющие оттенок или цвет глаз.

Значимой тенденцией, характерной для международного рынка очковых линз и в начальной стадии, наблюдаемой на российском рынке, выступает индивидуализация очковых линз в зависимости от данных конкретного клиента, особенностей его зрительной активности и потребностей. Увеличивается количество очковых линз, предназначенных для работы в офисе или за компьютером.

Одной из ключевых тенденций современного российского рынка очковой оптики является постепенное движение к предложению потребителю продукции все более высокого качества, вытесняющей низкокачественные товары нижней ценовой категории, а также контрафактную импортную продукцию.

Лидирующее положение на российском рынке очковой оптики занимает продукция из Китая и Италии. Также широко представлена оптика производства Франции, Германии, США, Японии, стран Юго-Восточной Азии. 86% импортируемых оправ поставляются из Юго-Восточной Азии, 8-11% - на страны Европы, США и Японию. Доля России составляет всего 5-6%

Российский рынок контактной коррекции зрения (контактных линз) на сегодняшний день развит довольно слабо. По данным, приводимым российским представительством компании Bausch & Lomb, в 2003 году лишь 1,5% от нуждающихся в средствах коррекции зрения россиян использовали контактные линзы.

Стандарты потребления на рынке очковой оптики в России на сегодняшний день сохраняют значительные отличия от западных стандартов потребления. Российский потребитель зачастую не нацелен на качественную услугу, не привык регулярно проверять свое зрение и покупать очки или линзы после медицинского обследования.

Основную долю розничного рынка в настоящее время продолжает занимать формат масс-маркет, доля которого составляет до двух третей рынка в натуральном выражении. Российский рынок очковой оптики диверсифицирован, ни одна крупная сеть салонов оптики не владеет более чем 5% российского рынка.

Общая характеристика деятельности оптической сети «Фокус».

Компания ООО «Фокус» расположена по адресу: Россия, г. Екатеринбург, ул. Комвузовская, 17. Мультибрендовый салон оптики. В штате компании 65 человек. Правовой статус - общество ограниченной ответственности. Организационная структура - линейно-функциональная.

Первый из магазинов оптики «Фокус» начал работу в феврале 2001 года в качестве небольшого кабинета коррекции зрения контактными линзами. Уже через 10 месяцев появилась необходимость первого расширения. Чтобы предоставлять своим клиентам полный комплекс услуг по коррекции зрения, в «Фокусе» открылся отдел очковой оптики - очковых оправ и солнцезащитных очков. С тех пор каждый новый салон «Фокус» - это сетевой магазин очков и контактных линз. Компания является одной из ведущих в городе Екатеринбурге. По оценкам руководства доля на рынке Екатеринбурга составляет 10%.

Организация имеет лицензию на осуществление медицинской деятельности, сертификат соответствия.

Стоит отметить, что развитие компании, особенно сервисной, зависит, прежде всего, от активного управления своим персоналом. Формирование лояльности персонала, а как следствие и потребителя, имеет первостепенное значение. В компании существует и активно работает отдел персонала, однако нет отдела маркетинга, что, безусловно, минус.

Данная компания согласно уставу, вправе осуществлять любые виды деятельности в рамках своей специализации, не запрещённые законом, включая:

* Подбор очков и контактных линз

* Продажу средств коррекции

* Ремонт и сборку очков

Со дня основания деятельность компании направлена на расширение спектра оказываемых услуг и ассортимента. Высокое качество обслуживания является приоритетным направлением развития. Компания постоянно совершенствуется, открыта изменениям. Принцип компании «Клиент должен купить не самые дорогие очки, а самые оптимальные».

Товар компания закупает у поставщиков, чья репутация на рынке высока. Таких известных компаний как Zeiss, Essilor, Luxottica Group, Johnson&Johnson, Menicon (Япония), Ciba Vision и др.

Салон оптики имеет широкий ассортимент товаров для коррекции зрения. Основные товары, предлагаемые организацией:

2) Очковые линзы

3) Аксессуары для очков

4) Контактные линзы и средства ухода

В салоне представлены различные виды оправ, различных ценовых категорий.

1) Цена оправ варьируется от 300 руб. до 35000 руб.

2) Цена контактных линз от 550 руб. до 3000 руб.

3) Цена очковых линз от 550 руб. - верхний предел потребностей клиента.

«Фокус» - специализированные салоны (специализация на терапевтической оптике)

В организации сложилась линейно-функциональная структура управления, в связи со сложностью координации работы сети.

Салоны располагаются в центре, либо в крупных ТЦ Екатеринбурга.

1. ул. Малышева, 108

2. ул. А.Валека, 12

3. ТРЦ "Мега" ул. Металлургов, 87

4. ТЦ "Успенский" ул. Вайнера, 10

6. ТРЦ "Алатырь" ул. Малышева, 5

7. ул. Гагарина, 33

Анализ механизма формирования комплекса маркетинга на предприятии (на примере ООО "Мясокомбинат "Бугульминский")

В третьей главе речь пойдет о мясокомбинате «Бугульма», который занимается производством колбас и полуфабрикатов из мяса (например, шашлык)...

Анализ рынка бижутерии

В 2002 году в Европе и Америке наметилась новая волна возрастающего интереса к бижутерии как средству, способному серьезно дополнить и подчеркнуть стиль одежды. Крупнейшие дома моды стали вновь активно обращаться к бижутерии...

Анализ рынка противодиабетических препаратов

8 мая 1996 г. был издан указ Президента РФ “О мерах государственной поддержки лиц, больных сахарным диабетом”, а 7 октября 1996 г. стартовала Федеральная программа "Сахарный диабет" на 1997-2000 гг., которая затем продлевалась в несколько этапов...

Маркетинговое исследование рынка сэндвич-панелей

Рынок сэндвич-панелей довольно закрытый, на нем практически нет объективной информации об игроках рынка. Именно поэтому оценки объемов рынка и спроса носят, в большей степени, экспертный характер. Согласно официальной статистике Росстата...

Маркетинговые исследования витаминных препаратов

Если провести обзор фармацевтического рынка России за последние 10 лет, то можно наблюдать достаточно четкую зависимость уровня продаж от сезона...

Маркетинговые подходы к ценообразованию на медицинские услуги

Переход к рыночным отношениям в России поставил вопрос о ценообразовании во всех областях народного хозяйства на одно из первых мест. Говоря о цене на товар в системе здравоохранения, мы имеем в виду цену на медицинскую услугу...

Разработка маркетинговой программы развития ООО "Мраморпромресурс"

В производстве лакокрасочных материалов, пластмассовых и резинотехнических изделий, бумаги, линолеума и других товаров немаловажную роль играют наполнители...

Товароведение и экспертиза консервов мясных для детского питания

Самым быстрорастущим среди продуктовых рынков, как в мире, так и в России, в последние годы является сегмент детского питания. В России это объясняется ростом показателей рождаемости...

Товароведная характеристика оливкового масла

Российский рынок оливкового масла полностью зависит от импортных поставок, так как на территории нашей страны оливковое масло не производится...

Товароведная характеристика пшеничной муки высшего сорта

Характерной чертой развития рынка муки в последние годы является уменьшение его физической емкости. Это обусловлено сокращением численности населения и снижением использования муки для производства хлеба и хлебобулочных изделий...

Формирование конкурентной политики ООО "Полянский завод пива и кондитерских изделий"

Пиво - один из самых любимых прохладительных напитков россиян, особенно в летнее время года. В преддверии летнего сезона - специалисты «Левада-Центр» провели опрос 1600 россиян в возрасте от 18 лет и старше, проживающих в 40 регионах страны...

Прошедший год оказался непростым для оптического рынка России

Реализация отложенного спроса - главный тренд, который описывал эволюцию рынка потребительских товаров длительного пользования в 2017 году, и ожидается, что эта тенденция продолжится и в 2018 году. Поскольку пик продаж многих таких товаров пришелся на 2013-2014 годы, настала пора заменять их новыми. В прошлом году позитивные настроения потребителей уже начали трансформироваться в реальные покупки.

Стоит отметить, что прошедший год не был простым для оптического рынка России. С одной стороны, динамика положительная: итоговый товарооборот составил почти 50 млрд руб., что является новым максимумом для оптической индустрии. Структура распределения денег между товарными группами за год сильно не поменялась (см. рисунок): почти 70% рынка по-прежнему приходится на медицинские оправы и очковые линзы (29 и 38% соответственно). Несмотря на холодную погоду прошедшим летом и в целом неудачный сезон, солнцезащитные очки занимают внушительную для северной страны долю в 10%. Чуть более 20% приходится на категорию средств контактной коррекции зрения - именно ее положительная динамика в конечном итоге сыграла ключевую роль в повышении товарооборота всего рынка.

Из всех товарных групп контактные линзы показали наиболее впечатляющий результат: их продажи выросли более чем на 8% как в количественном, так и в денежном выражении (см. таблицу). Данный рост стал возможен благодаря выходу на рынок новых однодневных контактных линз ведущих производителей и активной маркетинговой поддержке с их стороны. Это позволило не только привлечь новых покупателей в категорию, но и заинтересовать опытных носителей контактных линз. Фактор новинки сыграл свою роль: сегмент однодневных контактных линз существенно увеличил долю в товарообороте и стал значимым драйвером роста всей товарной группы.

Для солнцезащитных очков, как и для многих сезонных товаров, этот год получился неудачным. Безусловно, как мы уже отметили, основным фактором выступила холодная погода в мае и июне в европейской части России. Как итог - закономерный спад продаж, который составил 4% в количественном выражении и почти 6% - в денежном (см. таблицу).

В отношении основного ассортимента оптических салонов - медицинских оправ и очковых линз - вынуждены констатировать небольшой спад продаж в штуках (на 2,7 и 3,0% соответственно). Многие игроки рынка столкнулись с падением трафика в торговых точках. Российский потребитель стал крайне избирательным в своих покупках, его все труднее привлечь в категорию. Позитивный момент заключается в том, что покупатель готов инвестировать в крупные покупки, которые влияют на качество жизни. И оптические товары, безусловно, являются такими покупками. Этот тезис подтверждает тот факт, что рост оборота по оправам в 2017 году на 4% был обеспечен повышенным спросом не в бюджетном сегменте с ценой до 4 тыс. руб. за оправу, а в категории от 4 до 8 тыс. руб. Таким образом, главными задачами персонала салона оптики являются следующие: максимально проинформировать своего потребителя о его выгодах при совершении покупки того или иного товара и обеспечить качественный сервис.

Ориентированный на импорт российский оптический рынок очнулся от девальвационного шока и продемонстрировал положительную динамику. По оценкам аналитической компании GFK, за восемь месяцев 2016 года продажи оптических медизделий (период к периоду) выросли на 4,1% в натуральном и на 13,3% в денежном выражении. Из прошлогоднего провала ритейлеры выбираются главным образом за счет оптимизации затрат: практикуют групповые закупки, наращивают объемы прямых заказов и развивают private lable.

ГРУППОВОЙ ИКС

«Сейчас происходит отскок от крайне низких результатов первой половины 2015 года», – говорит Роман Фомин, аналитик компании GFK, которая проводит исследование оптического рынка с 2013 года. В прошлом году впервые за последние несколько лет объем продаж медизделий этой категории, по данным GFK, на 10–20% в натуральном выражении и на 4% – в деньгах. Ситуация начала выправляться в III квартале 2015 года, но успехи у оптиков пока скромные – рост продаж по итогам 2016 года прогнозируется не более чем на 5–7% в денежном выражении. «Статистика спроса слабая, потребитель склонен к экономии, – говорит Фомин. – В этих условиях трудно ожидать высокой положительной динамики».

Тем не менее опрошенные Vademecum участники рынка демонстрируют оптимизм: все, кому удалось сохранить свой бизнес, планируют развитие. Другой вопрос, способен ли рынок восстановить прежние обороты.

Оптические ритейлеры опытным путем доказали справедливость формулы «кризис – лучший мотив для оптимизации». Сети и одиночные салоны, работающие в массовом сегменте, стали, например, чаще пополнять товарные запасы через площадки «групповых покупок». Подобный сервис с ориентацией на мелких предпринимателей организовал хорошо известный в Москве и за ее пределами Оптовый склад очков, оправ и линз на Алтуфьевском шоссе ( об этом предприятии – в материале «В базарный дзен», Vademecum #20 (45) от 30 июня 2014 года). «Присоединяйтесь к бизнесу «cовместные покупки»! Совместные, коллективные покупки – простая и взаимовыгодная форма приобретения очковой оптики и контактных линз по оптовым ценам всеми желающими», – призывает сайт оптовика Opticaopt.ru. Минимальный объем поставки – 5 тысяч рублей, притом что цены на готовые очки здесь начинаются с 300 рублей.

Если верить сотрудникам колл-центра, компания регулярно отправляет заказы в 15 городов-миллионников по всей стране – от Санкт-Петербурга до Хабаровска. Еще один ресурс для совместных закупок – самарская компания «Очки всем», которая тоже работает и с салонами оптики, и с физлицами: минимальная сумма заказа установлена здесь на уровне 7 тысяч рублей. Представитель «интернет-молла» Opticaopt.ru подтвердил Vademecum, что в нынешнем году покупательская активность на их площадке значительно выросла – ресурс чаще используют не только индивидуальные предприниматели и мелкие компании, но и конечные потребители. Последние, кстати, иногда объединяются на тематических форумах ради общей закупки. Например, жители Якутска весной и осенью нынешнего года совместно заказали очки и линзы на сумму порядка 45 тысяч рублей: коммуницировали они через местный ресурс Ykt.ru и модератора Ирину, которая формировала и выкупала их заказы на Opticaopt.ru.

УПРЯМОХОДЯЩИЕ

Несмотря на все попытки дистрибьюторов смягчить финансовые условия сотрудничества с розницей, ритейлеры пытаются вывести оптовиков из товаропроводящей цепочки и все чаще практикуют прямые закупки на китайских заводах. «Рынок просел – это однозначно. Мы идем навстречу партнерам, для крупных сетевых клиентов разрабатываем индивидуальные программы. Но прямые закупки – это актуальная сегодня ситуация. Таким образом ведь закупаются не только китайские бренды. В Китае находятся заводы большинства марок, включая японские и европейские», – говорит генеральный директор компании «Аввита» Елена Ковалева.

Закупка продукции известных брендов на фабрике, конечно, выгоднее работы с дистрибьюторами – по оценкам участников рынка, экономия в среднем может составлять 20%, – но связана с необоснованными рисками. «Не важно, где и кем производится товар, важно, кто обладает правом на торговлю товарами под конкретной маркой. Китайские фабрики производят товар по поручению правообладателя – держателя лицензии, но они не имеют права реализовывать этот товар, – поясняет генеральный директор оптического холдинга Fashion House Group (FHG) Анатолий Котиков. – Следовательно, товар, приобретенный на китайской фабрике в обход дистрибьютора, становится контрафактным. Наказание за торговлю таким продуктом может быть не только административным, но и уголовным».

Увеличение в продажах доли продуктов собственной торговой марки (СТМ) – еще один инструмент выживания в условиях сокращения покупательной способности. «Мы почти отказались от работы с дистрибьюторами, так как развиваем СТМ, заказываем качественные оправы и линзы в Юго-Восточной Азии. Примерно 10% ассортимента закупаем у Luxottica и Safilo», – говорит директор по маркетингу салона «Айкрафт Оптика» Сергей Машуков. Активно продвигает СТМ и нижегородская сеть «Оптика Кронос»: свои ежемесячные контактные линзы ритейлер заказывает производителям в Южной Корее и продает под брендом «Кронос-М» по 875 рублей за шесть линз, это минимум на 400–500 рублей дешевле, чем аналогичные продукты известных марок – Ciba Vision, CooperVision и Bausch & Lomb.

Участники рынка в один голос свидетельствуют: потребители стали гораздо разборчивее и требовательнее к качеству оптической продукции. «Мы видим, что покупатели устали от дешевых подделок. И если в 2015 году они чаще чинили свои старые очки, то сегодня отдают предпочтение новым – психологический ценовой барьер, выросший из-за повышения валютных курсов, как мне кажется, аудиторией преодолен», – говорит заместитель директора санкт-петербургской компании «Люксопт» Ангелина Ощепкова. К тому же выводу приходит и Анатолий Котиков из FHG: сегодняшний потребитель хочет купить надежные очки или оправу, а не менять их ежемесячно.

Статистика «Яндекса», однако, свидетельствует об обратном: в январе – августе 2016 года интернет-пользователи вводили в строку поиска набор слов «очки Китай купить» 3,4 тысячи раз, тогда как за первые восемь месяцев 2015-го поисковик зафиксировал 2,9 тысячи таких запросов. «В этом году не так хорошо работают прежние методы мотивации потребителей, нужно искать другие подходы – как в анализе, так и в стимулировании покупок, – рассуждает гендиректор новосибирской оптики «Тамара» Татьяна Проскурина. – Но по моим ощущениям, переформатирование рынка будет происходить и дальше: не только по объему продаж и количеству точек, но и по ассортименту товаров и услуг, более понятными станут форматы оптик и дифференциация товаров на премиум-класс, средний и дешевый ценовые сегменты».

УПИТАНЫ ОТ СЕТИ

Если дистрибьюторы оказались примерно в равных условиях, то в ритейле кризис вызвал серьезные структурные изменения. «С начала 2016 года количество игроков на розничном оптическом рынке сократилось на 15% – это оценки крупных поставщиков. Одни закрылись, другие ушли в дешевый сектор. И это нормально при текущем экономическом положении», – считает исполнительный директор компании «Интероптика» Евгений Веселов.

Движение в сетевом оптическом ритейле тоже весьма показательно. «Последствия прошлого кризисного года сыграли на руку многим сетевым салонам: все, кто демонстрировал грамотность – в управлении, в отношениях с клиентами, в проведении маркетинговых мероприятий, – благополучно развиваются и открывают новые салоны. Уходят с рынка только мелкие «лавочники», работавшие без идеи», – замечает гендиректор пятигорской оптики «Галерея ОпАрт» Галина Мищенко.

Активнее прочих развивается в 2016 году сеть «Айкрафт», открывшая за последние девять месяцев 44 новые точки. «У нас сейчас в общей сложности 350 магазинов «Айкрафт» плюс 35 магазинов франчайзинговой сети-дискаунтера «МИО». Параллельно с франчайзингом мы интенсивно развиваем собственные розничные точки, к концу года доведем их число до сотни. Развиваться в кризис нам проще – нет долговой нагрузки, мы работаем в массовом ценовом сегменте, где минимальный чек за очки – 1 900 рублей, – объясняет Сергей Машуков. – Проседание продаж по некоторым категориям мы чувствуем, но в натуральном выражении, а не в деньгах. Локальным игрокам, конечно, трудно конкурировать с нами. Например, в Тульской области у нас работает 10 магазинов, и некоторые местные компании, работавшие по московским ценам в 6–8 тысяч рублей за очки, вынуждены были с рынка уйти». За бурно растущим «Айкрафтом» тянется «Счастливый взгляд», прибавивший в нынешнем году семь новых точек в разных регионах страны. В то же время традиционные лидеры рынка экспансию умерили: «Линзмастер» объявил об открытии лишь четырех новых магазинов, в «Очкарике» и вовсе занимались перегруппировкой действующих активов.

«Количество точек мало о чем говорит, в отличие от объемов продаж – в штуках и в деньгах, – рассуждает заместитель руководителя холдинга «Инвеко-Техно» Андрей Спиридонов. – Классический пример: немецкая оптика Fielmann по количеству точек занимает всего 5% от общего числа оптических салонов в ФРГ. При этом каждые вторые очки в стране продает Fielmann, соответственно, доля рынка в деньгах у этой сети достигает 35%». Оптический бизнес в России должен иметь широкую географию, парирует Машуков: «Концентрировать усилия только в столице нерационально в любой период, не говоря о кризисе. В то же время наш годовой оборот вполне сопоставим с показателями других лидеров рынка – на уровне 2,5 млрд рублей».

Региональные игроки оценивают общую ситуацию на рынке в меру собственных достижений. Директор екатеринбургской «Профессорской оптики» Евгения Ковалева отмечает стагнацию продаж на протяжении двух последних лет не только из-за снижения покупательской активности, но и из-за соседства с филиалами межрегиональных сетевых игроков. Традиционный ритейл Ковалева совмещает с онлайн-торговлей через интернет-магазин и те же совместные закупки, но помогает такая «диверсификация» слабо. В новосибирской сети «Тамара», напротив, утверждают, что удержаться на плаву им позволил именно отказ от дешевых товаров. «Мы остались в своем премиум-классе, тогда как очень многие сместились по ценовой шкале вниз, – рассказывает Татьяна Проскурина. – Это дало нам возможность продуктивно сработать за этот период и даже начать развиваться. На мой взгляд, это сейчас логично: например, в этом году мы в два раза расширили головной салон».

СРЕДНИЙ ЛИШНИЙ

Наиболее болезненно кризис переживает средний ценовой сегмент, продукты которого, по словам Анатолия Котикова из FHG, «стали практически недоступны нашему среднему классу». Вернуть прежний поток покупателей ритейлеры рассчитывают в лучшем случае к концу нынешнего года. «Но это скорее ожидание и повод для еще более серьезной и кропотливой работы, более тесного сотрудничества дистрибьюторов с ритейлерами», – считает Котиков.

Нивелировать провал поможет деликатная ценовая политика: в нынешнем году ни оптовые, ни розничные цены не менялись так грозно, как в 2015‑м. «За девять месяцев цены выросли на 6–8%. Но это уже не тот агрессивный рост в полтора раза, что был в 2015 году. Сегодня ситуация продолжает выравниваться: серьезных ценовых скачков не происходит, доллар стоит. Между тем крупным компаниям все равно удается сдерживать цены», – говорит Галина Мищенко. Евгений Веселов также отмечает, что рост цен в 2016 году оказался незначительным, во многом благодаря сдержанной позиции дистрибьюторов, в том числе лидеров рынка – Safilo и Luxottica, которые держат цены «ниже курса валют».

В некоторых товарных категориях, в частности очков и оправ, по прикидкам оптовиков, закупочные цены выросли на 15–17%, а медленнее прочих, благодаря политике производителей, дорожали очковые и контактные линзы. «Благое стремление производителей сдержать цены сыграло злую шутку с ритейлерами. Особенно с офлайн-игроками. Усилилась миграция «перенашивания» линз по всем категориям: те, кто покупал ежедневные линзы, перешли на двухнедельные и ежемесячные, а аудитория ежемесячных линз стала их носить на две-три недели дольше,– делится своими наблюдениями гендиректор компании «Линзы Тут» Иван Попов. – Снижение потребления и рост закупочных цен вынуждают повышать ценник в рознице, а это делать трудно, так как интернет-магазины отчаянно демпингуют. Стоимость в офлайне и онлайне отличается в среднем на 40%. Понятно, что интернет жертвует сервисом, но покупателям все равно, они идут за ценой. Дошло до того, что некоторые оптики стали закупаться в розницу в интернет-магазинах, потому что это выгоднее, чем работать через дистрибьютора».

Демпинг интернет-оптик – бич линзового сегмента рынка. Онлайн-ритейлеры ведут ценовую войну не только с традиционной розницей, но и между собой. «Особенно агрессивны крупные интернет-дискаунтеры. Но бесконечно опускать цены невозможно, и, чтобы сохранить маржу, дискаунтеры все чаще прибегают к серым схемам работы, – говорит Иван Попов. – Это направление уже пережило высокие темпы роста, в дальнейшем таких перспектив не просматривается. Поэтому мы с партнерами решили выйти из бизнеса по доставке линз и сосредоточиться на ».

Оптика, очкарик, линзмастер, мио, айкрафт, счастливый взгляд, попов, доставка линз, линзы тут, линзоматы, рынок оптики, gfk

Рынок очковой оптики в России в настоящее время является одним из наиболее динамично развивающихся коммерческих секторов медицины. Емкость мирового рынка оптики оценивается в 800 - 850 млн. штук, что составляет 7-8 млрд. евро. Ежегодный прирост рынка составляет 1-2%. Объем российского рынка оптики, по данным компании DSM Group, в 2005 году составил 10-12 млн. долларов США. На рынке очковой оптики выделяются два крупных сегмента: очки и контактные линзы, отдельную группу составляют аксессуары. По критерию целевого назначения в сегменте очков различают: терапевтические очки, предназначенные для коррекции зрения; защитные очки, предназначенные для функциональной или механической защиты глаза; декоративные очки.

По материалу изготовления в сегменте очковых линз выделяются минеральные и органические линзы. На сегодняшний день на российском рынке доля, занимаемая минеральными линзами, составляет 36%, доля органических линз с показателем преломления 1,50 составляет 42%, органические линзы с высокими и средними показателями преломления, а также поликарбонатные линзы занимают 22% рынка (см. рисунок 1).

Рис.1

Важным критерием для сегментирования рынка очковых линз выступает цена. На российском рынке очковых линз различают нижний (масс-маркет), средний и верхний (люкс) ценовые сегменты. В нижнем ценовом сегменте представлена преимущественно продукция производства Китая и Южной Кореи, ее стоимость составляет 150-500 рублей. К этой категории относится и продукция отечественных производителей. Доля нижнего ценового сегмента на российском рынке линз составляет порядка 40% в стоимостном выражении и около 65% в натуральном выражении (см. рисунок 2). Граница между средним и верхним ценовыми сегментами на российском рынке очковых линз остается размытой. Большинство производителей, работающих за пределами нижнего ценового сегмента, выпускает продукцию как среднего, так и верхнего ценовых сегментов. В данных сегментах представлены линзы, производимые преимущественно в европейских странах, в частности - Италии, стоимость таких линз варьируется в диапазоне 150-1000 долларов США.

Рисунок 2. Структура российского рынка очковых линз по ценовым сегментам, % (по данным, приводимым МА Step by Step)

В сегменте контактных линз также можно выделить подсегменты по критерию целевого назначения: терапевтические, для коррекции зрения; косметические, для коррекции дефектов зрачка; декоративные, изменяющие оттенок или цвет глаз.

По принципу ношения различают: традиционные контактные линзы (от года и более); линзы плановой замены (замена через несколько дней или месяцев); линзы гибкого режима ношения (иногда можно не снимать на 1-2 ночи); линзы непрерывного ношения (носятся 30 суток, после чего необходима замена на новые линзы); однодневные линзы (носятся не более 24 часов).

Как отмечают эксперты, основными тенденциями, наблюдаемыми в различных сегментах российского рынка очковой оптики, выступают следующие. Все большим спросом пользуются органические очковые линзы, в частности, линзы с большим коэффициентом преломления. Уже сегодня доля продаж органических очковых линз существенно превышает продажи минеральных линз, еще недавно занимавших доминирующее положение на рынке. Наблюдаемая тенденция соответствует общемировым процессам - на сегодняшний день очковые линзы из пластмассы занимают лидирующую позицию на рынках коррекции зрения США и стран Западной Европы, благодаря своим хорошим оптическим свойствам, меньшему, по сравнению с линзами из минерального стекла, удельному весу, высокопроизводительным способам производства, позволяющим получать качественные линзы различного типа и дизайна. Особое значение, как для мирового рынка очковой оптики, так и для российского рынка в частности, имеет распространение линз из полимерных материалов, используемых для изготовления детских корригирующих очков. Вследствие высокой устойчивости к ударным нагрузкам такие линзы позволяют предотвращать тяжелые последствия травм глаза ребенка осколками.

Значимой тенденцией, характерной для международного рынка очковых линз и в начальной стадии наблюдаемой на российском рынке, выступает индивидуализация очковых линз в зависимости от данных конкретного клиента, особенностей его зрительной активности и потребностей. Увеличивается количество очковых линз, предназначенных для работы в офисе или за компьютером.

В сегменте контактных линз основной проблемой, над которой работают производители, остается дискомфорт из-за сухости. В частности, для улучшения увлажнения в матрицу контактных линз включают различные увлажняющие компоненты, призванные с сокращением век впрыскивать в слезную жидкость дополнительную влагу.

Одной из ключевых тенденций современного российского рынка очковой оптики является постепенное движение к предложению потребителю продукции все более высокого качества, вытесняющей низкокачественные товары нижней ценовой категории, а также контрафактную импортную продукцию. Отмечается значительное улучшение качества очковых линз и оправ для корригирующих очков, поставляемых на рынок отечественными производителями, а также устойчивый рост объемов отечественного производства очковой оптики. Российские предприятия занимаются как самостоятельной разработкой и производством продукции, так и производством продукции по лицензиям и из материалов зарубежных фирм-производителей.

Среди перспективных российских предприятий необходимо отметить: ООО «Комтез», ООО «АЛМ-Оптик» (Москва), «Лорнет-М» (Владимир), «Ликон» (Владимир), «Аргус» и другие. По мнению экспертов, очковые линзы, выпускаемые компанией «Аргус», а также рядом других отечественных компаний, сегодня сопоставимы по качеству с продукцией мировых фирм. Динамика развития российского производства очковых линз свидетельствует об актуальности обращения серьезного внимания со стороны зарубежных производителей к возможностям инвестиций в производственную сферу оптической индустрии России.

Несмотря на наметившийся в последние годы рост отечественного производства очковой оптики, российский рынок по-прежнему в значительной степени зависит от импорта. Общий объем ввезенных в Россию оптических товаров в 2005 году составил порядка 9,5 млн. единиц на сумму приблизительно 1,5 млрд. руб. (здесь помимо очковой оптики учтены также операционные и лабораторные микроскопы, офтальмологическое лабораторное оборудование, гистологическое оборудование. Наибольшая доля среди ввозимых в Россию оптических товаров принадлежит пластиковым очковым линзам (62,3% в натуральном выражении), также значительную долю занимают стеклянные очковые линзы. Однако в стоимостном выражении доля этих сегментов относительно невелика, составляя 32,5% (по данным, приводимым компанией «Информбюро»).

Лидирующее положение на российском рынке очковой оптики занимает продукция из Китая и Италии. Также широко представлена оптика производства Франции, Германии, США, Японии, стран Юго-Восточной Азии. В сегменте терапевтических очков наиболее известны следующие производители: Cooper Vision, Johnson & Johnson (Великобритания), Bausch & Lomb, Karl Zeiss Corning Incorporated (США) и другие. В сегменте декоративной оптики на российском рынке представлена продукция следующих мировых лидеров: Metzler International, LVMH (Louis Vuitton, Christian Dior, Prada и Sephora).

Также широко распространена декоративная оптика таких производителей, как: Allison S.P.A. (Италия), Bushnell Performance Optics (Bushnell, Bolle, Serengeti, Browning Sports Optics и Tasco) (США), De Rigo, Ferdinand Menrad Group, Luxottica Group, Silhouette International Schmied AG (Silhouette, Daniel Swarovski Paris, Adidas) (по информации компании Symbol Group)

В сегменте оправ для очков продукция отечественных производителей в своем большинстве пока не составляет конкуренции зарубежным моделям. Большинство оправ, реализуемых на российском рынке, представлено импортной продукцией, при этом 86% импортируемых оправ поставляются из Юго-Восточной Азии, 8-11% - на страны Европы, США и Японию. Доля России составляет всего 5-6% .

В сегменте солнцезащитных очков основная часть импорта представлена продукцией китайских производителей (см. рисунок 3). В 2005 году доля солнцезащитных очков китайского производства в общем объеме импорта в Россию составила 57,4% в натуральном выражении, в стоимостном же выражении - лишь 10,3%. Приведенные цифры ярко свидетельствуют об основном преимуществе китайских очков - их низкой цене. Также значительную долю импорта солнцезащитных очков составляет продукция итальянских производителей - 32,4% в натуральном выражении. Совокупная доля других стран-экспортеров солнцезащитных очков в Россию: Швейцарии, Малайзии, Южной Кореи, США, Австрии, составляет порядка 10%.

Рисунок 3.

Структура импорта солнцезащитных очков в Россию в 2005 году, % от объема импорта в натуральном выражении (по данным, приводимым компанией «Информбюро»)

Российский рынок контактной коррекции зрения (контактных линз) на сегодняшний день развит довольно слабо. Связано это главным образом с тем, что лишь незначительная часть россиян, нуждающихся в средствах коррекции зрения, предпочитает использовать контактные линзы. По данным, приводимым российским представительством компании Bausch & Lomb, в 2003 году лишь 1,5% от нуждающихся в средствах коррекции зрения россиян использовали контактные линзы. Для сравнения, в США доля использующих контактные линзы составляет по разным оценкам от 12 до 28% от населения, нуждающегося в средствах коррекции зрения, в Европе это показатель составляет 10-15% .

Рисунок 4.

Доля россиян, пользующихся контактными линзами, от общего числа нуждающихся в средствах коррекции зрения в 2003 году, % (по данным компании Bausch & Lomb)

Слабость российского рынка контактных средств коррекции зрения весьма беспокоит отечественных производителей контактных линз, рискующих быть вытесненными с рынка импортной продукцией после вступления России в ВТО. В меньшей мере существующая ситуация беспокоит международные компании, импортирующие контактные линзы в Россию. В настоящее время на российском рынке представлены контактные линзы четырех ведущих мировых производителей: CIBA Vision, Johnson & Johnson, Bausch & Lomb и CooperVision, а также двух ведущих отечественных производителей: «Конкор» и «Оптимедсервис». В совокупности же на российском рынке действуют порядка 15 отечественных и 12 зарубежных производителей контактных линз.

Как полагают эксперты, и отечественным, и зарубежным производителям контактных линз на российском рынке в ближайшее время придется несладко - по сути, сегодня они толкаются на «крохотном пятачке». Применительно к столь малой целевой аудитории сама постановка вопроса о конкуренции выглядит не совсем оправданной. Хотя потенциал российского рынка контактной коррекции зрения довольно велик, составляя 7-10% от числа нуждающихся в средствах коррекции зрения, фактический рост рынка происходит очень медленно. По имеющимся оценкам и в 2005 году доля россиян, использующих контактные линзы, составила лишь около 1,5% от населения, нуждающегося в средствах коррекции зрения.

В значительной мере слабость российского рынка контактной коррекции зрения и медленные темпы его развития связаны с недостаточной компетентностью врачей-офтальмологов в отношении специфики и преимуществ контактных линз. В частности, в России официально не существует специальности оптометриста, офтальмологов не обучают контактной коррекции зрения. В связи с недостаточной компетентностью врачей в области контактной коррекции зрения, отсутствует пропаганда контактной коррекции зрения как услуги, врачи в большинстве случаев не обладают навыками, необходимыми для индивидуального подбора контактных линз. Другим фактором, обусловливающим неразвитость рынка контактных линз, выступает недостаточная информированность и материальная обеспеченность российского потребителя, нуждающегося в средствах коррекции средства, вынужденного выбирать более дешевые и доступные варианты.

Стандарты потребления на рынке очковой оптики в России на сегодняшний день сохраняют значительные отличия от западных стандартов потребления. По мнению экспертов рынка очковой оптики, в России в настоящее время во многом сохраняется «невоспитанность» потребителя, который в большинстве случаев, как и в советские времена, приходит в магазин оптики, чтобы купить очки под маркой «очки». Российский потребитель зачастую не нацелен на качественную услугу, не привык регулярно проверять свое зрение и покупать очки или линзы после медицинского обследования. Активность российского потребителя остается низка - так, если в странах Западной Европы и США «очкарики» меняют пару очков один-два раза в год, то в России потребитель посещает салон оптики в среднем раз в четыре года. Недостаточная сформированность потребительских предпочтений гасит конкуренцию и в целом негативно сказывается на развитии рынка очковой оптики в России. Основную долю розничного рынка в настоящее время продолжает занимать формат масс-маркет (ларьки на вокзалах, в метро или при аптеках, распространяющие дешевые очки без каких-либо консультаций), доля масс-маркет составляет до двух третей рынка в натуральном выражении. Российский рынок очковой оптики диверсифицирован, ни одна крупная сеть салонов оптики не владеет более чем 5% российского рынка. Одними из крупнейших розничных сетей оптики являются «Очкарик», годовой оборот которой составляет около 20 млн. долларов США, и сеть оптических салонов «Смотри» с годовым оборотом в 10 млн. долларов США. Рентабельность бизнеса составляет сегодня около 15%.

В то же время в связи с ростом благосостояния россиян в настоящее время отмечается тенденция к перераспределению потребительских предпочтений от очковой оптики класса масс-маркет в сторону более качественной и дорогой оптики. Развиваются розничные сети класса «премиум».

За последние пять лет розничная сеть по продаже оптики увеличилась примерно в шесть-семь раз. Сегодня только в Москве действует более 3 тыс. самостоятельных фирм, занимающихся продажей оптики, в 1998 году такое количество фирм насчитывалось на всю Россию. Будущее российского рынка очковой оптики связывается с развитием крупных сетей специализированных салонов или даже «супермаркетов для глаз».

Главная » Фотолюбительство » Данная страница не найдена. Готовый бизнес-план: продажа пивного оборудования